淺析中國微博營銷發展趨勢

　　 摘要：隨著微博融入生活，微博營銷得到更多重視。文章從中國微博營銷的現狀出發，分析其與傳統營銷方式的區別，結合國外微博平臺上的成功營銷活動，預測中國微博營銷的可能發展趨勢。
　　 關鍵詞：微博營銷；趨勢
　　 2011年，微博營銷風生水起。顧名思義，微博營銷是以微博作為營銷平臺，所有微博用戶成為潛在消費者，企業通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業、產品信息，進而維護企業形象和產品形象。
　　 微博營銷的發展使營銷博弈中出現了比較明顯的優勢傾斜。傳統營銷中企業通過營銷手段去感知、吸引消費者，盡管有細分市場、有目標客戶群，但整個過程中企業仍占據主導位置。而微博的出現，消費終端——消費者的喜好和反饋對營銷作用的影響得以聚焦放大，甚至可以顛覆所有營銷效果，于是企業面臨的選擇便是如何將營銷主體從企業自身過渡到消費者身上，因為微博營銷的內在本質就是讓消費者主動參與分析和傳播。
　　 一、微博營銷在中國
　　 提及微博，言必twitter。但中西文化的差異，使得這類基于人際關系的網絡平臺無法在中國得以完全復制。相較國外的twitter，中國的微博如今更傾向從社會化媒體向社會化互動過渡。而新浪高層也一直希望其微博發展方向是靠近Facebook而不是twitter。因此微博用戶關系層的鞏固成了新的問題。用戶即潛在消費者。對于企業而言，同樣需要話題去吸引和鞏固自己的目標顧客。這也使得微博和企業有了唇齒相依的關系。
　　 由于twitter的成功，國內的微博平臺不難找到好的模板。而企業也敏銳地嗅到了微博這塊大蛋糕。于是注冊一個微博賬號，進行品牌和產品的曝光幾乎是大多數企業都能想到的一步。基于這種平臺上衍生出的各類互動營銷活動，也是微博營銷真正意義上的第一次試水。如果僅僅因名人效應或者企業類似公告欄的信息發布，用戶只能以45度姿勢仰視的話，那互動營銷則是讓企業與用戶之間實現了平視。微博對于企業最大功能之一就在于擬人化，讓各企業由冰冷的符號形象轉換成可親近的具體形象，當然其中也不乏一些成功企業家的個人魅力，如萬科的王石就會發布攀珠峰之類的展現個人積極生活狀態的信息。
　　 然而網絡在中國畢竟是年輕的。大多數企業即使涉足微博，也無法擺脫其傳統營銷模式，如都會在微博做營銷活動時@好友。其實這無異于傳統營銷的廣鋪宣傳面，如果說它最初還能幫助用戶鞏固其關系層，那么現在正淪為一種新式的垃圾廣告。鑒于微博營銷活動的同質化，企業和微博平臺都需要更多的創意。
　　 二、微博營銷發展趨勢
　　 通過國外微博營銷的應用以及對企業的影響，大致可以預見中國微博發展的大方向，然而由于中國交際關系文化的特殊性，讓人期待微博在中國的土壤上將開出怎樣的奇葩。
　　 第一，意見領袖由名人到群像。所謂群像，指的是大眾、主流。有關數據顯示，社會化媒體營銷已經有明顯的去中心化特征，淡化名人在微博中的話題作用。這是一種反向思維的營銷方式：由微博用戶發起活動，或者由他們自動轉發、評論，去引導進行某一活動，而企業對微博的運營則需要更多的創意、更生動、更有大眾傳播性。建立在品牌定位基礎之上的創意，可以吸引人們自動關注并傳播，而話題類信息比促銷類信息的傳播生命周期更為長久。微博既然給了企業一個溫暖的具體形象，接下來就看企業如何去塑造這個形象的性格，如何去交朋友了。
　　 第二，電子商務。根據新浪方面的數據顯示，新浪微博網友最想加入的應用是電子商務。而相應地，新浪先是與淘寶達成了合作關系，其后投資了麥考林，這兩家公司很可能成為新浪微博的電子商務提供商。對于企業而言，社會化媒體營銷再整合電子商務，又是一個新的契機，前者強調的是線上互動和線下服務相結合，而后者則是引導直接銷售。國外有一個優秀的案例：用戶只要在Facebook上安裝一個鮮花禮品公司1-800-Flowers的App，就能花一美元在朋友生日時送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會統計“壽星”收到花的種類和數量，最后將這些“虛擬鮮花”變成真的鮮花送到壽星家中，更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。
　　 第三，助力本地實用性中小企業。本地實用性企業主要包括服務業，如餐飲、租賃、速遞等等。這類高頻次的生活消費需求，人們通常能迅速做出購買決策且不需多做比較。而微博將這個決策過程再度進行了精簡，從消費者尋找信息到企業和消費者信息的雙向耦合。這種企業在微博上雖然沒有大企業的粉絲規模，卻能做到精準的到達率和極高的轉化率：那些為數不多的粉絲都是極高黏性的顧客，它們可以將微博作為直接的銷售窗口。因此，也可能催生完全基于微博生存的小企業，它們將微博作為唯一的信息發布以及銷售窗口，可以理解為更加簡潔和個性化的網店。
　　 第四，更加人性化的售前售后體系。很多企業不止擁有一個微博賬號，它們要求不同部門的員工以個人名義注冊微博，解決顧客售前售后問題。不同部門的員工形成一個梯隊，進行更加人性化、趣味性的交流，甚至隨著微博平臺的發展，形成類似網絡游戲里的虛擬“工會”或者“家族”。然而，其間員工擁有多少自由空間需要企業的有效內部控制。
　　 第五，個人消費門戶。隨著個人消費者與企業的互動越來越頻繁，消費者可以通過微博構建自己的個人消費門戶，即可以根據各自的消費習慣對不同企業賬號進行分類關注。每當有消費需求時，可以瀏覽相應組群企業的產品信息以及其他用戶的評價。而若微博平臺整合搜索引擎應用，那對企業而言又是新的機遇。
　　 參考文獻：
　　 1.楊釗.社交網絡營銷2.0[J].商