企業社會責任 路在何方

在公眾責任意識“覺醒”的今天，履行企業社會責任已不再是企業的選擇性行為。面臨來自利益相關群體和市場競爭的雙重壓力，基于創造“企業和社會共享價值”的戰略性企業社會責任為企業行進指明了方向。

企 業社會責任（CSR）概念自提出至今已有近百年的歷史，但對于“企業是否應該履行CSR”的爭論卻從未停止。持否定觀點的人指出，企業是基于盈利目的設立的，其肩負的唯一社會責任就是最大化企業利潤，企業承擔額外的社會責任是以犧牲企業利潤和股東利益為代價的，是一種違背企業倫理的行為，“會徹底破壞自由社會的根本基礎”；持肯定觀點的人則認為，作為“社會的器官”和“社會公民的代理人”，企業有義務在政治、技術、慈善等領域積極為社會貢獻力量，不管該行為能否為企業創造經濟利益（企業公民觀）。顯而易見，企業公民觀和股東資本主義思想的擁護者都認為“履行社會責任”和“最大化企業利潤”之間完全對立，二者之間存在不可調和的矛盾。那么，履行社會責任與追求企業利潤，企業應該何去何從？

20世紀90年代，包括美國管理學家安德魯斯、現代管理宗師彼德·德魯克，世界著名管理學大師邁克爾·波特，以及加拿大管理學家亨利·明茨伯格等學者，都紛紛強調企業應從戰略的視角看待CSR，將社會責任融入企業發展戰略，實現協同發展。當企業基于上述思想，綜合考察不同類型的CSR活動的經濟效益和社會效益產出時，該行為便具有了“戰略性”色彩，戰略性CSR由此應運而生。

與傳統CSR的差異

戰略性CSR是對CSR中的商機進行廣角審視的一種思維和行為模式，強調企業在面對非強制性CSR問題時，應基于不背離利潤目標的考量，發掘企業利益和社會利益的交叉點，推動“企業利潤”與“履行社會責任”，由 “贏輸”或“輸贏” 向 “共贏”狀態轉變。通俗地說，就是實現“魚”和“熊掌”兼得。戰略性CSR并不單純強調企業應該“做好事”，還涉及如何能使企業通過“做好事”實現“做得更好”。

與傳統CSR相比（表1），戰略性CSR已經不單純停留在倫理層面，而是強調基于企業和社會“戰略共贏”視角，審視CSR活動中蘊涵的巨大商機，致力于尋找社會和企業的“共享價值”，更多地關注了企業應該“做什么”以及“怎么做”的問題。這既未否認或改變企業的盈利本質，同時也有效兼顧了社會利益，是實現“企業和社會整合”的最佳路徑。

典型案例

近年來，國內不少企業在踐行CSR過程中，逐步跳脫了“企業利潤與社會責任完全對立”思想的約束，并按照戰略性CSR的思想進行了大膽的嘗試，其中不乏成功的案例。

案例1 聯想—縮小數字鴻溝與開拓農村市場并行

作為全球領先的IT 廠商，聯想較早開始探索平衡“企業利潤”和“履行社會責任”的新路徑。面對中國城鄉經濟、教育和信息化發展嚴重不平衡的現狀（中國城鄉數字鴻溝指數高達0.67，遠超過國際平均水平），聯想秉持“讓世界因聯想更美麗”的宗旨，憑借IT方面的技術優勢，自2003年至今在“普及電腦知識，推廣電腦實用技術”，即彌合中國城鄉“數字鴻溝”方面進行了不懈的努力（圖1）。

承繼“電腦下鄉”活動，2010年，聯想進一步啟動“跑步下鄉”、“圓夢萬鎮行”、“電影下鄉”等活動，足跡遍及全國一萬多個縣鎮。

上述案例中，基于國家統籌城鄉發展的政策導向，聯想充分發揮自身在資源、技術和能力上的獨特優勢，為中國農村經濟發展和信息化建設貢獻了自身特有的力量，得到政府及社會各界的高度認同。同時，將“縮小城鄉數字鴻溝”與企業產品創新和業務推廣緊密結合起來的創新性舉措，也為聯想帶來了豐厚的經濟回報。調查顯示，2009年聯想在縣級及以下市場的份額達到45%，農村市場已占聯想整體銷量的30%，同時也為聯想在海外開拓類似條件的市場提供了寶貴的經驗。

案例2 陜西萬安藥業—用“女性健康知識講座”夯實企業發展根基

無獨有偶，陜西萬安藥業同樣借助所開展的公益活動實現了企業的快速成長。

2000年，萬安藥業研發的防治婦科病的“姊妹舒”高科技婦科系列產品問世。在制定產品推廣策略時，萬安藥業果斷放棄了通過巨額商業廣告投入，實現在制藥行業競爭“紅海”中爭奪市場的常規性手段，而是另辟蹊徑，與全國總工會女工部合作開展“女性健康知識講座”公益活動。承載著“促進婦科醫藥保健品行業發展，提高中國女性生活質量”的責任使命，萬安藥業10年來廣告接近零投入，但在公益講座方面的投入累計已接近1個億，通過免費流動課堂的形式，累計開課11.2萬場次，為全國近600萬女性普及健康知識，被評為“中國最能堅持的公益活動”。

盡管當前萬安藥業的名氣在社會上尚未能“如雷貫耳”，但參加過該企業講座的聽眾都表現出對萬安及其產品的高度信任。與此同時，10年來萬安藥業年銷售收入始終保持著非常高的增長速度，現已實現銷售收入800%的增長。經過十多年的精心策劃運作，公司實現了大規模生產經營的歷史性跨越，現已成為擁有資產6800萬元、營銷網絡遍及全國的現代化制藥企業。

萬安藥業用公益講座代替商業廣告的營銷方式之所以成功，在于它找到了企業利益和社會責任的最佳結合點，企業充分認識并發掘“婦科知識匱乏致發病率居高不下”所產生的社會需求，以及與自身產品特性之間的內在關聯，運用自身擁有的女性保健專業知識和特有能力，針對潛在客戶群開展大規模女性健康知識公益講座。這既兼顧了“提高中國女性生活質量”的使命，又很好地實現了品牌知名度提升和市場拓展的目標。

上述兩個企業雖然來自不同的行業，但所選擇的CSR項目都是從企業和社會的利益交叉點出發，充分發掘了企業和社會之間的“共享價值”，不但高效緩解了CSR活動主題所指向的特定社會問題，還為企業帶來了可觀的利潤回報和可持續的競爭優勢。

六步實施戰略性CSR

CSR項目實施最終能否實現“社企共贏”的戰略性目標，取決于CSR戰略理念的科學性、戰略項目策劃的合理性以及戰略執行的創新性，同時還需要保持宗旨理念的一貫性與實施行動的動態性的統一。企業在戰略性CSR項目具體實施中，可以遵循如下六個步驟來操作（圖2）。

步驟1 理念革新

為了實現從傳統CSR向戰略性CSR的科學轉變，企業需要做到理念先行。

國內企業緣于“行善不求聞名”的傳統理念，參與的CSR項目與企業業務和戰略目標是完全分離的，CSR最終演化為企業的一種“沉重”經濟負擔，企業社會表現再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”；另一方面，迫于來自社會的壓力，近年來不少企業的年報附帶了CSR信息，但多數與捐款和希望工程相關，形式化的傾向較為明顯，很大程度上將CSR活動當作“做秀”工具，或企業應對責任危機的“滅火”工具。國內企業這種毫無“策略”和“個性”的社會參與活動，與企業商業利益完全分離，甚至存在內在的矛盾和沖突。

因此，轉變理念是國內企業實施戰略性CSR的第一步。國內企業在正確理解戰略性CSR的內涵及其“戰略功能”作用的基礎上，應推動CSR經營思想實現從“為他人做嫁衣”，到“利益共享”的轉變；從“盲目跟風”，到“突出個性與優勢”的轉變；從被動的 “救火式”危機處理，到主動“經營社會”、“我主沉浮”的轉變。

步驟2 內外部環境掃描與分析

企業內外部環境掃描與分析過程中產生的大量咨詢，是戰略性CSR主題選擇和項目策劃的重要依據，也是實現CSR活動與企業發展戰略及管理融合的重要基礎。

對外部環境的分析應主要包括社會問題與利益相關者要求兩個方面。為了確保公眾對CSR的關注度和價值認同度，企業應首先調查了解當前或不久的將來，迫切需要解決的社會問題及其類型，以及不同類型社會問題的內在本質，并進一步分析哪些或哪類問題有可能和企業運作聯系起來。

其次，為了保證利益相關群體積極的責任響應行為，企業需要明確誰是自己的利益相關群體，以及其倫理需求是什么，尤其要精確把握核心利益相關群體的需求。

對內部資源與能力的分析，主要解決“企業能做什么”的問題。企業應該對自身擁有各類資源和能力，尤其是專有資源和核心能力進行仔細檢視，并結合外部環境掃描結果，確定企業在解決與核心利益相關群體需求相關的社會問題時，在哪些領域更具優勢，以及其中哪個領域的社會活動能實現與企業業務和發展戰略的高度融合，進而找到企業利益與社會利益的和諧區間。

步驟3 項目規劃與可行性研究

為了實現“社企共贏”戰略目標，在方案設計階段，要求企業在項目主題選擇和方案確定過程中，遵照與企業其他投資項目相同、或同等嚴格的標準。

首先，企業應基于內外部環境分析結果，選定跟企業運營內在關聯度高的若干個社會活動主題，并分別形成初步的活動方案。除了說明活動主題的合理性外，方案應重點包含實施綱要、預計成本、預期企業和社會收益、實施難易及復雜程度、實施風險、實施成功率等。通過比較各個方案的優劣，選擇能最大程度支撐企業戰略目標實現的CSR 主題。

最后，要求企業在現有的戰略規劃中，添加推動該CSR主題實施的規劃內容和行動的具體方案，以推動企業階段性目標和長期目標的實現。

步驟4 戰略實施

合理且精巧的CSR項目策劃描繪了實現“社企戰略雙贏”的藍圖，但系統且創新性的項目執行，卻是將藍圖變為現實的關鍵環節。傳統的CSR項目由于隨意性較強，且多為“一錘子買賣”，企業的實施過程多是“開張支票了事”，因此談不上項目實施的系統性，也很難保證項目的實施效果。為了確保“社企共贏”戰略目標的實現，在項目實施階段企業應具體做好以下幾方面的工作。

從項目執行層面看，企業應首先將項目總體目標細化分解為明確、可測量的子目標和階段性目標，并明確各職能和業務部門在項目實施過程中的職責，以實現協同運作；其次，根據項目實施難易和復雜程度確定組建CSR合作聯盟的必要性。必要時企業可基于優勢互補原則選擇合作伙伴（包括政府、NGO、NPO、媒體以及價值鏈上的合作企業等），通過發揮各自的專業特長和競爭優勢實現“1+1>2”的戰略協同效應，推進CSR戰略的順利實施。這種廣泛分攤成本和風險的集體行為，不但有助于化解“搭便車”問題，還能使企業擺脫有限資源和能力約束，為社會創造更大價值，在“做大蛋糕”的同時，實現企業、CSR活動戰略合作伙伴及社會多方的“共贏”。萬安藥業“女性健康知識講座”，之所以能夠成為“中國最能堅持的公益活動”，離不開合作單位全國總工會女工部的鼎力協助和支持。聯想CSR高級經理傅琳也直言不諱地指出，聯想實現“社企戰略雙贏”的一個重要秘訣，就是“合作共贏”。

從企業運營層面看，CSR項目的實施過程，也意味著企業在推進新型業務或運作模式。因此需要企業基于戰略匹配思想，對組織結構、資源配置做出相應的調整，并確保與企業其他正常運營活動的協調性。為了確保CSR項目的高效實施，聯想不單設立了專門負責CSR事務的委員會和高級經理，統一管理和協調相關事務，為了實現部門協同，還指定各部門負責人作為該部門CSR責任人，此外，還創新性地建立了員工帶薪志愿者制度，全力配合戰略性CSR項目的實施（圖3）。

步驟5 效果監控與評估

隨著對CSR認識的不斷深入，公眾不但關注企業參與了哪些社會活動，更關注該活動產生了哪些實際的社會效果。這要求企業必須對CSR項目實施過程和實施效果，進行全程監控和效果評估。另一方面，戰略性CSR活動已經完全融入企業的發展戰略，或者說已經演化為企業的新型投資工具， 理應遵循與其他商業投資行為一樣的準則， 從進行社會投資的視角，對該項目進行過程控制和商業價值結果驗收。

除了確保項目按計劃實施外，監控內容還必須包括項目社會效果產出與預定目標的動態比較，該項目實施對企業整體運營的影響，以及項目實施帶來的企業關鍵績效指標（KPI）的變化，并結合監控和評估結果，對項目實施和管理進行必要的調整。

步驟6 信息反饋與企業社會戰略的完善與升級

企業通過及時的對外信息傳遞，可使外部利益相關群體，明確企業在社會參與方面所做的各種努力及取得的成效，增加公眾對CSR活動及企業的關注度和認同感。此外，基于核心利益相關群體需求設計的戰略性CSR活動的實施效果，直接關系到其切身利益，因此愿意就項目實施給出中肯的評價和實施建議，這既是企業調整和升級CSR項目方案的重要參考，也是企業追蹤核心利益相關群體需求變化的重要渠道。

從企業內部看，作為項目計劃的實施者，員工掌握著項目實施過程中遇到的困難，以及如何使項目實施更高效的一手信息。因此通過內部信息溝通和反饋，一方面可以鼓舞員工士氣，堅定包括出資者在內的內部利益相關群體的信心，另一方面可使企業結合對KPI等的監控結果以及員工等給出的建議，及時對融入企業發展戰略的CSR項目及運作模式進行調整，實現項目的不斷完善和升級。

通過開放式利益相關方對話機制的建立，聯想借助品牌推廣、內部溝通、人力資源、投資者關系等部門和渠道，與各利益相關方在CSR理念、目標、政策和實踐等方面進行溝通。除此之外，聯想還通過定期發布CSR報告、發放調查問卷、建立CSR專題網頁、參與CSR論壇等形式，主動擴大和深化與各利益相關方的交流。這種及時的信息反饋和溝通，以及在此基礎上的項目方案和戰略調整，是聯想實現“社企雙贏”戰略目標的有效保障。

今天，企業的競爭已經從硬實力向軟實力轉型，從依靠產品和技術競爭力向企業責任競爭力轉型，這要求企業必須變革固有的CSR理念及運作模式。致力于以更少的資源，服務于更多的社會大眾，同時最大化企業商業價值的戰略性CSR活動，不但有可能幫助企業突破內部資源、能力局限，克服外部環境的約束，更有望成為企業新的商業機會、創新及競爭優勢的源泉，理應成為企業今后努力的方向。

陶文杰：清華大學經濟管理學院企業戰略與政策系博士生

金占明：清華大學經濟管理學院企業戰略與政策系教授、博導

本文責任編輯：羅茜文