探析廣播植入式廣告

中圖分類號：G222文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

引言

廣播媒體作為受眾媒體中唯一的非視覺媒體，經(jīng)歷了漫長的滄桑和改變。特別是在1978年恢復(fù)廣播廣告后，廣播廣告事業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但總體上來講我國的廣播廣告不管從經(jīng)營的理念還是具體的操作上來講都還比較青澀。廣播廣告所占的市場份額在傳媒廣告整體比例方面十分有限。據(jù)調(diào)查顯示，多年來廣播廣告占全國廣告市場的份額不足10%。

隨著娛樂化時代的到來，人們開始在生活中消費(fèi)娛樂并在娛樂中體驗(yàn)消費(fèi)，娛樂化成為消費(fèi)趨勢。廣告也逐漸發(fā)展成用娛樂的方式來行銷，加上如今的消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的反感，傳統(tǒng)的廣告效果大打折扣，所以植入式廣告開始風(fēng)靡。植入式廣告與廣播廣告的結(jié)合使廣播廣告獲得了新的生命，并出現(xiàn)了一種新的廣告形式——廣播植入式廣告。廣告的客觀發(fā)展規(guī)律使廣播植入式廣告具有很大的發(fā)展前景。

1.廣播植入式廣告

1.1廣播植入式廣告現(xiàn)狀

1.1.1廣播植入式廣告的定義

廣播中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的廣告語甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入廣播劇或廣播節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。因其隱蔽的特點(diǎn)，廣播植入式廣告還被稱為廣播嵌入式廣告或廣播軟性廣告。

1.1.2目前發(fā)展?fàn)顩r

在廣播節(jié)目中植入廣告內(nèi)容早已不是什么新鮮事，但真正實(shí)現(xiàn)多方共贏局面的成功案例卻不多。廣播植入式廣告面臨著尷尬局面：一說起植入式廣告，就是讓一些廣告軟文批上新聞報道的外衣在新聞節(jié)目中播出，這已經(jīng)被相關(guān)部門明令禁止；要么就是在一些非新聞類節(jié)目中直接播出產(chǎn)品信息、促銷活動或者聯(lián)系電話，聽眾又不高興了：這完全是廣告，怎么能叫節(jié)目呢？最難堪的是廣播電臺自身：植入式廣告成為眾多投機(jī)取巧小客戶壓價的借口：“這是在合辦節(jié)目不是純廣告，不能按硬廣告收取廣告費(fèi)”；廣告價格體系被打亂，節(jié)目質(zhì)量又受到嚴(yán)重影響，植入式廣告對廣播而言似乎成為一根雞肋，食之無味，棄之可惜。①

1.1.3廣播植入式廣告的植入原則

由于廣播植入式廣告過于隱蔽，受眾只是把它當(dāng)作一種節(jié)目，并沒有去記住它，更不會有嘗試的沖動和購買的欲望。這樣下去前景非常糟糕。因此，廣播植入式廣告在植入過程中需要遵循一定的原則，不能盲目地植入。

內(nèi)容本位原則：是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能超過節(jié)目內(nèi)容，是一種將廣告融入到廣播節(jié)目內(nèi)容中的廣告形式，兩者中內(nèi)容是第一位，廣告處在第二位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容需要為前提的，是圍繞內(nèi)容服務(wù)的。

生活真實(shí)原則：廣播節(jié)目是對生活的探討和真實(shí)的寫照，大量的廣播節(jié)目需要對現(xiàn)實(shí)生活場景進(jìn)行模擬。模擬的過程中可以為品牌帶來更多的植入機(jī)會，但是品牌的植入不能讓受眾感到有虛假的感覺。受眾如果感到品牌的植入是脫離現(xiàn)實(shí)生活需要的，不僅引起受眾的反感還會影響植入品牌的效果。

2.廣播植入式廣告發(fā)展趨勢及建議

2.1廣播植入式廣告發(fā)展趨勢

2.1.1運(yùn)作方式的改良趨勢

目前，電臺一般采用的制作方式是：首先將被植入節(jié)目完成，然后再向客戶進(jìn)行推介，廣告運(yùn)作往往落后于節(jié)目的產(chǎn)生，這樣的流程非常不利于植入式廣告的運(yùn)作，即使構(gòu)思再巧妙的噱頭、植入方式，終究難以達(dá)到理想的效果，難免會給觀眾以生硬、做作的感覺。以上種種問題的出現(xiàn)，要求改變先節(jié)目載體后廣告的方式，改為采取載體節(jié)目與廣告同步進(jìn)行的運(yùn)作方式，由廣告部門和節(jié)目制作部門共同策劃載體節(jié)目，真正使植入式廣告與節(jié)目融為一體。②

2.1.2涉及行業(yè)的擴(kuò)大化趨勢

隨著廣播植入式廣告的不斷發(fā)展，其品牌植入效果正逐漸得到廣告主認(rèn)可，很多的廣告主將原本用于傳統(tǒng)形式廣告的預(yù)算投入到廣播植入式廣告中。廣播植入式廣告涉及的行業(yè)呈現(xiàn)出擴(kuò)大化的趨勢，產(chǎn)品類別也分為好幾個等級。

2.1.3植入方式的多樣化趨勢

隨著媒介環(huán)境和營銷方式的改變，廣播植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，慢慢發(fā)展到與品牌、節(jié)目結(jié)合的高層次，從廣播植入式廣告的發(fā)展進(jìn)程看，其從簡單植入到整合植入，再到焦點(diǎn)植入，植入方式呈現(xiàn)出多樣化。

在植入式廣告發(fā)展的前期，廣告主主要是通過冠名廣播節(jié)目、獎品植入等形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動，這是簡單植入階段，它實(shí)現(xiàn)的只是產(chǎn)品或品牌名稱的一次簡單的暴露。在整合植入階段，廣告主將品牌植入廣播節(jié)目、廣播劇中，綜合多種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時，達(dá)到吸引觀眾注意力、品牌傳播效果的目的。在焦點(diǎn)植入階段，產(chǎn)品或品牌是故事情節(jié)，廣播節(jié)目的主要組成部分，在節(jié)目中全面展示產(chǎn)品或品牌的特性而又不會太突出。有些廣告主為了配合產(chǎn)品的銷售，根據(jù)產(chǎn)品特性或企業(yè)文化專門制作一期廣播節(jié)目，在節(jié)目中展示產(chǎn)品的良好的企業(yè)形象和優(yōu)越性。③

廣播節(jié)目與植入式廣告這一廣告形式有著很大的發(fā)展空間。不僅是對廣播廣告形式的一種突破，更為廣播事業(yè)的迅速發(fā)展開辟了光明道路。

2.2廣播植入式廣告的管理建議

（1）建立相配套的運(yùn)行機(jī)制

目前電臺的廣告運(yùn)作一般是由廣告部完成，廣告運(yùn)作通常在節(jié)目生產(chǎn)之后，再向客戶進(jìn)行推介，而不是在節(jié)目制作的前期和中期就介入廣告的運(yùn)作。這樣的模式不適應(yīng)植入式廣告的運(yùn)作。植入式廣告要和節(jié)目制作部門共同策劃節(jié)目，將植入式廣告運(yùn)作和節(jié)目生產(chǎn)合為一體。

（2）建立相配套的評估體系和定價體系

目前植入式廣告的運(yùn)作還沒有形成一整套由調(diào)研、策劃、論證、效果評估相配合的機(jī)制。還沒有對廣播植入式廣告較精準(zhǔn)報價體系。廣播植入式廣告的效果總是由曝光時長，聽覺和情節(jié)度所決定。從實(shí)際效果來看，相同的節(jié)目，植入廣告的方式不同，效果也會不同，但這類軟性指標(biāo)的評估，難度很大。植入式廣告的效果評估和定價是急需解決的關(guān)鍵。

（3）建立相配套的管理模式。

廣播植入式廣告是一種軟性廣告，現(xiàn)沒有一套較完善的管理制度來約束從業(yè)人員的廣告經(jīng)營行為。為此有必要出臺相關(guān)的規(guī)定，對廣播植入式廣告的定價、廣告資金的流向和營銷人員的經(jīng)營行為等做出嚴(yán)格規(guī)范，從而杜絕漏洞，讓植入式廣告走上正常的管理軌道。④

注解

①洪燕、張良武、張斌：“為高端客戶量身定制營銷方案——廣播植入式廣告探索”，載《新聞前哨》2008年第11期。

②于海礁、潘洋：“植入式廣告的發(fā)展趨勢”，載《廣告大觀（綜合版）》2009年第12期。

③薛敏芝：“經(jīng)濟(jì)全球化時代的植人式廣告”，載《中國廣告》2005年第6期。

④張斌：“淺談植入式廣告在廣播中的運(yùn)用”，載《中國廣告》2009年第11期。