電動汽車市場“鴻溝”及營銷對策

　　 摘要：文章從我國電動汽車的發展現狀出發，引入技術接受生命周期模型，分析電動汽車在被市場接受過程中出現市場“鴻溝”的原因及特點，并據此提出相應的營銷策略。
　　 關鍵詞：電動汽車；高新技術；技術接受生命周期；營銷策略
　　 一、我國電動汽車的發展現狀
　　 電動汽車是指以車載電源為動力，用電機驅動車輪行駛的車輛，包括純電動汽車、混合動力電動汽車和燃料電池汽車三大類型。我國政府“九五”期間就將電動汽車列入國家重大科技產業工程，經過十多年的努力，已經形成了較強的產品開發能力。從2003年起，北京、天津、深圳等城市及國家電網公司先后開展了新能源汽車小規模示范運行考核，自主開發的電動汽車開始批量進入市場。此外，在政策方面，有關電動汽車的各項標準法規與產品管理體系也逐步建立，為電動汽車產業化奠定了基礎。
　　 目前國內已有數家汽車企業宣布電動汽車量產上市，并公布了市場售價，但銷售狀況卻并不樂觀。以比亞迪純電動汽車為例，2008年12月15日比亞迪推出了環球首款不依靠專業充電站、針對上班族銷售的比亞迪F3DM雙模電動汽車，其售價甚至低于生產成本，然而上市一年多只有深圳市政府和香港特區政府購買了100輛作為歡迎用車，其他訂單為零。這就意味著，雖然政策窗口已開、市場需求得到進一步激發，但是消費者對電動汽車的實際需求并沒有得到釋放。李朦（2010年）認為消費者對電動汽車的潛在需求沒有轉化為實際需求的原因主要是“電池技術不成熟”、“配套設施不完善”、“價格較傳統汽車偏高”。如何將消費者的潛在需求轉化為實際需求，成為我國電動汽車市場發展亟待解決的問題。
　　 二、電動汽車的市場“鴻溝”——基于技術接受生命周期的分析
　　 （一）技術接受生命周期模型
　　 為了了解新技術的市場接受情況，高科技營銷之父杰弗里·摩爾（Geoffrey A.Moore）提出了技術接受生命周期模型（Technology Adoption Life Cycle Model），如圖1所示。
　　
　　 根據用戶對新技術的不同心理將用戶分為以下五類：吃螃蟹者或技術熱衷者，他們喜歡使用新技術，感興趣的是技術本身；早期接受者或有遠見者，對新技術感興趣并懂技術，但是他們關注得更多的是使用新技術所能夠達成的商業目的；早期主流用戶，也稱為實用主義者，他們懂技術但更注重實用性，在新技術被證明成熟之前抱著謹慎的態度；晚期主流用戶，也稱為保守者，不太懂技術，希望購買事實上已成為標準或主流的廠家的產品；落伍者或挑剔者，對新技術有偏見，不愿意使用。
　　 這個模型的本質就是認為市場是平滑發展的，它說明要開發一個高科技產品的市場，需要從鐘形曲線的最左邊連續向右拓展，首先要找到敢吃螃蟹的用戶，然后爭取更多的早期接受者，隨后依次是早期主流、晚期主流，直至最后的落伍者。
　　 （二）市場“鴻溝”的產生及原因
　　 現實的案例卻不像模型所顯示的那么平穩順利。如硅谷有很多高科技企業在創業初期迅猛發展，但是在進入主流市場時由于實施的障礙太多，銷售突然停滯，無法再成長。這表明，技術接受生命周期的曲線是破裂、不連續的，在生命周期的各個階段之間，在不同心理特點的客戶群中存在著“裂縫”，甚至是“鴻溝”。也就是說，不同客戶群的需求和他們對待新產品的態度都具有差異性。如果無法跨越這些裂縫，公司就可能錯過后面的市場機會。存在裂縫的技術接受生命周期，如圖2所示。
　　
　　 在這些裂縫中，最大的稱得上“鴻溝”的存在于早期市場與主流市場之間，它意味著即使新產品能吸引足夠的有遠見者也并不必然導致實用主義者的接受和一個利潤豐厚的主流市場的到來，因為實用主義者想要的是對現有產品的改進而不是革命式的改變，他們在做購買決策時不會參考或重視有遠見者的使用情況，只看其他實用主義者的動向。可以說，如果新產品爭取不到實用主義者，那么也就無法爭取到其他的主流客戶，這就是“鴻溝”的效果。
　　 目前我國電動汽車的市場發展正在經歷“鴻溝”階段，這一階段的特點：一是早期市場仍然在消化新產品且日漸飽和。一方面吃螃蟹者雖然是開啟電動汽車市場的第一把鑰匙，但他們的需求比任何其他的群體都少；另一方面早期接受者并非忠誠客戶，涉足電動汽車市場并不是他們實現商業夢想的唯一途徑。二是主流市場持觀望態度。此時實用主義者對電動汽車的質量、基礎設施和服務等都還存在疑慮。三是競爭加劇。一方面原有的傳統汽車廠商開始注意到了電動汽車這個新的對手并開始組織銷售力量進行反擊；另一方面潛在的競爭者也在蠢蠢欲動準備進攻電動汽車市場。
　　 然而，如果一切順利，電動汽車企業將完好無損地通過“鴻溝”階段，這時主流市場出現，財富和成長便隨之而來。擺在我們面前的是如何跨越電動汽車的市場“鴻溝”這樣一個戰略性的市場營銷難題。
　　 三、跨越電動汽車市場“鴻溝”的營銷對策
　　 （一）瞄準實用主義者的“買點”
　　 由于電動汽車的高科技性，營銷人員所面對的目標市場是一個從未進入過的細分市場，缺乏數據和經驗。因此營銷人員要從目標客戶——實用主義者的角度出發，投入大量的精力挖掘他們的“買點”，也就是需求，包括顯性需求和隱性需求（知識、體驗、審美、道德等一系列的無形的產品需求）。之所以要重視他們的“買點”，是因為實用主義者關心的不僅僅是電動汽車的“賣點”，而最終決定是否購買的恰恰是“買點”。
　　 （二）實施整合營銷計劃
　　 所謂整合營銷計劃，是根據實用主義者的“買點”制定的營銷組合策略，包括分別針對核心產品（指實體產品基本功能，如電動汽車的性能）、附加產品（指附加利益和服務，如4S服務、充電設施）和泛產品（指潛在產品，如電動汽車的原理、試駕服務）的營銷策略。在營銷實踐過程中，既要對核心產品進行顯性營銷（傳統4P），又要對附加產品進行服務營銷（4C營銷），最重要的是對泛產品進行知識營銷、體驗營銷等一系列隱性營銷。
　　 （三）市場導向的營銷策略
　　 研究發現，對實用主義者來說，最有價值的信息是哪種車型在市場上使用更多、擁有更多基礎設施支持、是事實上的行業標準、使用成本更低以及質量更好。這是一種典型的市場導向價值領域。對于電動汽車廠家來說，實施市場導向的營銷策略是必然之選。電動汽車企業要不斷提高自身實力，圍繞全套營銷計劃團結更多的合作伙伴和聯盟，并在營銷過程中將這樣的信號傳遞給實用主義者，借助他們的從眾心理進一步提高市場占有率。這一步的完成標志著電動汽車已經成功跨越市場“鴻溝”。
　　 參考文獻：
　　 1.李朦.高新技術產品導入期的市場競爭策略研究[D].華東理