大眾游視角下旅游廣告文案創意探究：以天津為例

天津職業大學旅游管理學院 閆立媛

旅游廣告文案是旅游廣告中的語言文字部分，它是旅游廣告的核心，世界著名廣告大師大衛·奧格威曾經指出：“廣告是文字性的行業……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快。”所以旅游廣告文案創意應該引起業界重視。優秀的廣告文案的訴求要能激發受眾旅游動機，從而引發受眾旅游行為。由此旅游廣告須明確受眾對象，并遵循滿足受眾需求的原則創意文案。

1 旅游廣告受眾分析

中國的旅游廣告受眾整體應定位為中國大眾，因為“中國現在已經有21億國內旅游人次，較往年有近12%增長，意味著中國國內旅游已經占到了整個旅游接待總量的93%～94%，國民旅游已經成為旅游發展的絕對主體。”[1]個別城市國內游客的比例可能還會更高些，例如，天津2006～2010國內游客占天津當年接待總量的98.42%～98.23%(詳見表1)。

表1

所以旅游廣告文案要立足于平民視角，滿足大眾需要，這樣的廣告訴求才有可能激發受眾的旅游動機。旅游廣告文案是廣告中的語言文字部分，因此文案創意要符合中國大眾語言審美需求。

2 旅游廣告文案創意策略

2.1 語言形式應符合受眾審美需要

2.1.1 簡潔準確

簡潔準確是中國大眾審美需求，也是旅游廣告文案創作的第一要求。現有研究已表明消費者在瀏覽報紙、網絡上的一則廣告時，大約只有幾秒，對一則電視廣告的注意也不會超過10秒。因此要想使旅游廣告達到激發受眾旅游動機的目的，就必須遵循簡潔準確的原則，讓受眾在最短時間內了解旅游廣告所傳達的信息。旅游廣告要簡潔，字數當然是第一要素，曹德和研究表明《廣告金句7000》中659個例子平均長度只有16字[2]。此外，正文、隨文亦不可拖泥帶水，當代快節奏的生活和鋪天蓋地的信息，使得人們很少有時間和耐心去讀完一篇冗長的廣告文案。

注意字數的同時還要注意文案中高頻詞的使用，因為語言編碼越簡單越有利于信息接受者解碼。高頻詞是受眾日常工作或生活中經常使用的詞語，受眾易于理解。旅游廣告增加高頻詞的使用會相對縮短受眾解碼所需時間。

簡潔還需語言正確，不能因為創意，就破壞語言規則。正確的語言表達能夠減少解碼所需時間，加速受眾理解。“廣告文案沒有語法只有反語法”[3]有悖于廣告簡潔準確原則，盡管標題口號不是嚴格意義上的語法，但它也有一定規則，優秀的標題口號不是隨意地反語法，而是特殊語境下語言的具體運用，它要符合標題語法規約。

2.1.2 平行對稱

中國人在語言表達上講究平行對稱，旅游廣告文案應該盡量滿足受眾這一心理需要。尤其是在創作廣告標題、口號時，因為標題是文案創作的首要任務，標題“居文之首,勾文之要”，奧格威曾說“讀標題的人平均為讀正文的人5倍。換句話說，標題代表著一則廣告所花費用的80%。”口號是企業、商品和服務的觀念和特征的體現，它在一個企業或商品的廣告戰略中被長期地使用，該企業或商品的每一則廣告都可以使用它。口號要有利于人們記憶和傳誦，對旅游產品宣傳起著重要的作用。

因此，旅游廣告標題、口號，在力求簡潔準確的同時還應該盡量滿足國人追求平行對稱的心理，要注意字數對等、詞性對應、語義相關、尾字押韻等問題，以確保標題、口號讀起來朗朗上口，并力爭使標題、口號具有意境。這樣的標題、口號不僅有利于受眾解碼，而且有利于人們記憶和傳誦。如“上有天堂，下有蘇杭”，便因為符合中國人的審美心理，易于受眾記憶和傳誦，增加了宣傳力度和宣傳范圍。未到過杭州的人很可能會因“上有天堂，下有蘇杭”產生到蘇州杭州一游的旅游動機，并最終實施旅游行為。如果有人們熟知的或名人說過的語句，則更具吸引力，比如天津薊縣的盤山便可用乾隆的“早知有盤山，何必下江南”來作為標題口號，它比唐太宗的“茲焉可游賞，何必襄城外”通俗易懂，且出于六下江南的乾隆皇帝之口，所以在進行盤山旅游廣告創意時，應該對其給予足夠的重視。此外，廣告正文、附文等其它部分文案也要注意語言的平行對稱，可以運用對偶、排比等多種修辭手段，構建一個符合中國人審美需求的言有盡，意無窮的廣告境界。

2.1.3 靈活多樣

簡潔準確、平行對稱是受眾的單一性需要，即人們在生活中對保持平衡、和諧、一致，不發生任何沖突并能預知未來的追求。但是一味地滿足人的單一需要，中樞神經系統就不能使人處于最佳的工作狀態，有時甚至會使人的一些心理功能受到損害，所以只滿足單一性需要是不夠的，還要滿足人們復雜性需要，復雜性需要是人們追求和向往新奇、出乎意料、變化和不可預見的事物，從中獲得滿足的過程。旅游廣告創意在滿足人的單一性需要的同時也要滿足人的復雜性需要，滿足單一性需要有利于受眾理解廣告內容，滿足復雜性需要有助于吸引受眾眼球。廣告文案在追求簡潔準確平行對稱的同時，要注意根據廣告內容、受眾特點、時間、地點等對廣告文案進行創作。無論標題口號還是正文附文，都應根據實際需要采取不同的句式、表達方式、修辭手段，總之要根據廣告任務調動恰當的創作方法滿足受眾需要。

2.2 語言內容要符合受眾審美需要

2.2.1 凸顯人文美

無論怎樣創意，旅游廣告必將涉及旅游資源。不管怎樣劃分，旅游資源都離不開自然、文化兩個因子。文化需要自然來承載，而自然又大都以文化為內核，即不依靠時空而存在的旅游資源根本沒有，而已開發的、純自然、不關乎文化因子的旅游資源則少之又少。以《世界遺產名錄》為例，至2011年6月止，中國列入世界遺產名錄的項目共有41個，其中自然遺產占19.51%，文化遺產占70.73%，自然文化雙重遺產占9.76%。中國41個世界遺產中與文化相關的遺產已經占80.49%。全球世界遺產中自然遺產和文化遺產比例與中國情況大體相同(詳見表2)。

表2

這更加說明了文化這一因子在旅游中的重要作用。中國五千年從未間斷的文化發展脈絡本身就是一種魔力，身處其中的中國人更是對山水間的人文津津樂道。目前旅游已進入大眾游時期，除專家學者外，大部分游客不會對某地的地質結構、水質的化學成分等非常專業的知識產生濃厚的興趣。一般來說人們到某地更想了解的是當地的文化，如果內蒙古大草原沒有自己的草原文化，到底會有多少游客心馳神往。所以旅游廣告在描繪旅游目的地自然美景的同時更應彰顯當地人文特色。

天津的旅游廣告文案應該加大人文因子的創意，而且應該注意凸顯天津人文旅游資源個性特征。其一，凸顯天津旅游資源的近現代文化特征。《天津市旅游發展總體規劃(2006～2020年)》明確了天津市旅游業的發展思路：做大做強天津旅游業，不斷加大旅游資源開發整合力度，深入挖掘天津近現代文化底蘊。其二，凸顯天津旅游資源“高端”特征。按照馬斯洛的需要理論，人在各需要獲得滿足后，會有自我實現的需要，但“馬斯洛后來也承認，當其他需要均已滿足，自我實現需要并非一定已滿足，自我實現的需要也并非一定會有所發展。他認識到了具體的社會對于人的本質的實現所給予的局限”[4]，具體的社會并不能滿足所有社會成員自我實現的需要，因而大眾對不同領域的高端名人的生活便頗具好奇心。在我國皇帝、各界名流的生活起居深受大眾標榜，天津旅游廣告應該彰顯天津特色的高端名人旅游資源。五大道、意式風情區、利順德大飯店的“高端”人文特征無需贅述；獨樂寺的李白、三岔河口的朱棣，從三國至清代歷代“鳴騶入谷”的皇帝無疑是景區高端人文因子，凸顯這些因子會增加人文因素的向心力，加大廣告宣傳力度。

2.2.2 彰顯人性美

旅游廣告語言是面對公眾的語言，要注意語言所應承擔的社會責任，彰顯人性美。應極力避免受眾“不滿意”因素，盡量增加受眾“滿意”因素。中國人十分重視人情、人性，所以無論采用什么手段，不管怎樣創意，都不能因為一時的功利目的而忽視了旅游廣告所負有的社會責任，否則將會影響企業或旅游目的地形象。旅游廣告的標題口號具有一定范圍、一定時段的傳播性，更應該引起高度重視，如“宜春，一座叫春的城市”；某溫泉廣告“喜歡我，就來泡我。”這樣的標題口號雖然在一定程度上達到了吸引受眾眼球的目的，但卻破壞了目的地形象，也無法有效地與受眾進行情感交流，因為它有悖于受眾對人性美的追求，不符合中國大眾審美心理。而適當彰顯當地人性美，則能在一定程度上提高受眾對旅游廣告的滿意度。唐小飛等人的研究表明“仁和(由友善、親切、默契和純樸4個構鏈組成)”是影響人們是否重游古鎮的極重要的一個因素[5]，這說明人們對旅游目的地的“仁和”很重視，那么旅游廣告文案可以把當地民風作為創意的一個元素，如天津農家樂的旅游廣告便可在“住農家院，品農家菜”的基礎上適當地彰顯當地所具有的人性美。

總之，在大眾旅游時期，旅游廣告文案的創意要從大眾的視角出發，形式、內容均需滿足大眾語言審美需要，這樣才可能激發受眾的旅游動機，并進促使動機轉化成為旅游行為，從而促進旅游業的發展。

[1]任仲發.國民旅游成旅游發展主體 滿意度調查需引平民視角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.

[2]曹德和.廣告標題語法特點初探[J].語言文字應用,1995(1).

[3]張馨友.在漢語語境中廣告文案寫作的形式應用[J].內蒙古師范大學學報(哲學社會科學版),2007(11).

[4]王友平,盛思鑫.對馬斯洛需要理論的再認識[J].學術探索,2003(9).

[5]唐小飛,黃興等.中國傳統古村鎮品牌個性特征對游客重游意愿的影響研究[J].旅游學刊,2011(9).