廣告語的語用預設分析

摘要：廣告是一種極具策略性的特殊的交際形式，旨在樹立產品形象，說服消費者購買產品。語用預設由于其自身特點成為廣告用語中經常使用且行之有效的方法，能大大增強廣告的說服效果。本文通過分析語用預設的特點，語用預設的分類及其在廣告用語中的運用，對這一現象有了更深層次的了解，發現了廣告語背后的語用本質。

關鍵詞：廣告語；語用預設；說服力

中圖分類號：H315文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

一、引言

在當今高度發達的信息社會中，廣告成為商家樹立良好企業或產品形象，說服消費者接受其產品或服務的重要手段，在我們的生活中無處不在。廣告能否引起受眾注意，樹立產品形象，促進受眾消費，是廣告成敗的關鍵所在。而語用預設作為廣告中最常采用的手段之一，不僅可以簡潔地擴大信息量，而且富于趣味性，是商家用來增強廣告信息量和說服力的語用策略。

二、 語用預設及其特征

（一）、預設及語用預設

預設，又叫前提或先設，是指說話者在說話前心中認定存在或者正確的東西。語用預設就是從語用上分析出的預設，或稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說對象）的信念、態度、意圖有關的前提關系。”（何自然，1997：68）前提是言語交際雙方所共有的背景知識，正是基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話語，并認為聽話人會理解他的話。

（二）、 語用預設的特征

語用預設有以下幾個基本特征：（1）合適性： 語用預設的“合適性”是指預設要與某一具體語境相適應。語用預設是實施言語行為應當滿足的合適條件，或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。（2） 共知性： 共知性是指預設是交際雙方共有的背景知識，這種共有的背景知識在話語的發出和理解的過程中起著很重要的作用。預設往往是談話雙方或者一般人共知的信息，它與語境緊密結合。（3）單向性： 語用預設的單向性是指語用預設是由說話人單方面做出的。“廣告交際是單向交際，因為廣告主人只提供信息，而受眾則有接受與不接受兩種選擇。”（趙春苗，2007：54）（4）主觀性： 語用預設具有主觀性，是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性貨正確性。它不僅僅與語境有緊密的聯系，更與發話人的信念、意圖、態度、語氣有關。（5） 隱蔽性： 隱蔽性是指說話人沒有將預設信息明白地說出來，而是將其隱含在話語之中，通過特殊的語言表達方式或特定語境加以暗示。

三、語用預設的分類及其在廣告中的應用

廣告是一門說服人的藝術，這種說服的過程分為“吸引注意、激發興趣、刺激需求、付諸行動”（代智勇，2004：66）四大步驟，而這幾大步驟都可以通過語用預設來實現。我們可以將語用預設分為以下幾類：

（一）、事實預設

事實勝于雄辯，改變一個人或群體態度或行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。（陳新仁，1998：38）而針對消費者討厭受騙的特殊心理，廣告主也應該盡量擺事實，以打動人心，取得信任。例如：

（1）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護膚產品廣告）

這則家喻戶曉的廣告的預設是：用了大寶護膚品的人皮膚就好，如果你想皮膚好，就請選用大寶。

（2）農夫山泉有點甜。（農夫山泉廣告）

農夫山泉水的特點就是“有點甜”，這是廣告商擺出的事實，并沒有夸大產品的其他功效，以此來取得消費者的信任。

（二）、信念預設

一個人的態度往往會受到世界觀、人生信念、對具體事物看法等的支配（趙春苗，2007）。廣告語會試圖順應受眾者的心理世界，引起共鳴，最終使得受眾者認可并購買產品。例如：

（3）真誠到永遠（海爾廣告）

這則廣告的預設是真誠在人們心中的重要地位。海爾既然堅持這種品質，大眾自然會認可其產品，這里用到的便是廣告受眾的對真誠的認可和看重。

（4）Just do it.（耐克廣告）

耐克的這則廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。耐克正是激勵消費者付諸行動，追逐夢想。

（三）、狀態預設

狀態預設是通過兩種途徑實現的，預設消費者對當前使用的品牌不滿意，以及預設他們使用了宣傳的產品后會變得滿意；前者著重描繪改變現狀的急切心理，后者著重強調改變后的理想狀態。（周曉，2007：69）前者通過間接描述過去不如意的處境來喚起消費者改變那種狀態；后者強調使用特定產品后帶來的理想狀態。例如：

（4）I'm More satisfied. （摩爾香煙廣告）

\"More\" 在此處不僅是產品的品牌，也是一個副詞，構成比較級形式。這里的廣告預設便是消費者對其他產品的香煙不甚滿意，而摩爾香煙會令消費者更滿意。

（6）喝了蓋中蓋，腰不算了，走路也有勁了。（蓋中蓋高鈣片廣告）

這則廣告的預設是：特定消費者以前處于“腰酸，走路沒勁”的痛苦狀態，而這種狀態的改變得益于“喝了蓋中蓋”。聽到或看到這則廣告后，處于困境的消費者一定會躍躍欲試，購買這一產品。

（四）、效果預設

這是廣告預設中一種常用的預設方式，主要強調廣告受眾使用后的效果。廣告本身的目的就是要宣傳和展現產品優秀的一面，提及使用產品后的效果就是很自然了，讓消費者可以想到使用后的理想效果，進而增強產品的吸引力。例如：

（5）美睫飛翹入云霄（美寶蓮睫毛膏廣告）

這則化妝品廣告的主要受眾是追求年輕和美麗的女性，購買化妝品時其使用效果就成為關注的焦點。這則廣告采用夸張的手法說出使用美寶蓮睫毛膏的奇特功效，可使睫毛飛翹入云霄，這正迎合了女性愛美的心理，容易激起她們的購買欲望。

（五）、價值預設

影響和改變消費者態度的另一種方法就是讓廣告和消費者有著相同的價值觀。廣告商力圖用合乎情理的語言來影響消費者，從而改變消費者的態度和行為，產生購買的欲望。（張淑紅，2007：74）例如：

（6）夠交情，就喝夠年頭的酒（茅臺酒廣告）

這里的預設是：陳年老酒不僅好喝，與朋友喝陳年老酒更是友誼深厚的象征，所以“夠交情，就喝夠年頭的酒”，而茅臺酒就是具有這樣價值的好酒，因此與朋友在一起就應該喝這種夠年頭的好酒。

（7）好地段+低價格=投資上選（大世界商城廣告）

在現代人眼里，房子出了要滿足最基本的居住或商業功能外，還應該具有保值、升值的特點。這則廣告中則巧妙運用數學中的加法運算形式，預設出大世界商城處于好地段，價格低，是投資的上選，具有很大的升值空間。

四、結語

廣告是連接消費者與商家的橋梁，其宣傳做得好壞直接影響到產品的銷售和經濟利益。好的廣告不僅可以傳遞信息，吸引消費者的注意力，還可對其購買行為產生積極的影響，達到說服的目的。而巧妙的語用預設能使簡潔的廣告文字傳遞更多的信息，增強其說服力。預設屬于語用學的研究范疇，而廣告語是語言實際運用的一個特例。因此，對廣告語中語用預設的分析，可以增加我們對這一現象的了解，使我們發現其背后的語用本質。

參考文獻

[1]陳新仁. 論廣告用語中的語用預設[J]. 外國語，1998.

[2]代智勇. 廣告中合作原則的違反[J]. 語言與文學研究，2004（1）.

[3]何自然. 語用學概論[M]. 長沙：湖南教育出版社，1997.

[4]張淑紅. 淺析預設在廣告語中的應用[J]. 山西廣播電視大學學報，2007（3）.

[5]趙春苗. 廣告用語中的語用預設分析[J]. 商場現代化，2007（5）.

[6]周曉. 廣告英語中的語用預設分析[J]. 江西科技示范學院學報，2007（6）.