麥肯錫：崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

【編者按】到2015年，中國(guó)的消費(fèi)者將拿下全球奢侈品市場(chǎng)20%以上的份額。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生什么樣的變化呢？奢侈品商家又該如何明察秋毫，投其所好，順勢(shì)而為呢？

手頭闊綽，出手大方，愿花錢，敢花錢，購(gòu)買幾年前還負(fù)擔(dān)不起的奢侈品，手不抖，心不顫，這就是今天的中國(guó)富裕消費(fèi)者。奢侈品在中國(guó)已是財(cái)富和地位的象征。

中國(guó)人的這種追逐富貴之風(fēng)所掀起的對(duì)奢侈品的喜愛(ài)狂潮正迅速席卷全國(guó)，推動(dòng)著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。即便是在全球經(jīng)濟(jì)衰退的2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是增長(zhǎng)了16%，僅稍低于前幾年20%的增長(zhǎng)水平，但仍大大好于許多重要的奢侈品市場(chǎng)。2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)到640億元(約合100億美元)。2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁復(fù)蘇更讓這個(gè)“風(fēng)華正茂”的市場(chǎng)活力四射，我們預(yù)測(cè)，市場(chǎng)將持續(xù)向好，2015年將達(dá)到1800億元(按固定匯率計(jì)算，約合270億美元)。屆時(shí)，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)的占比將超過(guò)20%，并取代日本，成為世界最大奢侈品市場(chǎng)(圖表1)。

崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭(zhēng)先恐后地在中國(guó)最時(shí)尚的購(gòu)物區(qū)建立大型門店。路易威登在29個(gè)城市有36家店，而2005年僅在10個(gè)城市開立門店。愛(ài)馬仕從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家店，增加了四倍還多。古奇擴(kuò)張得更快，今天已有39家店(2006年年初還只有6家店)！

誰(shuí)是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者

我們發(fā)現(xiàn)四個(gè)不同的奢侈品消費(fèi)群，我們以奢侈品支出占家庭收入比例來(lái)代表消費(fèi)者對(duì)奢侈品的重視程度。

超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)是來(lái)自所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的12%～20%用于購(gòu)買奢侈品，年奢侈品支出總共為2萬(wàn)～6萬(wàn)元(約合3000～9000美元)。

另外三類消費(fèi)群體的重要性在不斷上升，其中有兩類(奢侈品消費(fèi)楷模及時(shí)尚狂熱者)決定了時(shí)尚趨勢(shì)。到2015年，這兩類總共將占到奢侈品市場(chǎng)的1/3。第四組，我們稱之為“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”，盡管現(xiàn)在規(guī)模較小，但其增長(zhǎng)迅速(圖表2)。

誰(shuí)是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者

“奢侈品消費(fèi)楷模”富有、年輕、時(shí)尚，有著最典型的奢侈生活方式。盡管這類人群只占所有消費(fèi)者人數(shù)的1%，但到2015年，他們?cè)谏莩奁飞系闹С鰧⒄嫉秸麄€(gè)市場(chǎng)的24%。他們中大多數(shù)是私營(yíng)企業(yè)的老板或公司的高層管理人員，其中許多人生活在北京或上海，并且有海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷。在奢侈品消費(fèi)方面，他們與富二代是朋友，長(zhǎng)期與奢侈品牌為伍。

這些“楷模”們每年在奢侈品上花費(fèi)15萬(wàn)元以上，約占其可支配收入的10%。他們認(rèn)為，這些物品是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑渲卸鄶?shù)人(71%)至少5年以前就開始購(gòu)買奢侈品，這個(gè)比例在其它奢侈品消費(fèi)群中只有34%。他們頻繁買奢侈品是為了滿足自己，為了讓自己感覺(jué)特別，而不單純?yōu)榱苏故矩?cái)富。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)好非常重要(44%的“楷模”持有這種觀點(diǎn)，而所有其它奢侈品消費(fèi)者中只有20%的人這么認(rèn)為)。他們對(duì)銷售人員的態(tài)度很敏感。有些人說(shuō)，他們更喜歡在境外購(gòu)物，因?yàn)槟抢锏匿N售人員服務(wù)更加到位。品牌若能提供良好的服務(wù)，“楷模”們更會(huì)愿意再次光顧。

而“時(shí)尚狂熱者”并不是一般意義上的富人(通常年收入10萬(wàn)～20萬(wàn)元，合1.5萬(wàn)～3萬(wàn)美元)，這類人群只占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的3%，但他們?cè)谏莩奁飞现С稣计浼彝ナ杖氡壤瞧渌后w的兩倍多(40%的收入花在了奢侈品上)！且花大量時(shí)間了解最新時(shí)尚潮流，密切關(guān)注各類季節(jié)性促銷活動(dòng)。他們喜歡在社交圈中和網(wǎng)上分享自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和建議，對(duì)其它消費(fèi)者的影響很大。這種賺得多花得多的現(xiàn)象漸成趨勢(shì)，會(huì)愈演愈烈，因?yàn)?/3的“時(shí)尚狂熱者”收入比一年前至少增加了20%以上。

時(shí)尚狂熱者希望站在時(shí)尚趨勢(shì)的最前沿，甚至愿意借錢消費(fèi)：59%的人表示，他們?cè)敢赓d購(gòu)；而中產(chǎn)階層進(jìn)取者中，這一比例僅為32%。他們并不追求華而不實(shí)的產(chǎn)品，但希望獲得朋友欣賞的目光。

時(shí)尚狂熱者很享受有計(jì)劃的采購(gòu)，他們親自到店內(nèi)看貨，上網(wǎng)研究產(chǎn)品，并與朋友交流后才會(huì)購(gòu)買。59%的人表示，他們?cè)谫?gòu)買新手袋前會(huì)從三個(gè)以上的渠道尋找產(chǎn)品信息，其它奢侈品購(gòu)買者中只有41%的人會(huì)這么做。他們享受瀏覽櫥窗、逛商店，看看有什么新貨，而不像“楷模”們那么在乎銷售人員的服務(wù)，他們?nèi)菀茁爮乃私ㄗh或追隨名人的穿著。

“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”占奢侈品消費(fèi)者的51%，到2015年，這一數(shù)字將上升到61%。屆時(shí)，他們?cè)谏莩奁飞现С龅恼急葘哪壳暗?0%上升到16%。他們中大部分人年收入在6萬(wàn)～20萬(wàn)之間(9000～3萬(wàn)美元)，多在國(guó)企或外企中擔(dān)任中層管理職務(wù)。他們中的許多人居住在二、三線城市，因?yàn)槿粘Ｉ钯M(fèi)用相對(duì)較低，這使得他們可以偶爾揮霍一下，享受奢侈品。他們對(duì)金錢的態(tài)度相對(duì)保守，在享受奢侈品后，很可能會(huì)減少其它開支，以求總預(yù)算平衡，這也是主流城市消費(fèi)者的態(tài)度。

該群體每年在奢侈品上花費(fèi)5000～1.5萬(wàn)元(合750～2250美元)，相當(dāng)于9%的家庭年收入。他們?cè)谏莩奁放粕系慕?jīng)驗(yàn)少于其它群體，但渴望融入更高級(jí)的社交圈子，并希望在人群中能脫穎而出，購(gòu)買奢侈品使他們感受到成功。

每次奢侈品消費(fèi)通常都會(huì)用去他們的大筆收入，所以，他們也非常謹(jǐn)慎：會(huì)投入大量時(shí)間研究，可能花兩三個(gè)月時(shí)間研究網(wǎng)評(píng)和建議；更會(huì)貨比三家，以求最好的價(jià)格(29%會(huì)貨比三家，而時(shí)尚狂熱者中只有19%會(huì)這么做)。他們通常不像更富裕的消費(fèi)者那樣常外出旅行、見多識(shí)廣。他們更偏愛(ài)中國(guó)品牌。

奢侈品消費(fèi)者大軍源源不斷

這幾類新興奢侈品消費(fèi)者群體有著各自不同的培育源，他們以不同的增長(zhǎng)速度，共同而源源不斷地造就出中國(guó)奢侈品消費(fèi)大軍，成就了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的崛起。

在中國(guó)的富裕家庭中，年收入在30～100萬(wàn)元(4.5～15萬(wàn)美元)的家庭，許多來(lái)自二、三級(jí)城市，已構(gòu)成了一個(gè)不可忽視的消費(fèi)客戶群，這個(gè)群體正以每年15%的速度不斷膨脹。到2015年，中國(guó)將會(huì)有560萬(wàn)戶家庭達(dá)到這一收入級(jí)別。

而極端富裕家庭(年收入超過(guò)100萬(wàn)元，通常擁有的資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元)的增長(zhǎng)速度甚至更快，年增長(zhǎng)在20%左右，到2015年，將有100萬(wàn)戶家庭達(dá)到這一收入級(jí)別。未來(lái)5年，極端富裕家庭將推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)38%的增長(zhǎng)。

在中國(guó)1300萬(wàn)上層中產(chǎn)階層家庭(年收入10萬(wàn)～20萬(wàn)元，相當(dāng)于15000～30000美元)中，有許多人省吃儉用，不斷攢錢，為的就是購(gòu)買高級(jí)手表、珠寶、手袋、鞋和服裝等這些曾是富裕人群專屬的商品。雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12%的市場(chǎng)份額，且數(shù)量在迅速增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)有7600萬(wàn)個(gè)家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍，將占奢侈品消費(fèi)份額的22%。(圖表3)

奢侈品消費(fèi)者大軍源源不斷

消費(fèi)觀念漸趨成熟

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及，越來(lái)越多的海外旅游以及親身體驗(yàn)購(gòu)買和使用奢侈品等，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品有了前所未有的了解，也使得他們?cè)絹?lái)越精明，尤其是在價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系方面。同時(shí)，他們?cè)谙M(fèi)觀念和消費(fèi)行為上也有著明顯的改變。

求價(jià)實(shí)

隨著奢侈品商店在中國(guó)各大城市的開張以及雜志和網(wǎng)站上公布的最新時(shí)尚信息，今天中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的品牌數(shù)量比兩年前的多近兩倍。在2010年接受我們調(diào)查的消費(fèi)者中，有一半的人可以說(shuō)出超過(guò)三個(gè)成衣奢侈品牌，而在2008年，這個(gè)比例只有23%。(圖表4)。

消費(fèi)觀念漸趨成熟

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知。奢侈品消費(fèi)者比任何其它的中國(guó)主流消費(fèi)群體都更熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中52%的人會(huì)上網(wǎng)查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)格信息，而主流城市消費(fèi)者中只有13%的人這么做。

大約有2/3的奢侈品消費(fèi)者至少有一次海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，他們可以比較國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格差異。例如，2008年，五個(gè)人當(dāng)中只有兩個(gè)知道中國(guó)的奢侈品價(jià)格比香港等海外市場(chǎng)高出20%。到了2010年，有66%的消費(fèi)者都清楚這種價(jià)格差異。

當(dāng)他們更熟悉奢侈品后，中國(guó)消費(fèi)者不再像從前那樣認(rèn)為昂貴的價(jià)格幾乎就等同于良好的品質(zhì)。2010年，只有大約一半的消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格越高代表著品質(zhì)越好，而2008年，這一比例為66%。

但有趣的是，一些奢侈品消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樗麄円暂^低價(jià)格買到的奢侈品漲價(jià)而得到滿足。一位消費(fèi)者告訴我們，她只買有升值潛力的奢侈手袋，她說(shuō)，她很高興看到她2008年花25900元(約合3700美元)買的香奈兒手袋在2010年的標(biāo)價(jià)為30800元(約合4500美元)。

求貨真

一直以來(lái)，奢侈品企業(yè)始終忙于一場(chǎng)看似永無(wú)止境的針對(duì)中國(guó)仿冒品的戰(zhàn)爭(zhēng)。盡管政府努力打假，但仿冒品不大可能在短期內(nèi)消失。

雖然中國(guó)消費(fèi)者可能很難擺脫大家認(rèn)為他們愛(ài)用假貨的印象，但實(shí)際情況已開始慢慢改變。消費(fèi)者求真品的欲望越來(lái)越強(qiáng)，也越來(lái)越有能力購(gòu)買真品。

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)趨勢(shì)，為奢侈品企業(yè)帶來(lái)一線希望：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越欣賞正宗的奢侈品。愿意買假珠寶的消費(fèi)者從2008年的31%大幅下降到2010年的12%。一些奢侈品買家說(shuō)，如果他們的朋友認(rèn)出是假貨，會(huì)讓自己很尷尬。某位受訪消費(fèi)者用第一個(gè)月的工資買了一個(gè)奢侈手袋獎(jiǎng)勵(lì)自己，她告訴我們“如果是假貨，就毫無(wú)意義了”。

求精良

與求貨真愿望一致的是，消費(fèi)者更看重品質(zhì)。我們2010年的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，好品質(zhì)是購(gòu)買奢侈品的第一重要的考慮因素，有近一半的受訪者同意這個(gè)觀點(diǎn)，而2008年時(shí)，這個(gè)比例只有36%。43%的人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購(gòu)買考量。對(duì)于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個(gè)，因?yàn)檫@些是體現(xiàn)產(chǎn)品傳承歷史的標(biāo)志。而品牌的國(guó)際知名度也已逐步取代創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成為消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)的前三大考慮因素之一(圖表5)。

“國(guó)際知名品牌”仍是主要購(gòu)買因素之一

少虛榮

我們的研究表明，與對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的普遍印象相反，越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不再熱衷于公開“顯”富，開始青睞比較低調(diào)的奢侈品消費(fèi)方式。

超過(guò)一半的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者表示，不想要引人注目的時(shí)尚，而2008年該比例僅為32%。41%的人認(rèn)為，炫耀奢侈品說(shuō)明個(gè)人品味低俗，而日本和美國(guó)持相同看法的人分別為45%和27%。一位受訪者表示，自己喜歡愛(ài)馬仕的圍巾，但不會(huì)在辦公室戴，因?yàn)閾?dān)心這樣做可能招致“搶老板風(fēng)頭”的非議。

重當(dāng)下

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不同于其它市場(chǎng)的最突出特征就是年紀(jì)輕：73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不到45歲，而這個(gè)比例在美國(guó)只有50%多一點(diǎn)；中國(guó)45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在35歲以下，而西歐該年齡層的奢侈品消費(fèi)者占比僅為28%。

這些消費(fèi)者的童年是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革逐步升溫中度過(guò)的，他們從未經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退的磨難；他們透過(guò)家長(zhǎng)的生活，看到的是家庭收入和財(cái)產(chǎn)價(jià)值的穩(wěn)步上升。因此，他們對(duì)未來(lái)財(cái)富的增長(zhǎng)持非常樂(lè)觀的態(tài)度：64%的人認(rèn)為，收入在未來(lái)五年將繼續(xù)顯著增長(zhǎng)，有近一半的受訪者表示，應(yīng)該享受今天，而不是擔(dān)心未來(lái)。

重自我

越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品滿足自己，這類人在受訪者里的占比從2008年的25%，提高到2010年的36%。超過(guò)一半的人說(shuō)，自己買奢侈品是為“獎(jiǎng)勵(lì)自己辛勤工作和獲得的成功”。

用奢侈品犒賞自己的意愿在上層中產(chǎn)階層里尤其強(qiáng)烈。這些消費(fèi)者中，有許多人不斷攢錢，來(lái)買珍愛(ài)的物品，自我享受。某位受訪消費(fèi)者的說(shuō)法比較典型：“我會(huì)在生日時(shí)給自己買一條蒂凡尼項(xiàng)鏈，獎(jiǎng)勵(lì)自己”，“等年底拿到獎(jiǎng)金后，我再買一只雷達(dá)表”。

下一輪增長(zhǎng)在哪里？

快速的中國(guó)城市化進(jìn)程和大城市以外地區(qū)財(cái)富的日益增長(zhǎng)推動(dòng)著更多奢侈品新市場(chǎng)的興起。

未來(lái)五年，雖然中國(guó)特大城市(北京和上海)將繼續(xù)保持奢侈品市場(chǎng)的中心地位，但規(guī)模相對(duì)較小的城市，如太原、長(zhǎng)春、煙臺(tái)等，市場(chǎng)增速很可能更快。而且，將有更多小城市會(huì)發(fā)展到足以吸引奢侈品開設(shè)門店的規(guī)模。我們預(yù)計(jì)，青島和無(wú)錫等城市的奢侈品消費(fèi)將在未來(lái)5年翻兩番。到2015年，這些城市的消費(fèi)水平將接近今天杭州和南京的水平(即中國(guó)目前最發(fā)達(dá)的奢侈品市場(chǎng)水平)。屆時(shí)，中國(guó)將有60多個(gè)城市的奢侈品消費(fèi)總額分別超過(guò)5億元(約合7600萬(wàn)美元)，而目前還只有30個(gè)城市。

奢侈品企業(yè)如何才能抓住下一波增長(zhǎng)機(jī)遇，我們認(rèn)為，關(guān)鍵是要弄清楚中國(guó)哪些城市有可能對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。目前，多數(shù)營(yíng)銷企業(yè)都按GDP將城市分成不同層級(jí)，而我們采用了不同的方法，即根據(jù)城市家庭收入的預(yù)期增長(zhǎng)對(duì)650個(gè)城市進(jìn)行分析。我們按照城市所處的收入階段對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，包括那些已擁有相當(dāng)可觀數(shù)量的上層中產(chǎn)階層的城市，和那些準(zhǔn)中產(chǎn)階層(年家庭收入在5.5萬(wàn)～10萬(wàn)元)才剛剛崛起的城市。我們認(rèn)為，該指標(biāo)能更準(zhǔn)確地衡量潛在的消費(fèi)能力(圖表6)。

奢侈品企業(yè)如何抓住下一波增長(zhǎng)機(jī)遇

研究發(fā)現(xiàn)：

中國(guó)36個(gè)大城市(包括2座特大城市，9座大型城市和25座發(fā)達(dá)城市)對(duì)到2015年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為74%，屆時(shí)，它們將占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)76%的份額。

2個(gè)特大城市(北京和上海)，合計(jì)將占到奢侈品消費(fèi)的21%，并將繼續(xù)保持其重要地位， 對(duì)2010～2015年間市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為19%。

9個(gè)大城市(天津、重慶、東莞、佛山、廣州、杭州、南京、深圳、溫州)占目前奢侈品消費(fèi)的1/3，到2015年，它們?nèi)詫⒈３钟?0%的份額。這些市場(chǎng)對(duì)到2015年間市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將為27%。

其它25個(gè)發(fā)達(dá)城市(其中包括一些按GDP和人口計(jì)算屬較大規(guī)模的城市，如西安，以及太原或煙臺(tái)等相對(duì)較小的城市)目前占奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的25%，預(yù)計(jì)到2015年，將占到26%。這些城市對(duì)從2010年到2015年增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為27%。

其余的620多個(gè)新興城市到2015年將分割余下的22%的奢侈品市場(chǎng)份額，占未來(lái)五年奢侈品支出總額增長(zhǎng)的26%。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景向好，但奢侈品企業(yè)要把握增長(zhǎng)機(jī)遇，需解決好一系列關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。

1.策劃零售布局

準(zhǔn)確選址——從選定目標(biāo)城市到?jīng)Q定具體的店鋪位置——在中國(guó)是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大獲成功，而另一些則門庭冷落，不得不悄然關(guān)閉后，另行選址。

目前的主要市場(chǎng)仍集中在36個(gè)大城市。從現(xiàn)在到2015年間，在這些城市的市場(chǎng)增長(zhǎng)將占總體增長(zhǎng)的74%，到2015年，這些城市的奢侈品銷售總額將達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)的76%。北京、上海這兩個(gè)奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力依然巨大：這兩大城市的市場(chǎng)覆蓋率遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，是很好的奢侈品零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張平臺(tái)。我們認(rèn)為，奢侈品企業(yè)應(yīng)先在這些城市站穩(wěn)腳跟，然后再向其它城市擴(kuò)張。

目前，愛(ài)馬仕在中國(guó)有20家店，仍遠(yuǎn)低于其在日本的45家店。同樣，香奈兒在日本有50家店，而在中國(guó)卻只有8家。其它頂級(jí)品牌的情況也是如此：路易威登在中國(guó)已有36家店，包括北京和上海各有3家，這著實(shí)令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：它僅在東京就有12家店，在另外27個(gè)城市，還有45家店。

正確選擇門店形式，這是另一個(gè)重要決策。經(jīng)驗(yàn)表明，在中國(guó)的大城市里，購(gòu)物商場(chǎng)中獨(dú)立門面的奢侈品商店比其它零售業(yè)態(tài)(如精品店或百貨公司專賣店)吸引的客流量多3～5倍！

2.提供卓越服務(wù)

強(qiáng)調(diào)卓越的店內(nèi)服務(wù)——事實(shí)上，在所有可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)中，44%的奢侈品購(gòu)買決定受到店內(nèi)體驗(yàn)的影響：包括試用/試穿、與銷售人員的交談，以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等(圖表7)。

提供卓越服務(wù)

我們調(diào)查的消費(fèi)者中，有2/3對(duì)店內(nèi)銷售人員的冷漠態(tài)度感到失望。盡管消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的重要性的認(rèn)同越來(lái)越高(從2008年的17%上升至2010年的30%)，但許多在華奢侈品企業(yè)反應(yīng)遲鈍，服務(wù)至今仍不夠令人滿意。

多講品牌傳承故事——奢侈品企業(yè)需多任用那些熟悉最新時(shí)尚潮流、對(duì)流連于店內(nèi)的中國(guó)消費(fèi)者有耐心、不急于推銷的銷售人員。路易威登就很精于此道。他們指派專家(有時(shí)是門店經(jīng)理本人)花時(shí)間向購(gòu)物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的歐洲底蘊(yùn)及皮具的手工制作方式等。

更好的培訓(xùn)+獎(jiǎng)勵(lì)+支持——鼓勵(lì)銷售人員花費(fèi)更多時(shí)間向消費(fèi)者宣講品牌故事、建立深入的客戶關(guān)系。為確保員工能更專注于品牌傳承的宣傳任務(wù)，其報(bào)酬不受店鋪銷售額的影響。對(duì)銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)偏重教育消費(fèi)者的內(nèi)容和技巧，而不僅僅只是推銷商品。獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)包括邀請(qǐng)高績(jī)效者到公司總部參觀或提供純物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。許多奢侈品牌還開始投資于多級(jí)別的會(huì)員計(jì)劃，采用一整套全球IT系統(tǒng)，統(tǒng)一有關(guān)客戶的相關(guān)信息/數(shù)據(jù)，無(wú)論客戶在巴黎、紐約還是在上海采購(gòu)，都可以設(shè)計(jì)/實(shí)施非常有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)方案。

3.擁抱數(shù)字營(yíng)銷

曾被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然店內(nèi)體驗(yàn)在很大程度上仍是最重要的購(gòu)買決定因素，但互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時(shí)尚消費(fèi)品信息渠道。

善用社交媒體——中國(guó)消費(fèi)者花大量時(shí)間收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。知名的社交網(wǎng)站、微博網(wǎng)站，以及無(wú)處不在的公告板(BBS)等，往往是獲得此類信息的首選，也應(yīng)成為營(yíng)銷企業(yè)掌握并回應(yīng)消費(fèi)者需求、與消費(fèi)者進(jìn)行交流和有效及時(shí)互動(dòng)的現(xiàn)成平臺(tái)。

奢侈品企業(yè)可以選定并加入一些有影響力的博客，進(jìn)行品牌宣傳。蘭蔻推出了自有品牌網(wǎng)站，還有非常成功的BBS論壇。一些汽車企業(yè)在Autohome(汽車之家)和Xcar(愛(ài)卡汽車)刊登廣告(這是中國(guó)最受歡迎的兩大汽車互聯(lián)網(wǎng)論壇，每月都有數(shù)百萬(wàn)條評(píng)論)。社交媒體研究公司CIC每個(gè)月收集的有關(guān)奢侈品的評(píng)論就超過(guò)33萬(wàn)條。

搭建自有電子商務(wù)平臺(tái)——這是一個(gè)新的營(yíng)銷重點(diǎn)。現(xiàn)在，許多奢侈品牌逐漸發(fā)現(xiàn)了建立強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)的必要性。這可能意味著或在知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)上建立官方網(wǎng)站，或自己?jiǎn)为?dú)搭建一個(gè)官方網(wǎng)站，即使不能取得實(shí)質(zhì)性的銷售業(yè)績(jī)，但至少可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。

奢侈品企業(yè)對(duì)電子商務(wù)仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度，但有一些已經(jīng)采取大膽舉措。比如，阿瑪尼在2010年11月創(chuàng)建了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以在網(wǎng)上下單，直接購(gòu)買。

4 挖掘文化魅力

奢侈品很大一部分的誘惑力在于可以分享與品牌相關(guān)聯(lián)的文化傳承，特別是具收藏性的產(chǎn)品如珠寶，其價(jià)值不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失。這個(gè)概念正好迎合了越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略方面也有相當(dāng)重要的作用。

許多領(lǐng)先品牌已開始推廣公司歷史和產(chǎn)品工藝，甚至建立小型博物館，展示品牌歷史、經(jīng)典設(shè)計(jì)，以及數(shù)十年來(lái)的產(chǎn)品。有些企業(yè)或?qū)⒅谱魅藛T請(qǐng)到中國(guó)，現(xiàn)場(chǎng)展示專業(yè)制作過(guò)程，或邀請(qǐng)大客戶參觀其歐洲工廠和總部。

值得注意的是，雖然大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者喜歡具有國(guó)外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但1/3的受訪者表示，更偏愛(ài)買專為中國(guó)設(shè)計(jì)、包含中國(guó)元素的產(chǎn)品——這在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者中，尤其如此(圖表8)。

挖掘文化魅力

有些企業(yè)已開始嘗試，如愛(ài)馬仕最近推出了一個(gè)中國(guó)品牌——上下，已在上海設(shè)有一店，并計(jì)劃在北京，甚至巴黎開店。這個(gè)在中國(guó)開發(fā)、由中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的品牌將銷售一系列在中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，多數(shù)工藝也在中國(guó)完成，售價(jià)比愛(ài)馬仕低30%～60%。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，消費(fèi)者群體日漸龐大，品味觀念無(wú)時(shí)不變，奢侈品企業(yè)既面臨巨大的機(jī)會(huì)，也遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。一刀切肯定不是答案。從選址、營(yíng)銷、服務(wù)，乃至本地化等方方面面，精益求精，細(xì)致入微，才是制勝的可行途徑。