探析廣播植入式廣告

中圖分類號：G222文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

引言

廣播媒體作為受眾媒體中唯一的非視覺媒體，經歷了漫長的滄桑和改變。特別是在1978年恢復廣播廣告后，廣播廣告事業得到了突飛猛進的發展。但總體上來講我國的廣播廣告不管從經營的理念還是具體的操作上來講都還比較青澀。廣播廣告所占的市場份額在傳媒廣告整體比例方面十分有限。據調查顯示，多年來廣播廣告占全國廣告市場的份額不足10%。

隨著娛樂化時代的到來，人們開始在生活中消費娛樂并在娛樂中體驗消費，娛樂化成為消費趨勢。廣告也逐漸發展成用娛樂的方式來行銷，加上如今的消費者對傳統廣告的反感，傳統的廣告效果大打折扣，所以植入式廣告開始風靡。植入式廣告與廣播廣告的結合使廣播廣告獲得了新的生命，并出現了一種新的廣告形式——廣播植入式廣告。廣告的客觀發展規律使廣播植入式廣告具有很大的發展前景。

1.廣播植入式廣告

1.1廣播植入式廣告現狀

1.1.1廣播植入式廣告的定義

廣播中的植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的廣告語甚至服務內容策略性融入廣播劇或廣播節目等非廣告作品內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。因其隱蔽的特點，廣播植入式廣告還被稱為廣播嵌入式廣告或廣播軟性廣告。

1.1.2目前發展狀況

在廣播節目中植入廣告內容早已不是什么新鮮事，但真正實現多方共贏局面的成功案例卻不多。廣播植入式廣告面臨著尷尬局面：一說起植入式廣告，就是讓一些廣告軟文批上新聞報道的外衣在新聞節目中播出，這已經被相關部門明令禁止；要么就是在一些非新聞類節目中直接播出產品信息、促銷活動或者聯系電話，聽眾又不高興了：這完全是廣告，怎么能叫節目呢？最難堪的是廣播電臺自身：植入式廣告成為眾多投機取巧小客戶壓價的借口：“這是在合辦節目不是純廣告，不能按硬廣告收取廣告費”；廣告價格體系被打亂，節目質量又受到嚴重影響，植入式廣告對廣播而言似乎成為一根雞肋，食之無味，棄之可惜。①

1.1.3廣播植入式廣告的植入原則

由于廣播植入式廣告過于隱蔽，受眾只是把它當作一種節目，并沒有去記住它，更不會有嘗試的沖動和購買的欲望。這樣下去前景非常糟糕。因此，廣播植入式廣告在植入過程中需要遵循一定的原則，不能盲目地植入。

內容本位原則：是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能超過節目內容，是一種將廣告融入到廣播節目內容中的廣告形式，兩者中內容是第一位，廣告處在第二位置。廣告的出現要以內容需要為前提的，是圍繞內容服務的。

生活真實原則：廣播節目是對生活的探討和真實的寫照，大量的廣播節目需要對現實生活場景進行模擬。模擬的過程中可以為品牌帶來更多的植入機會，但是品牌的植入不能讓受眾感到有虛假的感覺。受眾如果感到品牌的植入是脫離現實生活需要的，不僅引起受眾的反感還會影響植入品牌的效果。

2.廣播植入式廣告發展趨勢及建議

2.1廣播植入式廣告發展趨勢

2.1.1運作方式的改良趨勢

目前，電臺一般采用的制作方式是：首先將被植入節目完成，然后再向客戶進行推介，廣告運作往往落后于節目的產生，這樣的流程非常不利于植入式廣告的運作，即使構思再巧妙的噱頭、植入方式，終究難以達到理想的效果，難免會給觀眾以生硬、做作的感覺。以上種種問題的出現，要求改變先節目載體后廣告的方式，改為采取載體節目與廣告同步進行的運作方式，由廣告部門和節目制作部門共同策劃載體節目，真正使植入式廣告與節目融為一體。②

2.1.2涉及行業的擴大化趨勢

隨著廣播植入式廣告的不斷發展，其品牌植入效果正逐漸得到廣告主認可，很多的廣告主將原本用于傳統形式廣告的預算投入到廣播植入式廣告中。廣播植入式廣告涉及的行業呈現出擴大化的趨勢，產品類別也分為好幾個等級。

2.1.3植入方式的多樣化趨勢

隨著媒介環境和營銷方式的改變，廣播植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，慢慢發展到與品牌、節目結合的高層次，從廣播植入式廣告的發展進程看，其從簡單植入到整合植入，再到焦點植入，植入方式呈現出多樣化。

在植入式廣告發展的前期，廣告主主要是通過冠名廣播節目、獎品植入等形式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，這是簡單植入階段，它實現的只是產品或品牌名稱的一次簡單的暴露。在整合植入階段，廣告主將品牌植入廣播節目、廣播劇中，綜合多種植入方式，在不影響節目進行的同時，達到吸引觀眾注意力、品牌傳播效果的目的。在焦點植入階段，產品或品牌是故事情節，廣播節目的主要組成部分，在節目中全面展示產品或品牌的特性而又不會太突出。有些廣告主為了配合產品的銷售，根據產品特性或企業文化專門制作一期廣播節目，在節目中展示產品的良好的企業形象和優越性。③

廣播節目與植入式廣告這一廣告形式有著很大的發展空間。不僅是對廣播廣告形式的一種突破，更為廣播事業的迅速發展開辟了光明道路。

2.2廣播植入式廣告的管理建議

（1）建立相配套的運行機制

目前電臺的廣告運作一般是由廣告部完成，廣告運作通常在節目生產之后，再向客戶進行推介，而不是在節目制作的前期和中期就介入廣告的運作。這樣的模式不適應植入式廣告的運作。植入式廣告要和節目制作部門共同策劃節目，將植入式廣告運作和節目生產合為一體。

（2）建立相配套的評估體系和定價體系

目前植入式廣告的運作還沒有形成一整套由調研、策劃、論證、效果評估相配合的機制。還沒有對廣播植入式廣告較精準報價體系。廣播植入式廣告的效果總是由曝光時長，聽覺和情節度所決定。從實際效果來看，相同的節目，植入廣告的方式不同，效果也會不同，但這類軟性指標的評估，難度很大。植入式廣告的效果評估和定價是急需解決的關鍵。

（3）建立相配套的管理模式。

廣播植入式廣告是一種軟性廣告，現沒有一套較完善的管理制度來約束從業人員的廣告經營行為。為此有必要出臺相關的規定，對廣播植入式廣告的定價、廣告資金的流向和營銷人員的經營行為等做出嚴格規范，從而杜絕漏洞，讓植入式廣告走上正常的管理軌道。④

注解

①洪燕、張良武、張斌：“為高端客戶量身定制營銷方案——廣播植入式廣告探索”，載《新聞前哨》2008年第11期。

②于海礁、潘洋：“植入式廣告的發展趨勢”，載《廣告大觀（綜合版）》2009年第12期。

③薛敏芝：“經濟全球化時代的植人式廣告”，載《中國廣告》2005年第6期。

④張斌：“淺談植入式廣告在廣播中的運用”，載《中國廣告》2009年第11期。