中國電影植入式廣告傳播效果分析

[摘 要] 電影植入式廣告以電影語境為基礎，將廣告與電影巧妙融合起來，從而更好地將廣告信息傳播給受眾，這種廣告植入方式所產生的傳播效果受到了社會各界的普遍關注。本文通過文獻資料法等對電影植入式廣告基本理論進行分析，研究電影植入式廣告的基本手法，對影響中國電影植入式廣告傳播效果的因素進行分析，提出促進中國電影植入式廣告傳播效果優化的策略，為中國電影事業和植入式廣告的健康發展提供理論參考。

[關鍵詞] 中國電影；植入式廣告；傳播；效果

2010年國務院辦公廳《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》的發布，為我國電影業的發展提供了一個難得的機遇，這個從國家戰略高度提出的電影產業發展指導辦法，對我國電影業的發展影響深遠。被稱為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來迅速崛起，并以其獨特的隱蔽性等優勢獲得了越來越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤，實現廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來了豐厚的廣告收入，也成為電影市場一個新的增值點。由于廣告過度傳播引起了消費者對廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。

一、電影植入式廣告基本理論概述

電影作為一種基本的藝術表現形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會意識形態和人們信仰的體現。一部經典的電影所展現出的思想及藝術魅力，給人帶來的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至會影響人們的行為習慣及生活方式。電影所能傳達的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細的信息，同時電影也能對產品進行有效的廣告宣傳，正因為如此，電影植入式廣告產生并迅速發展。

植入式廣告是相對于傳統廣告而言的一種新型廣告傳播形式，中國電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國電影合作發展的交叉式廣告形態，它是將廣告產品的品牌信息、企業文化及消費理念等有策略地融入電影敘事情節中，并隨著電影語境、情節及人物塑造等的發展，將這些信息傳播內容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達到產品廣告所預期的傳播效果及商業價值的新型廣告形式。過去，中國電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發行等為主要盈利手段，在市場經濟主導下的電影產業在轉型過程中，很容易出現資金緊缺的問題，電影植入式廣告的出現不僅降低了中國電影投資拍攝的風險，并成為促進中國電影投資商資金回籠的有效手段，同時一定程度上緩解了中國制片商進行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國電影行業的繁榮發展開辟了一條新的道路。

二、電影植入式廣告植入基本手法

（一）視覺場景的植入

場景植入指的是將產品的品牌形象符號、商品本身或廣告片作為某一場景或場景的組成部分出現在電影里。通過對廣告信息進行反復展示，從而不斷加強消費者對產品品牌的認知度。這種形式的廣告傳播能夠最大限度、最多次數的曝光廣告信息，因此許多產品生產商、贊助商都熱衷于利用這種廣告傳播形式。一般情況下，受電影情節與不同層次環境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識度較高的品牌較樂于運用這種方式進行產品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳的品牌廣告宣傳，會在欣賞電影劇情的同時輕松識別出品牌信息并留下深刻印象，從而達到良好的宣傳效果。

（二）廣告語的經典對白植入

對白植入指的是在電影人物對話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內容之中。對觀眾而言，這種對白式的廣告語的植入與電影場景植入相比更容易接受，觀眾對廣告語對白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動的，更容易對所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對白：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼。”此語一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調侃的對象，這就達到了理想的傳播效果。電影中的流行語是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對白廣告植入的魅力。

（三）融入劇情的情節植入

情節植入指的是某一產品品牌是整個故事情節中的重要組成部分，并推動整個故事的發展，產品不是單純地出現在電影場景或對白中，而是貫穿在整個故事當中。情節廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對整個故事情節有很強的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過手機獲得聯系，并通過持續的通話來將整個故事情節進行到底。整個過程以一部手機來串聯整個復雜的故事情節，而且每個故事情節都是環環相扣的，最后以手機為匯集點來結束故事情節。諾基亞手機正適應了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現自身功能的同時塑造了良好的形象。

（四）生活形態的形象植入

形象植入指的是將品牌自身的符號和意義，植入到電影故事中心人物個性的外在表現形式之中，并通過故事情節展現產品本身的意義和內涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現，它所代表的品牌身份和文化習慣深刻影響著人們的消費導向。電影中，形象廣告植入所產生的傳播效果遠遠超過了場景與對白植入的效果，它代表的是一種生活態度，人們在觀看電影過程中追求的是自我修養和生活品質的提升以及人們對美好生活的向往，而電影中大多展現的是美好的生活畫面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進了更多的消費者成為品牌的忠誠者。

三、影響電影植入式廣告傳播效果的因素分析

（一）產品類別對植入式廣告傳播效果的影響

不同產品類型在品牌和購買度上都有差異，消費者在進行品牌信息搜索或產生購買等方面也會有所不同。在電影中，受眾會主動關心影片的故事情節和場景設置，而對于植入的廣告品牌信息的認知和回憶，則是通過關注故事情節和場景而間接產生的。因此，不同類型的產品對受眾并沒有產生顯著的影響，而故事情節和場景設置則會影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對不同品牌產品信息的認知度及卷入度，影響了其對電影植入式廣告品牌的態度和購買偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節、角色與品牌自然貼近，這樣才會獲得好的傳播效果。

（二）廣告植入類型對植入式廣告傳播效果的影響

不同的廣告植入類型所體現的產品品牌信息、傳播方式及情節的關聯性等都有很大的差異，這對植入式廣告傳播效果的影響也很顯著。在電影廣告植入中情節植入、聽覺植入及視覺植入等類型的植入都應用較多，其中引起受眾對品牌認知度及購買欲求等方面效果較好的是情節式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺植入往往也能給受眾帶來較深的品牌印象，但是效果較情節植入差一些。單純的視覺式廣告植入引起觀眾普遍關注的可能性較低，受眾不容易對產品品牌留下深刻印象，這就影響了產品廣告傳播的效果。

（三）不同消費群體的需求對植入式廣告傳播效果的影響

不同消費群體（包括性別、年齡等）的需求，對植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對品牌產生較強的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對品牌的認知度和購買意向較強；年齡對電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告傳播也更容易被他們所接受，傳播效果也會更好。

四、電影植入式廣告傳播效果優化策略

（一）為品牌搭建展示平臺，盡早植入

廣告商在與電影制片、運營方合作時，在電影的籌備期就要主動采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時機。廣告商在進行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告傳播效果的因素，例如電影主題思想、故事情節、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時廣告商要對影片內容有深刻的理解，尋找適合的電影場景或情節適時植入廣告產品相關信息以及劇本臺詞或角色等對產品可能產生的的正面或反面影響，還要對觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進行預計估計，從而更好地進行廣告植入方式及相關內容的確定。然后進行進一步的廣告植入策劃、執行等工作，并在宏觀上為后續產品的宣傳及營銷等活動的開展進行科學指導。另一方面廣告商要根據自身品牌的知名度、受眾的認知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹慎選擇是否在電影進行中廣告植入。

（二）注重廣告與電影內容的相關性，進行巧妙植入

在電影中進行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達到良好的傳播效果。廣告與電影內容的相關性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡單的聯系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節緊密相連，成為電影的有機組成部分，才能真正實現受眾對產品有較高認知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導演首先要充分重視產品功能的體驗感，在影片中根據情節發展的需要尋找廣告植入的最佳時機，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對品牌形象與影片人物形象的相關性進行分析，選擇生活方式、形象等都與產品品牌形象相匹配的產品使用者，這樣才能促使受眾對品牌形象的認可，進而通過他們達到更為理想的傳播效果。

（三）注重品牌效應的延伸，整合營銷

整合營銷指的是在信息搜集—論證—實施—反饋等一系列循環系統的支配下，將各個相關環節鏈接起來形成一個高效運作的營銷產業鏈。信息時代的到來，不可避免地出現消費者對出現的過多信息的排斥，要實現廣告的宣傳效果就必須根據消費者需求對企業和市場行為進行分析，以產品形象和服務信息為基礎與消費者進行良好的溝通和協調。整合營銷作為新型的營銷模式與傳統營銷模式相比有非常明顯的傳播優勢。電影整合營銷就是把電影制作、發布、公映等環節整合起來，建立起以電影作品為支點、具有多重盈利和資金回籠渠道的營銷模式。在整個營銷策略中要根據所植入廣告的角色和價值將廣告納入其中，并進行后續傳播效果的延伸，積極掌握產品推廣的機遇。

本文對電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場景、對白、情節及形象等植入手法，分析產品類型、廣告植入類型及不同消費者群體的需求情況等對廣告植入效果的影響，提出通過為品牌搭建展示平臺，盡早植入；注重廣告與電影內容的相關性，進行巧妙植入；注重品牌效應的延伸，整合營銷等手段優化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進中國電影事業和廣告業的持續健康發展。

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[作者簡介] 侯全平（1976— ），男，河南安陽人，碩士，河南大學新聞與傳播學院藝術學2010級在讀碩士研究生。主要研究方向：播音與主持藝術。