消費者行為對綠色營銷的影響分析①

重慶三峽學院 李建蓉 燕春蘭

1 綠色營銷的內涵

英國威爾斯大學肯·畢提教授于80年代在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中提出了“綠色營銷”這一概念，指出 綠色營銷是一種以消費者的綠色消費為中心和出發點，辨識及預期消費需求和社會發展的需要，進而為企業帶來經濟利益及持續經營的管理過程。[1]基于生態平衡原則和消費者不斷提高的環保意識，綠色營銷的核心即有效確定營銷組合，以綠色技術、綠色文化、綠色市場和綠色經濟為前提，在保護生態環境、滿足消費者需求的同時，達到開拓企業商機、贏得持續經濟利潤的目的，最終實現人與自然的和諧統一、永續相處。[2]

2 消費者行為對綠色營銷的影響

綠色營銷的核心推動力量無疑是消費者的綠色消費行為。在如今的國際消費市場上，綠色消費已逐漸成為一種時尚潮流的趨勢。據有關調查顯示，86%的美國人在作出購買抉擇時會考慮企業的生產經營環境及信譽狀況；53%的英國人在選擇商品時會考慮是否對環境和健康有利；81. 7%的日本家庭主婦十分傾向于綠色食品，感覺有安全保障。據法國股票經紀行2010年的股價統計分析，“綠色股”價格自2006年以來在法國股市的增幅高出全部股票平均增幅81個點。全球綠色產業市場發展前景較好，預計發達國家綠色產品消費率于21世紀上半葉之際，將上升到15%~20%。[3]

2.1 消費意識對消費者行為的影響

表1 綠色標志對消費者購買情況的影響[4]

從以上數據可以看出，綠色標志是否影響自己的購買行為。“影響大”和“沒有影響”的數據分別比十年前上升了10%和下降11%。隨著我國居民可任意支配收入的增加，綠色消費意識已經大大提高，收入已成為影響居民綠色消費意識的重要因素，收入與居民綠色消費行為成正相關。收入水平的不同直接導致對綠色產品的敏感程度也不盡相同。如表1所示，年收入不到1萬元消費群體對綠色消費的積極性非常低，他們在消費活動中更關注產品實惠與否，有無綠色標志不作為他們選購的標準。隨著收入水平的提升，綠色消費者所占據的比例也隨之增大，在家庭年收入為2萬元以下、3萬元以下、5萬元以下的三組收入層中，有無綠色標志對作出產品購買決定“影響大”的比重分別為8.6%、10.3% 、11.6%，相差不大，沒有出現明顯增加的趨勢；但從年收入在5~10萬元以及年收入在10萬元以上的收入層中可以看出受，受綠色標志“影響大”的人群比重分別達到36.5%和71.3%，顯示出較大的增幅。以上數據表明，當人們的收入水平達到一定高度時，收入的多少對綠色產品消費需求有著很重要的影響地位。一般情況下，具有高收入水平的消費者，受教育的程度也相對較高，他們往往偏向于且有能力購買有益環境、有益身體健康的綠色產品。與此相對，那些不具有高收入水平、經濟不足夠寬裕的消費者，即便具備環境意識，只是受經濟能力的約束，對綠色消費有其心而無余力。

2.2 價格對消費者行為的影響

第一類人群為非綠色消費者。指那些綠色消費觀念較差的人群，他們不關心產品是否為綠色產品，對綠色產品價格持無所謂態度。第二類人群為準綠色消費者。指擁有一定的綠色消費意識，但又十分看重產品價格的人群。他們優先考慮購買綠色產品的重要前提是，綠色產品的價格與同類普通產品的價格僅存在較小的差距，倘若綠色產品的價格相對于普通產品明顯高出很多，很可能就會放棄對綠色產品的購買。對準綠色消費者而言，存在很大的價格彈性。在年收入超過1萬元的消費者中，超過3.6%的人數愿意高價購買綠色產品，甚至可高達41%；在年收入不到1萬元的消費者中，僅有3.2%愿意承受高價綠色產品，總體呈現出綠色產品消費者的比率隨收入提高而遞增的趨勢。[5]

2.3 年齡對消費者行為的影響。

從綠色消費者的年齡構成的統計分析結果來看(見表2)，年齡較大者占據著相對較高比重，其中31～50歲的中青年所占的比例高達48%。究其原因有三:第一年齡較大者有著較穩定的經濟基礎；第二隨著年齡的增大，人們日益注重自身的生活質量和健康水平；第三基于我國社會發展現狀，30歲以上的人較為關注社會問題，注重人類社會的長遠發展，也更容易接受綠色消費觀。[6]

表2 綠色消費者的年齡構成統計表

2.4 性別對消費者行為的影響

由數據看出，(見表3)在消費時經常選擇綠色產品，女性占到29.2%，男性占到19. 9%。女性消費者購買綠色產品的熱情和頻率更高，這是與傳統文化賦予女性消費者的性別角色和社會地位相關聯的。從家庭購買模式來看，大多數女性消費者充當著日常生活用品的決策者、采購者和實施者，而且女性消費者對產品的內在性能及實用價值的重視程度較高，考慮細微，比如電器是否輻射性大，食品是否有安全保證等，因而綠色產品便成為她們的首選。同時女性消費者易受相關群體影響，喜歡互相交流對產品的評價，易受廣告的影響，因此成為對綠色產品接受能力較強的消費群體。

同時，學歷也與綠色消費成正相關。消費者的行為及觀念主要是后天客觀因素共同作用的結果，受教育程度則是其中一個非常重要的因素。一個受過良好教育的人，深入掌握了關于人類生態環境方面的知識，更加注重自然生態平衡，環境保護意識強烈。同時他們的文化素質較高，對生活質量的要求也相應提高，消費行為傾向于采取明智的購買模式，以獲得品位的提升和品質的滿足。因此，教育程度的高低對個人的綠色消費觀念和行為有較強的影響力。從表3可以看出：在三種具備不同文化程度的消費者中，選購產品時經常購買綠色產品的人群比例呈遞增趨勢。這一數據表明教育程度越高的人在認識人與自然持續和諧發展的問題上，不僅關注短期社會經濟利益，更關切人類社會的長遠發展，社會責任感更強烈，更樂于接受綠色消費的觀念，更傾向于消費無公害產品、綠色產品，使得綠色消費行為也越頻繁。

表3 性別及文化程度對購買綠色產品的影響

2.5 購買動機對消費者行為的影響

購買動機是直接驅使引導消費者實施某種購買活動以滿足其物質或精神需求的內部意愿和動力，對消費者的綠色消費行為原因的調查顯示，將近一半(48. 6% )的消費者選擇綠色產品的原因出于對自身是健康、安全、保健的考慮。18. 2%的消費者選擇綠色產品是出于對子女或父母的健康、安全考慮。可以看出，消費者之所以購買綠色產品，是因為綠色產品直接與自身健康相關，說明消費者大多是出于利已的動機而購買。只有8. 2%的消費者是因為社會責任感、支持環保而產生購買動機的，這一比例太低，說明消費者對綠色產品的環保特性并沒有太多的認可。對綠色食品、裝修材料的調查動機也顯示這一規律。其實這類“私益型”綠色產品因與消費者的健康需求直接相關而受消費者青睞。而另一類“公益型”綠色產品，如綠色電視、無氟冰箱、環保節能汽車等，由于與消費者的切身健康沒有直接關聯而備受市場冷落。

3 結語

根據以上的分析，將我國綠色消費者劃分為四種類型。

3.1 綠色思考者

這類人群約占12% 。綠色思考者環保和綠色消費意識者比較強。但他們不是綠色消費市場上的活躍人群，購買的忠誠度也不穩定。他們愿意實踐綠色消費者，但對綠色消費認識并不全面。因此“私益型”綠色產品成為他們消費的主力產品。但這部分人對價格不敏感，他們愿意為綠色產品付出多于20%的價格。綠色思考者年齡較多在25～35歲左右，職業多為白領。營銷者需要引導他們加深對綠色消費的全面認識，以培養他們對綠色消費的忠誠度。

3.2 綠色消費者

這類人群約占36%。我國的綠色消費者的綠色消費還處在初始階段，在思想上他們接受環保理念，但對綠色消費者的價格去比較敏感，如果綠色產品價格僅超過同類非綠色產品5%以內費用他們可以接受，否則不予接受。他們的消費模式反映了一般公眾的思維方向。營銷者對這部分消費群體加以引導，他們將構成未來綠色消費者的基礎。

3.3 綠色關注者

這類人群約占44%。綠色關注者所受的教育程度較低，收入也較低，沒有能力去做走出承受力的事情。他們對環境污染問題也很關注，但認為改善環境是富人應當承擔的責任，與已無關。在綠色產品的消費中，他們對價格很敏感。如果營銷者能消除價格障礙，他們也能成為綠色消費者。

3.4 非綠色消費者

這類人群約占 8%。非綠色消費者是所有消費群體中受教育最少及生活最貧窮的人群。他們的綠色消費意識較弱。在他們的消費行為中價格是最重要、最敏感的因素。基于綠色產品的高價格，，他們一般不會進行綠色消費。[7]

綜上所述，目前在我國，消費者基于收入、教育、動機等因素的制約，在整個綠色營銷過程中不可能成為主導力量。消費者的綠色意識還需教育，無法達到自覺主動地實施綠色購買，還需要企業及社會大力加強綠色環保意識的宣傳力度，基于增強社會責任感的視角，激發消費者對綠色無公害產品的購買積極性。同時，企業需采用有效途徑消除綠色產品的價格障礙，吸引更多消費者。另一方面，企業亦需深入了解不同綠色消費者的需求差異性，才能實現企業與綠色消費者之間有效的價值交換，促進企業自身利益與消費者利益的統一協調。

[1]張國華.綠色營銷初探[J].經濟論壇,2003(1).

[2]梅莉,左鵬.綠色營銷[M].中國財政經濟出版社,2003.

[3]人 民 網 http/www.people.com.cn/GB/huan bao/8220/30473/33073/33081/2460882.html.

[4]馮翠花.擊中消費者:消費者心理行為透視[M].中國紡織出版社,2002.

[5]王佛全.綠色消費者探究[J].綠色消費,2004(3).

[6]董俊武,黃江圳.綠色消費者分析及啟示[J].商業經濟與管理,2002(11).

[7]閻俊.影響綠色消費者消費行為的因素分析及其營銷啟示[J].北京工商大學學報,2003(3).