利用Twitter“推電影”

　　經過近幾年的不斷摸索，好萊塢片廠已針對社交媒體發展出一套相對全面的市場運作系統。電影公司通常在一部電影剛剛立項時就開始著手策劃一套涵蓋各個“角落”的社交網絡宣傳體系
　　在暑期檔喜劇電影《泰迪熊》上映前，發行方環球公司的市場部門在Twitter上注冊了一個名為“泰迪如是說”（WhatTedSaid）的宣傳賬號，發的第一條微博內容是劇中一句狎昵的粗口問候。
　　發布此條“微博”的正是這部R級電影的編劇之一阿萊克·蘇金（Alec Sulkin），他和合作搭檔威爾斯利·瓦爾德（Wellesley Wild）除了編寫劇本的工作外，還擔負著另外一份差事——在影片6月底正式上映前，通過社交媒體宣傳《泰迪熊》，炒高影片的關注度。
　　環球影業數碼市場部的高級副總裁道格·尼爾（Doug Neil）說：“泰迪熊的Twitter賬號從3月30日開通，我們對更新內容的要求是‘口氣越市井越好’。兩天后，我們公布了電影的第一支預告片，內容包括這只看似憨厚可愛的玩具熊跟男主角馬克·沃爾伯格一起抽煙侃大山，還在超級市場調戲收銀女孩的片段，反響很好。”編劇瓦爾德還負責更新另外一個以“泰迪的胡說八道”為標題的博客，上面都是些異想天開的搞怪文章，這些內容可以吸引年輕人的注意，“但通常頭腦正常的人不會當真”。同時，主演馬克·沃爾伯格把自己的Facebook頭像更換成一條“泰迪在此”的標語， 并不斷發布跟影片有關的獨家內容，他的粉絲數超過60萬。
　　這一系列網絡宣傳非常見效。電影公司做的市場預測為：影片首周末票房在3500萬到4000萬美元之間，而實際上這部由賽斯·麥克法蘭（Seth McFarlane）導演兼編劇還兼任配音的影片首周末票房達到5400萬美元，躍升為暑期檔票房黑馬。
　　Twitter和Facebook這樣的社交網站早已不僅是一條營銷渠道這么簡單。
　　經過近幾年的不斷摸索，好萊塢已針對這一如日中天的新興事物發展出全面的市場運作系統。電影公司通常在一部電影剛剛立項時就開始著手策劃一套涵蓋各個“角落”的社交網絡宣傳體系——研究人員會根據論壇回帖和Twitter轉發的數據分析，給出市場策略建議以及針對預期票房做出相關調整，且會在上映后的數周之內持續對社交媒體進行觀測，于是，一貫被視為叵測善變的年輕觀眾，通過這種方式得以納入電影公司的市場控制之內。
　　以往，好萊塢新片在上映一個月前才開始投入宣傳，電影公司會砸下大筆資金投放黃金時段的電視廣告。而如今在社交媒體上，這一宣傳周期被拉長很多，以M·奈特·沙馬蘭執導的新片《重返地球》（After Earth）為例，甚至在距離明年暑期檔上映還有一年的今年7月中旬，電影公司就已經通過Facebook發布了一小段病毒營銷片段，并在Facebook上建立了一個時間線插件，隨時更新這部科幻史詩電影的預告片、電影片段和劇照等最新內容。
　　派拉蒙公司今年的新片《鬼影實錄4》也利用Facebook進行互動宣傳，影片的粉絲可以對影片發出到自己居住的城市做首映的邀請，25個得票最多的城市將作為影片巡回首映的站點。環球影業計劃在10月初上映的音樂喜劇《完美音調》（Pitch Perfect）則組織了一場“網絡歌唱選秀”，粉絲可以上傳自己演唱影片主題曲的視頻，最終支持者最多的視頻將被剪輯進影片片尾。
　　越來越多的案例表明，通過社交媒體制造的“響動”會對電影票房起到相當可觀的影響。去年，派拉蒙公司一度對前期不溫不火的科幻片《超8》（Super 8）憂慮重重，盡管有大名鼎鼎的斯皮爾伯格掛名制片人，導演J·J·阿布拉姆斯此前作品的票房成績也還不錯，但無奈影片半科幻驚悚半家庭親情的詭異搭配和復古的鏡頭風格多少有點“非主流”，派拉蒙數碼娛樂部門的總裁艾米·鮑威爾（Amy Powell）頗為無奈地承認：“這是一部無法在30秒預告片里完全展現的電影。”由于影片上映之前關注度始終不高，鮑威爾聯系了Twitter網站的高層人員，商討如何利用Twitter進行“突擊”推廣。第二天，電影公司通過Twitter賬號公布影片將在超過300家指定影院里提前點映，并免費贈送爆米花的消息。兩天之內，數百萬點映預售票告罄。在這輪點映結束后，得以提前觀看的影迷又通過Twitter發布了大量好評，讓更多人對幾天后的正式上映充滿期待。這場“閃電戰”一舉成功，《超8》正式上映首周末收入3500萬美元，這個數字遠遠超過派拉蒙此前的預期。
　　當然，還沒有哪家好萊塢電影公司膽敢放棄傳統的電視廣告宣傳而單純依賴社交媒體，盡管目前這一新渠道成本低廉且作用不可小覷，但畢竟還沒統計數字能夠表明到底社交媒體起到的作用在票房中占到多大比例。
　　“不管電影成本高低，如果想得到盡可能大的宣傳效應，電視廣告仍然不可少。”資深電影發行人員鮑勃·伯尼說，“問題在于，利用社交媒體，你也許可以省下1000萬美元甚至更多，但你能否保證達到和傳統宣傳同樣的效果？”
　　Facebook有著超過10億的用戶，而Twitter目前擁有超過1.4億活躍用戶，其中一半的用戶會每天登錄。根據美國調查公司的統計，在18到29歲的觀影人群中，超過四分之一的人使用Twitter更新跟影片有關的內容，這一數字是30歲及以上年齡人群的兩倍。
　　包括派拉蒙和CBS影業在內的幾家電影公司，近來一直在使用一家名為Crimson Hexagon的公司提供的數據。這家公司成立于五年前，專門針對各大社交媒體進行研究分析，他們建立了Twitter自2010年以來所有公開內容的數據庫，也可以針對不同產品做出問卷調查，比如，它可以計算出Twitter和Facebook上共有多少條用戶評論將《泰迪熊》和較早前的電影《宿醉》（The Hangover）相提并論。這家公司現有大約100個不同行業的客戶，這些客戶每年支付超過10萬美元使用其數據分析結果，甚至作為樣本的Twitter本身也是客戶之一。
　　而另外一間名為Fizziology的社交媒體分析公司則根據多年觀察經驗提煉出某些特定的規律（見表格）。《泰迪熊》上映前的三周，Fizziology統計出該片在社交媒體上的正面評論高達90%，于是做出首映周末票房在3900萬到5500萬美元的預測，與前文提過的電影公司依據傳統方式做出的3500萬到4000萬美元相比，顯然更接近實際結果。
　　但社交媒體是一柄雙刃劍，一旦影片初期上映時沒有贏得口碑，其后因為負面評價而放棄觀看影片的觀眾數量也是可觀的。根據一項最新調查，72%的觀眾在看完電影后會馬上通過社交媒體表達看法，還有8%會在觀影過程中就迫不及待地更新Twitter。“因為有了社交媒體，口碑傳播的速度達到前所未有的水平，不管是正面還是負面。”福克斯影業數字部門的執行副總裁艾拉·魯本斯坦（Ira Rubenstein）如此感