傳播學視域中電影《失戀33天》成功原因及啟示探討

2011年11月有一部電影僅上映4天票房就突破了億元大關，首周票房達到1.89億，票房收入PK掉同期上映《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰神》的總和，成為2011年度票房市場的最大“黑馬”，它就是《失戀33天》。眾所周知，在傳統電影商業模式下，大投資、大導演、大明星是電影票房的保證，豪華大片是電影市場的主流，中小成本電影雖然產量眾多，但是除了少數能夠進入發行渠道以外，很多都不能放映，有的甚至連片名都不為人所知。在中國電影市場基本被豪華大片壟斷的今天，作為一部中小成本電影能取得如此輝煌的成績，著實不簡單。《失戀33天》之所以能取得如此好的票房成績，主要取決于其準確的受眾定位，高效的傳播渠道選擇和參與式的文化追求。本文將從《失戀33天》的受眾、傳播媒介、傳播過程、傳播文化等方面方面入手，從傳播學角度對其進行系統分析，以期給今后的中小成本電影的創作及傳播一些有益的啟示。

一、《失戀33天》成功原因分析

（一）受眾定位準確

受眾在傳播活動中處于主體地位，受眾由于年齡、性別、種族、文化程度、經濟收入的差別存在著多樣化、復雜化的特征，準確的受眾定位決定著傳播活動的成功與否。

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名人氣網絡小說，講述了一個叫做黃小仙的女孩子從遭遇失戀到走出心理陰霾的故事。從社會學角度來講，失戀是一個情感沉淀與升華的社會互動過程。在這過程中，失戀者在心理、生理上（思維、行為方式與生活態度等方面）都遭遇“難以啟齒”的痛苦。①尤其對于年輕人來說，往往失戀的投入大于戀愛的投入，失戀讓他們痛苦不已。“蘇格拉底：孩子，你為什么這么悲傷？失戀者：我失戀了。蘇格拉底：哦，這很正常。如果失戀了沒有悲傷，戀愛大概也沒了什么味道。可是，年輕人，我怎么發現你對失戀的投入，比對戀愛的投入還要傾心呢。失戀者：到手的葡萄給丟了，這份遺憾，這份失落，您非個中人，怎知其中的酸楚啊。”②

失戀人群的構成決定了《失戀33天》的基本受眾——青年。青年的構成多種多樣，有農村青年、進城務工青年、企業青年、機關青年、大學生等，《失戀33天》的傳播者在確定年輕受眾的基礎之上再一次做了精分，將其精確定位為在校大學生和辦公室白領。隨著社會的開放，大學生戀愛在校園里成為了一種時尚，甚至有人說“不談戀愛的大學生活是不完整的”，與此同時，失戀在大學校園里每天也會發生。辦公室里的年輕人也基本剛從學校畢業不久，失戀話題也是他們的熱門話題之一。在校大學生和辦公室白領受眾在很大程度上定奠定了《失戀33天》取得成功的基礎。

（二）高效的傳播渠道選擇

一般電影在上映之前都會選擇一定的渠道將其上映信息傳遞給受眾，也就是我們常說的營銷。傳播渠道的選擇決定著影片的傳播效果，目前，常用的傳播渠道主要有電視、報紙、網絡等，如2010年12月16日上映的《讓子彈飛》，9月份開始在電影頻道的《首映》、科教頻道的《第十放映室》等欄目進行宣傳。和大片比起來，中小成本電影的傳播渠道選擇較為艱難，“電影的宣傳推廣已經演變成渠道之爭，且競爭愈發激烈，大片的優勢越來越明顯，片子好不好再說，但更容易贏得報紙的大版面、電視欄目的邀約，以及門戶網站的重要位置，小片的日子越來越難過，連我們自己都不好意思跟人家去要位置，畢竟老拿“合作”說事兒也不是個辦法，媒體需要點擊量，需要發行量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球，一次兩次可以，長此以往，等于是在拖這個平臺的后腿，不符合互利互惠的原則。”③這是負責《失戀33天》營銷的張文伯在選擇渠道時遇到的困惑，有限的資金使得他們不能像大片一樣在電視、報紙、網絡上贏得關注。再三考慮之后，他們決定采取主動的戰略轉移，跳過傳統的媒體平臺，選擇微博和社交網站作為兩個主要的傳播渠道。

微博是2011年發展速度最快的網絡應用，截至 2011年 12月底，我國微博用戶數已達到 2.5 億，較上一年底增長了 296.0%，網民使用率為 48.7%。微博用一年時間發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用。社交網站雖然發展速度沒有微博快，但是使用人數數量較多，截至 2011年底，我國社交網站用戶數量為 2.44 億，相比 2010年底略有增長。④微博和社交網站具有傳播速度快、傳播人數多、傳播范圍廣、互動性強等特點，是年輕人經常使用的溝通、交流及娛樂的工具。《失戀33天》的傳播者在新浪微博開通官方微博，吸引了大量的粉絲，從6月10日發布第一篇官方微博至10月27日，粉絲的數量達到8萬人，同時，通過白百合、文章等明星的影響力，以制造話題、情感打動等方式在微博上展開強大的互動，吸引受眾主動參與到電影信息的傳播中，在很短的時間內積聚了大量受眾，失戀成為熱點討論話題。

（三）參與式傳播文化追求

交互性是網絡媒介優于其他媒介的特點之一。在網絡傳播中，受眾不再被動的接受信息，而是主動參與到信息的傳遞中，受傳者和傳播者沒有了明顯的界限，文化傳播機構和個人之間的區別也被縮小和消除。這一變化促成了媒介文化的變革，形成了新的媒介文化——參與式文化。

“參與式文化”一詞最早是由美國學者亨利?詹金斯于1992年提出的，用于描述媒介文化中的互動現象。就目前來看，參與式文化指的是以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。⑤網絡傳播給予受眾更多言論自由，在參與中受眾體驗到前所未有的快樂。

《失戀33天》以受眾積極參與為追求，首先，拍攝“失戀物語”視頻，通過新浪的官方微博征集愿意拍攝的普通男女，他們在兩分鐘內挨個講述“我是誰”，“我怎么失戀的”和“失戀是什么感覺”。很據實時的互動邊拍邊改，“失戀物語”的拍攝獲得了廣大網友們的積極支持；其次，開展“失戀博物館”活動，“失戀博物館”是一個互動的產物，存放的是從網民中征集到的失戀物品、視頻、文字等資料，用以紀念失去的愛情。從內容到推廣，《失戀33天》努力在向觀眾傳達這樣一個信息——它是和觀眾有關的故事，它與觀眾對話，不自言自語。制片人郝為將其表述為“這是一個人人可以參與的大party”。⑥

二、《失戀33天》成功啟示

對于眾多中小成本電影來說，《失戀33天》的成功無疑是一個巨大的鼓舞。對于缺少大投資、大導演、大演員的電影創作，電影內容、傳播渠道的選擇就顯得至關重要了。

（一）電影內容需要滿足受眾的心理需求

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，對受眾心理和受眾行為進行微觀考察，把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人。傳播學家卡茨等人在1974年發表了《個人對大眾傳播的使用》一文，將受眾與媒介的接觸行為概括成一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，并由此提出了“使用與滿足”的傳播模式。⑦

受眾的審美眼光及心理需求多樣，而且現在的電影資源非常豐富，一部電影不可能滿足所有電影觀眾的需求。所以，電影在拍攝之前一定要對拍攝內容做一個慎重評估，確定受眾目標，迎合受眾心理需要。《失戀33天》就是拍給青年人看的，電影充滿著青春的元素：失戀的故事，對于愛情的探討，白領辦公室的工作背景，時髦的語言，可愛的角色，清新的色彩，時尚的造型……

（二）熱點話題設置

1972年美國傳播學者馬克斯威爾?麥庫姆斯和唐納德?肖在《大眾傳播媒介的議程設置功能》中首次使用了“議程設置”的概念。認為傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。

“光棍節”是一種流傳于年輕人的娛樂性節日，以慶祝自己仍是單身一族為傲。光棍節產生于校園，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節的文化。從2010年淘寶商城在“光棍節”當天創下單日交易額突破9.36億元的佳績之后，電商企業看到了其巨大的商業價值開始積極推廣。《失戀33天》以此為契機，通過優酷網、土豆網等各大主流視頻網站和新浪官方微博、人人網公共主頁等發布了“失戀物語”、“失戀群像”、群星版預告片、人物版花絮等相關視頻，來自全國各地普通大眾最真實的情感經歷和真情告白深深地打動了人們的心。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，其中僅在視頻網站的點擊率就超過2000萬。⑧

在短短時間內，營造了一個失戀熱點話題討論氛圍，眾多的網友們加入到關于失戀話題的討論中。“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”，“失戀并不是一件壞事，它可能是你下一個幸福的開始”等經典語句廣泛流傳。觀看《失戀33天》成為社交界熱點話題。

作為一部投資僅890萬的中小成本電影，《失戀33天》能取得超過3億的票房成績，其成功之處也許不能復制。但是，對于仍在困境中掙扎的大多數中小成本電影來說，可以從它的成功中得到一些有益的啟示。

注釋

①陳文超：《失戀過程:一個社會學的分析視角》，《寧波廣播電視大學學報》，2006年3月

②《蘇格拉底和失戀者的對話》，《科海故事博覽》，2008年06期

③《《失戀33天》2億奇跡的背后：抵死裝逼搏一把》，http://www.hongshannet.cn/

④《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心

⑤周榮庭 管華驥：《參與式文化：一種全新的媒介文化樣式》，《新聞愛好者》，2010年6月

⑥管方方：《失戀33天的成功學》，《中國新聞周刊》，2011年12月

⑦郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2006年版，第184頁

⑧孔清溪 陳露：《《失戀33天》借勢“光棍節”的營銷術》，《廣告主》，2011年11月