廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析

摘要：廣告是一種極具策略性的特殊的交際形式，旨在樹(shù)立產(chǎn)品形象，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。語(yǔ)用預(yù)設(shè)由于其自身特點(diǎn)成為廣告用語(yǔ)中經(jīng)常使用且行之有效的方法，能大大增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果。本文通過(guò)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)及其在廣告用語(yǔ)中的運(yùn)用，對(duì)這一現(xiàn)象有了更深層次的了解，發(fā)現(xiàn)了廣告語(yǔ)背后的語(yǔ)用本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；說(shuō)服力

中圖分類(lèi)號(hào)：H315文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2012）10-0000-01

一、引言

在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)中，廣告成為商家樹(shù)立良好企業(yè)或產(chǎn)品形象，說(shuō)服消費(fèi)者接受其產(chǎn)品或服務(wù)的重要手段，在我們的生活中無(wú)處不在。廣告能否引起受眾注意，樹(shù)立產(chǎn)品形象，促進(jìn)受眾消費(fèi)，是廣告成敗的關(guān)鍵所在。而語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為廣告中最常采用的手段之一，不僅可以簡(jiǎn)潔地?cái)U(kuò)大信息量，而且富于趣味性，是商家用來(lái)增強(qiáng)廣告信息量和說(shuō)服力的語(yǔ)用策略。

二、 語(yǔ)用預(yù)設(shè)及其特征

（一）、預(yù)設(shè)及語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)，又叫前提或先設(shè)，是指說(shuō)話(huà)者在說(shuō)話(huà)前心中認(rèn)定存在或者正確的東西。語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是從語(yǔ)用上分析出的預(yù)設(shè)，或稱(chēng)語(yǔ)用前提，是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話(huà)人（有時(shí)還包括說(shuō)對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”（何自然，1997：68）前提是言語(yǔ)交際雙方所共有的背景知識(shí)，正是基于這種知識(shí)，說(shuō)話(huà)人才有可能對(duì)聽(tīng)話(huà)人說(shuō)某一句話(huà)語(yǔ)，并認(rèn)為聽(tīng)話(huà)人會(huì)理解他的話(huà)。

（二）、 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征

語(yǔ)用預(yù)設(shè)有以下幾個(gè)基本特征：（1）合適性： 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的“合適性”是指預(yù)設(shè)要與某一具體語(yǔ)境相適應(yīng)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是實(shí)施言語(yǔ)行為應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足的合適條件，或是一句話(huà)具有必要的社會(huì)合適性必須滿(mǎn)足的條件。（2） 共知性： 共知性是指預(yù)設(shè)是交際雙方共有的背景知識(shí)，這種共有的背景知識(shí)在話(huà)語(yǔ)的發(fā)出和理解的過(guò)程中起著很重要的作用。預(yù)設(shè)往往是談話(huà)雙方或者一般人共知的信息，它與語(yǔ)境緊密結(jié)合。（3）單向性： 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由說(shuō)話(huà)人單方面做出的。“廣告交際是單向交際，因?yàn)閺V告主人只提供信息，而受眾則有接受與不接受兩種選擇。”（趙春苗，2007：54）（4）主觀性： 語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性貨正確性。它不僅僅與語(yǔ)境有緊密的聯(lián)系，更與發(fā)話(huà)人的信念、意圖、態(tài)度、語(yǔ)氣有關(guān)。（5） 隱蔽性： 隱蔽性是指說(shuō)話(huà)人沒(méi)有將預(yù)設(shè)信息明白地說(shuō)出來(lái)，而是將其隱含在話(huà)語(yǔ)之中，通過(guò)特殊的語(yǔ)言表達(dá)方式或特定語(yǔ)境加以暗示。

三、語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)及其在廣告中的應(yīng)用

廣告是一門(mén)說(shuō)服人的藝術(shù)，這種說(shuō)服的過(guò)程分為“吸引注意、激發(fā)興趣、刺激需求、付諸行動(dòng)”（代智勇，2004：66）四大步驟，而這幾大步驟都可以通過(guò)語(yǔ)用預(yù)設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們可以將語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為以下幾類(lèi)：

（一）、事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)勝于雄辯，改變一個(gè)人或群體態(tài)度或行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。（陳新仁，1998：38）而針對(duì)消費(fèi)者討厭受騙的特殊心理，廣告主也應(yīng)該盡量擺事實(shí)，以打動(dòng)人心，取得信任。例如：

（1）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚產(chǎn)品廣告）

這則家喻戶(hù)曉的廣告的預(yù)設(shè)是：用了大寶護(hù)膚品的人皮膚就好，如果你想皮膚好，就請(qǐng)選用大寶。

（2）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉廣告）

農(nóng)夫山泉水的特點(diǎn)就是“有點(diǎn)甜”，這是廣告商擺出的事實(shí)，并沒(méi)有夸大產(chǎn)品的其他功效，以此來(lái)取得消費(fèi)者的信任。

（二）、信念預(yù)設(shè)

一個(gè)人的態(tài)度往往會(huì)受到世界觀、人生信念、對(duì)具體事物看法等的支配（趙春苗，2007）。廣告語(yǔ)會(huì)試圖順應(yīng)受眾者的心理世界，引起共鳴，最終使得受眾者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如：

（3）真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)是真誠(chéng)在人們心中的重要地位。海爾既然堅(jiān)持這種品質(zhì)，大眾自然會(huì)認(rèn)可其產(chǎn)品，這里用到的便是廣告受眾的對(duì)真誠(chéng)的認(rèn)可和看重。

（4）Just do it.（耐克廣告）

耐克的這則廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。耐克正是激勵(lì)消費(fèi)者付諸行動(dòng)，追逐夢(mèng)想。

（三）、狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)是通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)的，預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前使用的品牌不滿(mǎn)意，以及預(yù)設(shè)他們使用了宣傳的產(chǎn)品后會(huì)變得滿(mǎn)意；前者著重描繪改變現(xiàn)狀的急切心理，后者著重強(qiáng)調(diào)改變后的理想狀態(tài)。（周曉，2007：69）前者通過(guò)間接描述過(guò)去不如意的處境來(lái)喚起消費(fèi)者改變那種狀態(tài)；后者強(qiáng)調(diào)使用特定產(chǎn)品后帶來(lái)的理想狀態(tài)。例如：

（4）I'm More satisfied. （摩爾香煙廣告）

\"More\" 在此處不僅是產(chǎn)品的品牌，也是一個(gè)副詞，構(gòu)成比較級(jí)形式。這里的廣告預(yù)設(shè)便是消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的香煙不甚滿(mǎn)意，而摩爾香煙會(huì)令消費(fèi)者更滿(mǎn)意。

（6）喝了蓋中蓋，腰不算了，走路也有勁了。（蓋中蓋高鈣片廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)是：特定消費(fèi)者以前處于“腰酸，走路沒(méi)勁”的痛苦狀態(tài)，而這種狀態(tài)的改變得益于“喝了蓋中蓋”。聽(tīng)到或看到這則廣告后，處于困境的消費(fèi)者一定會(huì)躍躍欲試，購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。

（四）、效果預(yù)設(shè)

這是廣告預(yù)設(shè)中一種常用的預(yù)設(shè)方式，主要強(qiáng)調(diào)廣告受眾使用后的效果。廣告本身的目的就是要宣傳和展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)秀的一面，提及使用產(chǎn)品后的效果就是很自然了，讓消費(fèi)者可以想到使用后的理想效果，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。例如：

（5）美睫飛翹入云霄（美寶蓮睫毛膏廣告）

這則化妝品廣告的主要受眾是追求年輕和美麗的女性，購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)其使用效果就成為關(guān)注的焦點(diǎn)。這則廣告采用夸張的手法說(shuō)出使用美寶蓮睫毛膏的奇特功效，可使睫毛飛翹入云霄，這正迎合了女性愛(ài)美的心理，容易激起她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（五）、價(jià)值預(yù)設(shè)

影響和改變消費(fèi)者態(tài)度的另一種方法就是讓廣告和消費(fèi)者有著相同的價(jià)值觀。廣告商力圖用合乎情理的語(yǔ)言來(lái)影響消費(fèi)者，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。（張淑紅，2007：74）例如：

（6）夠交情，就喝夠年頭的酒（茅臺(tái)酒廣告）

這里的預(yù)設(shè)是：陳年老酒不僅好喝，與朋友喝陳年老酒更是友誼深厚的象征，所以“夠交情，就喝夠年頭的酒”，而茅臺(tái)酒就是具有這樣價(jià)值的好酒，因此與朋友在一起就應(yīng)該喝這種夠年頭的好酒。

（7）好地段+低價(jià)格=投資上選（大世界商城廣告）

在現(xiàn)代人眼里，房子出了要滿(mǎn)足最基本的居住或商業(yè)功能外，還應(yīng)該具有保值、升值的特點(diǎn)。這則廣告中則巧妙運(yùn)用數(shù)學(xué)中的加法運(yùn)算形式，預(yù)設(shè)出大世界商城處于好地段，價(jià)格低，是投資的上選，具有很大的升值空間。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是連接消費(fèi)者與商家的橋梁，其宣傳做得好壞直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)利益。好的廣告不僅可以傳遞信息，吸引消費(fèi)者的注意力，還可對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極的影響，達(dá)到說(shuō)服的目的。而巧妙的語(yǔ)用預(yù)設(shè)能使簡(jiǎn)潔的廣告文字傳遞更多的信息，增強(qiáng)其說(shuō)服力。預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)用學(xué)的研究范疇，而廣告語(yǔ)是語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用的一個(gè)特例。因此，對(duì)廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分析，可以增加我們對(duì)這一現(xiàn)象的了解，使我們發(fā)現(xiàn)其背后的語(yǔ)用本質(zhì)。

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