廣告 影院營收的“后花園”

　　目前國內影院的廣告收入一般占比票房5%左右，成績好的影院能達到10%。影院廣告收入主要分為兩大部分——映前廣告和陣地廣告。其中映前廣告的競爭格局和商業模式較為明朗，陣地廣告則處于影院各自為戰的狀態。衍生品銷售相較于賣品和廣告，境遇較窘迫，但隨著電影市場的不斷成熟，前景被普遍看好。
　　映前廣告：三家公司瓜分市場
　　映前廣告是影院廣告收入的重要組成部分，基本可以占據影院廣告收入總額的二分之一強，而且收益相對穩定。
　　據記者了解，目前國內較大規模的映前廣告代理公司有央視三維電影傳媒公司（以下簡稱“央視三維”）、上海晶茂文化傳播有限公司（以下簡稱“晶茂傳媒”）和華夏時報傳媒廣告公司三家。其中央視三維占據核心重點城市60%以上的市場份額，晶茂傳媒的市場占有率約20%-30%，華夏時報傳媒廣告公司則獨家代理了萬達院線的映前廣告業務。
　　廣告公司與影院的合作模式也較固定，廣告公司以年租形式向影院購買資源，影院則按照合同規定時段和時長播放映前廣告。
　　根據影院票房、人次和所處位置等條件的差異，廣告公司對影院資源也劃分了不同的給付標準。最低的價格只有幾萬元，最高的可達上百萬元。而萬達、星美、大地、橫店等擁有眾多直屬影院的影院投資管理公司，往往會和映前廣告代理公司談一個打包價，再由管理公司將廣告收入分別劃分到旗下影院。除了對影院本身的考量，映前廣告公司也會考慮影院的城市覆蓋率。據央視三維媒介經理付操介紹，目前央視三維的媒體資源已經覆蓋了100多個城市的400多家影院。
　　雖然模式成熟、格局明朗，但映前廣告的發展也非一帆風順，“價格”成為映前廣告行業遇到的最核心問題。“現在很多影院的資源價格遠遠超出其真實的媒體價值，廣告客戶逐漸無法承受。”據付操分析，在影院房租不斷上漲、票房分賬比例又在逐漸下調的趨勢下，影院經營方對廣告收入的預期越來越高，再加上競爭對手相互抬價，造成了影院資源價格居高不下。
　　首都電影院副總經理于超并不認同價高一說：“影院經營者為影院爭取最大利益無可厚非。而且價格是由市場調節的，高到一定程度無人問津，自然會下降。”
　　也有院線或影院管理公司為了增加收入而嘗試獨立運作映前廣告。但付操指出，“院線獨立運作并非不可行，但存在專業性及廣告客戶資源和影院覆蓋范圍方面的局限。”
　　陣地廣告：各自為戰
　　一個周六的下午，記者走進位于北京藍色港灣的傳奇時代影城。進入大堂，左側是一家滑雪培訓班和一家房地產公司的展位，墻壁上掛著若干燈箱海報；右側是一面大型LED顯示屏，正在滾動播放電影預告片。大堂中央除了熱映影片和即將上映新片的立牌、展架，還有動畫電影《神秘世界歷險記》的展位，片方宣傳人員正利用各種手段吸引走進影院的小朋友。
　　上述情景正是影院陣地廣告布局的真實寫照。“影院陣地廣告通常包括燈箱、立柱、場租、LED屏、電子海報等，沒有一定之規。至于電影海報、展架、立牌等電影常規陣地宣傳品的擺放，影院是不向片方收取費用的，因為影院也要依靠影片宣傳提高票房。”傳奇時代影城執行總經理劉振華表示。
　　目前影院陣地宣傳尚未形成明朗格局，大多是影院各自為政，獨立同片方或商家接洽。“不同的影院、不同的位置、不同的宣傳手段，很難制定統一標準。”劉振華解釋說。目前，在影院陣地宣傳方面較有規模的有華誼兄弟傳媒經營的LED顯示屏廣告，以及由博杰傳媒經營的數碼海報。但這兩項給影院帶來的收益遠沒有映前廣告可觀。以數碼海報為例，黃金地段影院的年租金也只有10萬-20萬元，但這個價格已經讓博杰傳媒“不堪重負”。與央視三維的付操一樣，博杰傳媒媒介中心總經理趙海燕同樣認為影院的資源價格遠高于其實際價值。“但博杰正處于資源鋪設階段，而且為了實現最佳廣告達到率，一般選擇大堂、小賣部、觀眾休息區等優質廣告位，所以在價格方面只好讓步。”據趙海燕介紹，博杰傳媒的影院選擇標準是年票房票房3000萬元以上的優質影城，目前其已經覆蓋了65個城市的600多家影院，數碼海報終端達5000多臺。“計劃明年年初突破千家影院、10000臺終端。”
　　“時尚、前衛、消費能力高”，是廣告主和廣告代理商對影院這個媒體資源的定位。位于上海正大廣場的上海星美正大影城，2011年的陣地廣告收入達200多萬元，“正大廣場是上海人流最多的廣場之一，憑借優勢地段，正大星美幾乎每周都有幾萬到十幾萬的陣地廣告收入。我們合作的商家也五花八門，電視、汽車、地產商??”星美集團華北區經理賴汝龍介紹說；觀影人次一直居于全國前列的北京耀萊國際影城（五棵松店），其陣地廣告往往要提前兩個月預約，2011年進賬150多萬元。
　　但并非所有影院都能夠得到商家和廣告代理商的青睞。票房低、人次少，或者地處偏遠的影院，連片方都會忽略其陣地宣傳，影院工作人員往往要自行制作影片宣傳物料，其映前和陣地廣告收入更是微乎其微。
　　“提高影院陣地廣告收入除了增加人次之外，還要合理規劃陣地資源。”于超為各影院經理支招。劉振華就此舉出實例：“某影院布置了一面廣告墻，又不單單放廣告，而是采取電影海報+廣告+電影海報+廣告??的形式。結果廣告價值大大提高。”耀萊國際影城（五棵松店）店長張寧也向記者表示，影院市場部可以在推廣團體票的同時順便推廣影院陣地資