創(chuàng)意：創(chuàng)新的起點

對創(chuàng)意成功具有決定性作用的因素包括具備清晰的商業(yè)目標，認清最佳時機，開發(fā)多種創(chuàng)意來源，通過協(xié)作發(fā)展創(chuàng)意。

文偉 大的創(chuàng)意改變世界。新創(chuàng)意具有改變生活方式和市場運作方式的力量。

自從1973年施樂公司將個人電腦引入市場，我們的生活和社交方式便發(fā)生了改變?，F(xiàn)在我們每天都離不開鼠標、筆記本和圖形用戶界面。1990年，蒂姆·伯納斯·李（Sir Tim Berners-Lee's）發(fā)明了萬維網(wǎng)（World Wide Web），現(xiàn)在你還能夠想象一個沒有網(wǎng)絡(luò)的世界嗎？1983年摩托羅拉向市場投放了第一款商用手機，開創(chuàng)移動通信革命。今天大部分成功的公司都是這些新奇而富有冒險的創(chuàng)意的提供者。

創(chuàng)意是所有企業(yè)的生命力。沒有新創(chuàng)意的公司會變得蕭條、停滯不前，甚至倒閉。馬克·J·派瑞教授（Professor Mark J·Perry）對比1959年到2009年的世界財富500強，發(fā)現(xiàn)1959年世界500強86%都已倒閉、合并或者被擠出世界500強行列。

新的創(chuàng)意需要認同和鼓勵才能得以實現(xiàn)。詹姆士·戴森花了10多年時間才把無袋真空吸塵器的創(chuàng)意變成產(chǎn)品。本篇文章旨在探索獲得更好創(chuàng)意以及將創(chuàng)意變成產(chǎn)品的方法和途徑。

領(lǐng)導(dǎo)力與文化

新創(chuàng)意需要不斷滋養(yǎng)和支持，許多企業(yè)因為不能為新創(chuàng)意和創(chuàng)意人員提供恰當(dāng)?shù)闹С郑〞r間、資源和高層支持）而扼殺具有市場潛力的創(chuàng)意。新創(chuàng)意需要額外的資源才能使之變成產(chǎn)品。最關(guān)鍵的資源就是時間。一個企業(yè)既要清楚開發(fā)創(chuàng)意所需要的時間，更要懂得如何在不同項目和人員之間恰當(dāng)?shù)胤峙鋾r間。這是建立正確的企業(yè)文化的關(guān)鍵因素。例如，有的企業(yè)在規(guī)定的工作時間里，撥出“15%自由時間”給員工自己支配，讓他們無拘無束地去探索新創(chuàng)意。

高層管理的支持是建立成功的創(chuàng)意流程最重要的一環(huán)。在機會識別階段，高層管理者的積極參與尤為重要。然而，僅有高層管理者的支持和反饋是不夠的。有關(guān)創(chuàng)新研究表明，對一個創(chuàng)意自始至終的支持，建立集體參與和分享機制是創(chuàng)意成功的決定性因素。曼那梅里斯（Mainemelis）認為，重視創(chuàng)造性的公司更可能為創(chuàng)意的發(fā)展提供資源支持，而在創(chuàng)意發(fā)展過程中，當(dāng)員工得到高層建設(shè)性反饋時，更有可能產(chǎn)生創(chuàng)新性產(chǎn)品。

很多專家指出，在一個小組中提出創(chuàng)意不難，難的是執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)流程或改變工作程序，因為企業(yè)存在變革的阻力、結(jié)構(gòu)性障礙和文化障礙。為了消除這些變革阻力，需要高層管理的支持。

為了塑造追求卓越的正確企業(yè)文化，必須使企業(yè)真正開發(fā)并持續(xù)不斷追求新的創(chuàng)意，將追求和探索新創(chuàng)意的精神根植于企業(yè)文化，是企業(yè)長期成功的基礎(chǔ)。哈米爾頓（Hamilton）認為，經(jīng)理們應(yīng)該歡迎各種創(chuàng)意。并鼓勵對其進行進一步研究。高層管理的支持有利于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意小組逐步建立信心、信任和共同目標。

企業(yè)要實現(xiàn)更進一步的開放，重要的是不對創(chuàng)意妄下定論。不妄下定論是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。這常常被稱為小組創(chuàng)意產(chǎn)生的法則（不容許批評）。對于那些看到創(chuàng)意缺點的人來說，最好的辦法是提出改進的建議或新的創(chuàng)意而不是對創(chuàng)意進行評判。這種方法有助于企業(yè)建立一種追求創(chuàng)新的文化。

內(nèi)部創(chuàng)意與外部創(chuàng)意

搜集并采納來自外部的創(chuàng)意特別是來自客戶、供應(yīng)商和合作伙伴的創(chuàng)意，變得越來越重要。一個企業(yè)對于來自外部的創(chuàng)意的獲取、鑒定和利用的能力，是其在市場中獲得成功的決定性因素。

正在出現(xiàn)的新趨勢是創(chuàng)新體系逐漸由封閉轉(zhuǎn)向開放，外部創(chuàng)意被用來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

研究表明，社會聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)較多的創(chuàng)意提供者能夠提供更多更好的創(chuàng)意。這是由于他們有更多的渠道獲取信息和知識，從而可以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。與小組相比，這種效應(yīng)在個人層面表現(xiàn)更為突出。這也許是因為，小組的新創(chuàng)意更多地受到內(nèi)部一致等過濾機制的影響。提高社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的方法包括：創(chuàng)造競技場和舞臺（如形成某些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）；在項目中使用集思廣益技巧；在不同部門之間增強個人間的合作；通過知識管理系統(tǒng)和創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫改進知識和信息的共享。

結(jié)合內(nèi)部和外部的成功實踐能夠建立起強大的專業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)和知識群。這些知識群提供專業(yè)的意見和評估、快速的知識分享，并且能夠匯集不同來源的創(chuàng)意。內(nèi)外的協(xié)作，能提供多個角度和不同思維的方法，來對創(chuàng)意進行批判性的評估、改善和優(yōu)化。這種內(nèi)外的交流過程可以促進不同創(chuàng)意的合并和進一步發(fā)展，當(dāng)這些創(chuàng)意來自外部時，更是如此。

從公司外部尋找創(chuàng)意的方式在消費品行業(yè)得到廣泛采用。這種趨勢在創(chuàng)意管理實踐中特別重要，因為來自外部的創(chuàng)意需要完全不同的管理方式。當(dāng)內(nèi)部人士將創(chuàng)意認定為“泊來品”時，就會阻礙其進一步發(fā)展。一個企業(yè)能否消化外部創(chuàng)意并實現(xiàn)創(chuàng)新，包容能力至關(guān)重要。

例外流程與系統(tǒng)流程

多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用某種規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程，但是，在現(xiàn)實中，某個新產(chǎn)品開發(fā)是否繼續(xù)進行的決策仍然受主觀標準如高層經(jīng)理的“直覺”的影響。

有人認為，組織中的創(chuàng)新往往以一種例外流程進行，其成功往往是機緣巧合而非苦心經(jīng)營的結(jié)果。企業(yè)中，一個新的創(chuàng)意很少被提交給高層考慮，常常是自生自滅。更糟的情況是它們會被提交給錯誤的人、錯誤的地方，或者完全不被提交。

創(chuàng)新只能通過例外流程完成的觀點似乎正在發(fā)生改變。這個趨勢反映了大多數(shù)企業(yè)認識到在創(chuàng)意的產(chǎn)生和評估上需要更系統(tǒng)的工具，從而使之與公司的設(shè)計戰(zhàn)略緊密配合。與戰(zhàn)略聯(lián)系越緊密，所依據(jù)的流程越系統(tǒng)化，創(chuàng)意更有可能轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場的產(chǎn)品從而取得商業(yè)成功。加姆林（Gamlin）等人提出5個促進系統(tǒng)化創(chuàng)意管理的關(guān)鍵因素：為創(chuàng)意設(shè)置清晰的商業(yè)目標；認清最佳時機；開發(fā)多種創(chuàng)意來源；用積極的眼光看待各種挑戰(zhàn)；通過協(xié)作進一步發(fā)展創(chuàng)意。

研究表明，一家大型跨國企業(yè)所有的管理人員會花費5500到11000小時的時間去評估20000個創(chuàng)意。這意味著創(chuàng)意評估效率有巨大的提升空間，企業(yè)有可能通過實施有效的創(chuàng)意管理系統(tǒng)節(jié)省大量時間。對于大企業(yè)來說，這就需要開發(fā)創(chuàng)意評估量表以評價創(chuàng)意的復(fù)雜性和價值，同時還要確保創(chuàng)意符合企業(yè)的目標。

改進型創(chuàng)意和激進型創(chuàng)意

產(chǎn)生新奇的、有實質(zhì)價值的創(chuàng)意，是創(chuàng)意流程的主要目標。很多因素都會阻礙這個目標的實現(xiàn)，比如拒絕改變、風(fēng)險規(guī)避和無法把握激進創(chuàng)新給新產(chǎn)品開發(fā)流程帶來的不確定性等。

大部分觀點認為改進型創(chuàng)意比激進型創(chuàng)意的不確定性和風(fēng)險小，這是因為團隊成員對問題產(chǎn)生的背景有更好的認識，對潛在的發(fā)展機會有更深刻的理解。因此，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的改進型創(chuàng)意更能給人以信心。研究也表明，創(chuàng)意越激進，創(chuàng)意風(fēng)險越高，被經(jīng)理們拒絕的可能性也越大。這是因為面臨績效壓力的經(jīng)理不愿意承擔(dān)風(fēng)險。他們常常因為害怕失敗而選擇實現(xiàn)短期目標。這也可以解釋為什么經(jīng)理們都不可避免地被改進型創(chuàng)意所吸引。

為了解決這個問題，在創(chuàng)意決策階段，越來越多的企業(yè)開始根據(jù)企業(yè)的核心價值進行決策，而不僅僅是多幾個選項?；谄髽I(yè)核心價值的方法之所以越來越流行，主要原因之一是它能夠使創(chuàng)意項目更符合基本的價值，從而幫助指導(dǎo)和整合決策。另一原因在于創(chuàng)意的產(chǎn)生通常既與組織決策有關(guān)，也與個人決策有關(guān)。

靈活性是基于核心價值的方法成功的關(guān)鍵。不管企業(yè)中的創(chuàng)意活動是否順暢，在新奇性和革新性方面，價值導(dǎo)向的思考方式對于創(chuàng)意的質(zhì)量都具有潛在的積極影響。沃爾德（Ward）等人認為采用更為抽象的價值導(dǎo)向的方法可以產(chǎn)生更加新奇的創(chuàng)意。因此，這些創(chuàng)意更加可能符合創(chuàng)意管理系統(tǒng)中的標準，也會催生富有創(chuàng)新性的創(chuàng)意。

創(chuàng)意數(shù)量和創(chuàng)意質(zhì)量

盡管所有創(chuàng)新都是從創(chuàng)意開始的，但很少有人去關(guān)注相關(guān)文獻以理解創(chuàng)意產(chǎn)生的不同階段。與管理創(chuàng)意過程相比，產(chǎn)生大量的創(chuàng)意是更為普遍的做法。這就叫以量求質(zhì)。

雖然大家都認為創(chuàng)意質(zhì)量很重要，但它仍被忽視。在學(xué)術(shù)界中始終存在著一種爭議，到底多少個創(chuàng)意才會產(chǎn)生一個成功的商業(yè)創(chuàng)新。答案的跨度很大，從3000、100到6.6。這就意味著有效的創(chuàng)意管理至關(guān)重要。

傳統(tǒng)觀念認為，創(chuàng)意越多，成功的機會越大，因此，應(yīng)盡可能產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，以增加發(fā)現(xiàn)滿足企業(yè)需求的最佳創(chuàng)意的機會。很多專家相信，產(chǎn)生創(chuàng)意越多的團隊，就越容易找到答案。這種“買彩票的方法”（買的彩票越多，越有可能中獎）發(fā)展成“辛迪加式策略”。這種策略的邏輯是：如果你能增加團隊中買彩票者的數(shù)量，你中獎的機率就會更大。雷茲格（Reitzig）認為，為了最終獲得更多的重磅型創(chuàng)意，企業(yè)從一開始就應(yīng)發(fā)動盡可能多的員工參與創(chuàng)意活動，而且要鼓勵他們在進入創(chuàng)意小組前就貢獻創(chuàng)意。

每個人時時刻刻都有想法（企業(yè)和員工），然而，并非所有的想法都具有創(chuàng)造性，也不是每個想法都能引發(fā)創(chuàng)新。寄希望于撞大運而不是深思熟慮的創(chuàng)意管理是危險的。烏爾希（Ulrich）和易平格（Eppinger）認為，鼓勵創(chuàng)意數(shù)量會降低創(chuàng)意質(zhì)量，這將導(dǎo)致人們在毫無價值的創(chuàng)意上白白浪費時間。

創(chuàng)意成功的因素

過去大家公認，系統(tǒng)化的創(chuàng)意流程要獲得成功，需要以以下要素為基礎(chǔ)：良好的計劃、高效的決策、確保會議的頻度和時間、參與者背景的多樣性、創(chuàng)意產(chǎn)生者受過訓(xùn)練、組織支持、優(yōu)先考慮新產(chǎn)品開發(fā)、個人的積極性、組織激勵體系、企業(yè)對失敗的包容等。

現(xiàn)在的理論認為，影響創(chuàng)意質(zhì)量和成功的因素有4個：創(chuàng)意的平均質(zhì)量；創(chuàng)意的數(shù)量；創(chuàng)意的質(zhì)量差異；小組識別創(chuàng)意質(zhì)量的能力。這些因素受一系列其它因素影響，如創(chuàng)意的來源、小組的背景、創(chuàng)意的類型、不同創(chuàng)意的合作過程等。

另一個大家心知肚明但很少提及的成功障礙是人們對評價與失敗的恐懼。皮薩拉（Pissarra）和杰蘇諾（Jesuino）認為，采用匿名的方式既可以使小組內(nèi)產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意，又能提高組員的滿意度?！敖ㄔO(shè)性匿名”是避免“丟臉”最有效的方式，這在科層制企業(yè)中特別有效。這種方法通過弱化評價的負面效應(yīng)和批評恐懼，對個人和小組的創(chuàng)意表現(xiàn)有潛在的積極影響。

很多企業(yè)都面臨一個非常重要的兩難局面，即如何評估創(chuàng)意的成功。二十多年來，人們深入探討了這個問題。馬克克里門（MacCrimmon）和瓦格納（Wagner）發(fā)現(xiàn)新奇性（提供一些新穎的、原創(chuàng)的東西）及其關(guān)聯(lián)性（依附于其它產(chǎn)品）是業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣泛應(yīng)用的概念，其次是實用性（可行性），而專業(yè)性（聚焦于某一領(lǐng)域）則很少被提及。

很多專家使用不同的量表去評價創(chuàng)意的特性，最廣泛采用的是關(guān)于原創(chuàng)性和可行性評價的量表。創(chuàng)意的原創(chuàng)性和可行性又可以根據(jù)其有用性（效用）和詳細程度（細節(jié)）進一步細化。

波茲（Poetz）和施利爾（Schreier）比較了專業(yè)人士和普通用戶提出的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)普通用戶提出的創(chuàng)意在新奇性和顧客利益方面得分明顯更高，但是可行性方面得分略低。此外，普通用戶更容易提供滿足他們深層次需要的改進型創(chuàng)意，而供應(yīng)商更可能提供基于技術(shù)的、與他們能力相一致的解決方案。

正如我們前面所提到的，以下因素對創(chuàng)意的成功至關(guān)重要：清晰的商業(yè)目標、認清最佳時機、開發(fā)多種創(chuàng)意來源、通過協(xié)作發(fā)展創(chuàng)意。此外，具有創(chuàng)造力的員工、一個系統(tǒng)化的創(chuàng)意產(chǎn)生流程、產(chǎn)生創(chuàng)意所需要的時間以及一個恰當(dāng)?shù)倪x擇和評價創(chuàng)意的方法也是不可或缺的因素。

我們的研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在創(chuàng)新過程中經(jīng)常會犯兩個錯誤：不理解改進型創(chuàng)意和激進型創(chuàng)意的區(qū)別；沒有認識到創(chuàng)意碎片的價值。總而言之，成功的創(chuàng)新通常不是單一創(chuàng)意的結(jié)果，而是“一堆創(chuàng)意和知識融合的結(jié)果”。

結(jié)論以及建議

創(chuàng)意對企業(yè)成功至關(guān)重要，因為它們是一切創(chuàng)新的起點。一個有效的創(chuàng)意管理系統(tǒng)有助于培養(yǎng)尊重員工創(chuàng)意的創(chuàng)新文化。

令人意外的是，高管個人的“直覺”仍然會決定一個創(chuàng)意的生死。我們認為在評估重要的創(chuàng)新機會時應(yīng)避免過度主觀化的標準。決策過程應(yīng)該透明，以便向員工傳播知識，更重要的是，明確創(chuàng)意好壞的標準。這樣就可以促進產(chǎn)生更多符合這些標準的創(chuàng)意。

我們建議在創(chuàng)意產(chǎn)生過程中采用寬松政策，在與公司創(chuàng)意戰(zhàn)略協(xié)同一致的前提下，應(yīng)該鼓勵員工的奇思妙想。戰(zhàn)略上的協(xié)同一致在獲取外部創(chuàng)意時特別重要。設(shè)計經(jīng)理們都非常清楚創(chuàng)意的來源決定創(chuàng)意的類型。

在創(chuàng)意從概念化轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，也會有政治因素的影響。設(shè)計經(jīng)理應(yīng)該培訓(xùn)員工，教會他們?nèi)绾武N售創(chuàng)意，從而使每一個創(chuàng)意都獲得平等的評價機會。有效的創(chuàng)意管理系統(tǒng)的另一個好處是可以節(jié)約花費在創(chuàng)意評估上的管理時間。創(chuàng)意管理的最終成功取決于正確的創(chuàng)意流程結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的組織執(zhí)行。（王然譯）

西蒙·波頓（Simon Bolton）、卡米爾·辛耐克（Camille Chinneck）：英國克蘭菲爾德大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計中心教授

本文責(zé)任編輯：肖自強