關于生產企業品牌及品牌營銷的一點理解

摘要：當前市場競爭是品牌競爭的時代，品牌價值成為衡量一個企業綜合實力強弱的重要標準。隨著中國加入WTO，世界經濟一體化時代的到來，實施品牌戰略，成為企業發展戰略的重要內容。在目前競爭激烈的市場環境下，產品需要得到品牌的支撐，才能獲得市場與客戶的認同。品牌對于提高企業知名度，擴大目標市場影響力意義重大；同時，優秀的品牌也是企業產品與服務高標準、高品質的形象標志，對于吸引和保持客戶忠誠度作用很大；品牌形象的迅速提升，最直接的影響就是產品銷量的增長。

關鍵詞：生產企業，品牌營銷，理解

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

品牌是任何含義豐富且讓人充滿聯想的標志，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，反映出了消費者的個人偏好、價值觀和生活方式。品牌營銷是指企業為了滿足市場需要，適應外部條件的變化，為了企業的品牌長期穩定發展，實現企業經營戰略目標，而對企業和產品的品牌展開的一系列全局性的規劃與活動。通過對品牌及品牌營銷的研究，找到最適合企業的品牌發展方向是本文研究的目標。

一、關于品牌的理解

品牌一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。

現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產品時，被賦予一種象征性的意義最終在改變人們的生活態度以及生活觀點，人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產品的物理屬性。

菲利普.科特勒在《科特勒精選營銷詞典》中說：“每一樣東西都是一個品牌，可口可樂、聯邦快遞、保時捷、紐約市、美國、麥當娜、你自己——沒錯，包括你自己！品牌是任何含義豐富且讓人充滿聯想的標志。一個偉大的品牌所能夠帶來的就更多了：它能使一個產品或服務變得更具色彩，并引起人們的共鳴。”

管向東在《創建強有力的品牌》中說：“對于消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”。

二、關于品牌營銷的理解

葉明海在《品牌創新與品牌營銷》一書中對品牌營銷理論作了明確的闡述。品牌營銷的實是以全社會和全體消費者的品牌觀念的提高和進步為前提的，堅持商品質量第是實施品牌營銷戰略的基礎；科學技術的進步和產品的研究開發是保證品牌不斷進步的動力，從市場出發，以需求為導向的思想是品牌營銷的根本出發點和目的。因此，品牌營銷已經不再局限于品牌的一般意義上的決策內容，如品牌建立的決策、品牌的歸屬決策、單一品牌或多種品牌的決策和品牌的重新定位決策等方面，而是擴展和延伸到產品的設計、制造、銷售和消費等各個領域，涉及生產制造商、中間商、市場、消費者等各個方面及其價值鏈的組成。

營銷學大師菲利普.科特勒在《營銷管理》中明確提出，推行品牌營銷戰略，應使用現代營銷學的STP營銷，即細分市場（segmenting）、選擇目標市場（targeting）和產品定位（positioning）。現代企業營銷，面對的是一個十分復雜的市場，在這個市場上，存在著各種不同的需求與偏好。任何一個企業，要想滿足所有需求與偏好，幾乎是不可能的，只有選擇其中一部分需求與偏好加以滿足，才不失為上策，為此企業必須進行市場細分。所謂市場細分是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以確定目標市場的過程。也就是說，調查不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費群分別歸并為一類，形成整體市場中的若干“子市場”或“分市場”。不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個細分市場內部，需求差別則比較細微。在市場細分的基礎上，制定衡量細分市場吸引力的標準，選擇一個或幾個要進入的市場，確定為目標市場。最后，進行品牌定位、產品定位，即確定企業的競爭地位及其向每個目標市場提供的產品。

三、把品牌和品牌營銷相結合

品牌產品是企業向市場供應的心核心競爭力的體現。在差分市場的條件下，品牌產品是專供滿足某一個或某幾個細分市場需求的產品。

品牌營銷的基礎是環境，是市場。應該分析企業所處的外部環境，對市場發展的規律、國家相關政策法規的走向、競爭各方的實力對比、優勢劣勢，有進一步的了解和把握。對公司所處戰略環境地位、機遇和挑戰給予明確的總結。針對復雜的市場情況和消費者偏好，以調查資料為依據，做詳細的記錄，依此得出的分析結果能夠確保營銷策略滿足市場特征和消費者需求。通過知已知彼的研究，樹立起量化的品牌戰略目標，并加以解釋。提出的營銷策略相互聯系，相輔相成，統一于企業品牌的宗旨，既可以作為企業營銷決策的具體措施，也可以成為部門業務操作中的指導思想和主要經營方向。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒：《科特勒精選營銷詞典》，機械工業出版社2004年1月第一版。

[2]葉明海：《品牌創新與品牌營銷》，河北人民出版社2001年版。

[3]托尼.阿利桑德拉《絕對銷售》，貴州人民出版社2003年4月第一版。