樣本調查·今典院線求解“1+X”

　　早在2006年，今典集團董事長張寶全便號稱將引領以“1+X”電影生活方式為推廣核心的第三代影院產業的到來。隨后，他的時代今典集團開始大舉向娛樂文化產業擴張。2007年，首家“1+X”影城落腳上海又一城影院。然而，不到一年，X業務便逐漸關閉。
　　此后幾年，除了張寶全本人，“1+X模式”鮮有人提及。
　　近幾年，張寶全大力推廣的數字放映機推廣迅捷，數字電影服務支持平臺“貓喂貓”（Movmall）也在積極籌備中，一頭扎進電影技術的他，究竟將“1+X”模式貫徹得如何？
　　在見到張寶全之前，他先賣了個關子，讓工作人員帶記者去集團旗下的世紀美映公司轉了轉。此前，這個新公司及其打造的新項目一直籠罩著神秘面紗。
　　“世紀美映”辦公區的裝修極具現代感，梁柱上的高清顯示屏一直在滾動播放英文宣傳片和資訊。進入大廳，一面巨大的投影儀映入眼簾，投影儀中間是一幅中國地圖，上面布滿密密麻麻的影院——都是實現了數字化放映、聯網今典數字平臺的影院。地圖兩邊是各項指標數據，如“監控設備狀態”“故障排行前5位”“預警排行前10位”等。兩排帶電腦的辦公桌正對著投影，未來將有24位技術人員在此值守，針對屏幕上出現的異常指標，對相關影院設備進行遠程調控。在后臺，與其配套的專業機房、多功能測試廳也都準備就緒。
　　這個看似獨立的項目，實際上與“1+X”有著密不可分的關系。
　　“X”：電影生活方式
　　“單廳大影院是第一代影院，那時電影剛進入百姓生活，追求的是讓電影得到最大化展示；第二代影院是多廳影院；1+X影院是第三代影院，販賣的是電影生活方式。生活方式決定產業模式。”張寶全說。
　　按照張寶全的理解，電影本身是“1”，文化及衍生品構成生活方式，是“X”。他將“1+X”與星巴克咖啡廳、誠品書店進行類比，以解釋“販賣生活，而非販賣產品”的概念，“我要讓觀眾不看電影，也可以進電影院。”
　　在張寶全的設想中，“X”應該包括簡餐、酒吧、視聽娛樂（游戲）、小吃、書店、藝術衍生品、便民服務等等，統稱為“電影生活方式”。現在有些影院嘗試聯合商家在影院中銷售電子產品，在他看來，這屬于關聯消費，販賣的仍只是商品，而非電影生活方式，“但是比過去進步了”。
　　在1+X影院中，作為“1”的影廳，120座的大影廳只做一個，其他全是20座、40座的特色廳。人們可以在這里看書、喝咖啡、休閑娛樂、欣賞藝術品，甚至上網辦公，基本可算一個小型社區活動中心。“你要讓40歲以上的不看電影的人也可以在里面坐一天。”張寶全認為，社區影院是非常重要的發展方向，而中年人則是最需籠絡的對象。“中國即將進入老齡化時代，40歲以上的人一定不會開著車跑很遠去看電影，一定會就近。”在他看來，中國現在的觀影人群年齡偏小，是因為電影產品供應方式不對。“并非40歲以上的人不看電影，而是因為你沒給他提供適合的產品。實際上，他們的消費潛力比年輕人高得多。”
　　按照他的設想，除去廣告收入，X部分應該占影院收入的40%左右，票房占50%。但因為票房需要分成，因此X的利潤率比票房高。“X的毛利潤應該達到50%-60%。”
　　目前，今典旗下的17.5影城的“X”業務占總收入的22%-24%，已經超越了行業平均值。
　　位于今典集團總部旁邊的17.5影城今典花園店也許最能體現“1+X模式”的實踐成果。
　　影院里除了基本賣品諸如可樂、爆米花外，還有游戲廳、借閱書吧、餐吧、ATM取款機、自助繳費終端機，甚至還有按小時收費的KTV點播廳。一樓的“創意生活館”是今典影院目前主推的業務——在一個12平米左右的小空間里，銷售進口小點心、電影衍生品以及創意生活用品，特點是商品價格平易近人，且品種都為其他渠道鮮見。
　　記者實地考察發現，今典花園店體現出平價影院的特色，內部裝潢樸實大方。一樓游戲廳雖然開著，但沒有人玩；二樓書吧或許因為較多讀者借閱，書吧內的書品種稀少，品位大眾，且擺放較凌亂，左邊一面墻上的書架都空著。創意生活館地處角落，人流量稀少，不算打眼。而影院最熱鬧的仍然屬售票處。
　　張寶全坦言，一切仍需要時間。經營者的觀念和觀眾的習慣都要逐步調整和培養。
　　今典集團旗下的84座影院，目前大多開在二三線城市，比如內蒙古包頭、湖南婁底。一切都在起步階段，如何滿足二三線城市居民的消費訴求，還需要一段時間去摸索。比如“創意生活館”的11個試點店，呈現出的經營數據差別較大，各地的情況迥異。
　　從管理角度，目前比較麻煩的是物流問題。創意生活館已經在11家影院興起，今年還會再開30家左右，達到40家聯網經營，預計明年數量成倍增長，最終達到80-100家。但創意生活館里銷售的物品，絕大部分貨源都來自一線城市，如何發貨到二三線城市，對供貨商提出了高要求——物流費用是一方面，另外供貨商也不太愿意去這些地方送貨。因此，今典還在積極籌備集團總部的運營方式，負責配送、物流和結算工作。
　　張寶全說，現在影院經營的誤區是大家都關注票房，但最重要的其實是投資回報率。 “經營者需要更多想象力。”
　　距實現“1+X”還有多遠？
　　“1+X”的理想模式的達成，需要整個電影產業體系管理平臺的到位，運營機構的資源整合以及網絡系統的支撐。這便回到了文章開頭的問題：建設一套現代影院服務監控系統并非孤立的行為，它也是推進“1+X”模式必不可少的一環。
　　就在三年前，張寶全大力倡導數字放映機，業內許多人都不以為然。直到《南京！南京！》實現70%的數字放映率，業內才逐漸改變態度。現在，數字放映已經迅速崛起成為主流放映模式。
　　許多人看不清張寶全在電影界到底想干什么——開影院、折騰電影技術、搞數字影院服務系統、搭建電影服務門戶網站??似乎一會兒一個想法。但張寶全非常清楚自己的目標——他腦海中有整個版圖，現在要做的是一片一片地拼出這張版圖。
　　放映手段的轉變是第一步，接下來還需要相當長的時間來完成影院運營模式的調整。在此前，影院數量必須達到一定規模，以便整合資源。“如果自己獨立操作“1+X”模式，豈不等于一個人開五個店？”現在，影院規模已經足夠，放映手段也在進化，運營平臺的搭建勢在必行。
　　“人工運營成本高效率低。采用現代化的影院服務系統，可以自動監控各個影院X部分的數據，供貨商也會一目了然。”等管理體系發展成熟，X部分還可以采取網絡加盟的方式，影院不必親自管理。
　　除了行業的進化，團隊執行能力也需要繼續加強。張寶全的團隊仍然是在用傳統的方式推廣“1+X”模式，“X”的內容也有部分混同于時尚生活元素，“但至少讓人知道，我們的電影院是能休閑娛樂的地方，不只是看電影”。他笑稱，這么多年想明白了一件事：把自己的想法變成別人的想法，再變成別人的行動，中間需要過程。
　　“現在剛開始齊步走，前面要到達兩個點，一個是放映設備的轉化，一個是運營平臺的改變，最后到達‘1+X’的終點。”這個過程，就是中國電影產業模式的改革過程。
　　張寶全對未來還有更豐富的想象。“將來我的影院就是拷貝流轉中心，花一萬塊錢可以存一千部電影。同時影院又會成為‘藝術匯’（藝術衍生品展覽銷售中心）的全部物流和銷售點，而‘藝術匯’又會成為影院的‘X’。如果把這些都整合進一個酒店，它可能會成為酒店的最大利益點…