中國旅游發展筆談

一、旅游業轉型升級的實踐探索

我國旅游業謀求“轉型”由來已久，1992年國務院發布的《關于試辦國家旅游度假區有關問題的通知》中就指出：“為進一步擴大對外開放，開發利用我國豐富的旅游資源，促進我國旅游業由觀光型向觀光度假型轉變，加快旅游事業發展，國務院決定在條件成熟的地方試辦國家旅游度假區。”此后，在我國旅游界，有關“我國旅游業將從傳統的觀光旅游向度假旅游轉型”的觀點逐漸流行，甚至認為，發展休閑度假旅游是我國旅游產業轉型升級的不二選擇。

1990年代以來，我國旅游主管部門在積極促進度假旅游的發展方面大動作頻頻。1992年國務院批準在全國建立了12個國家級旅游度假區；1996年國家旅游局推出“度假休閑旅游”主題年活動；1997年國家旅游局推出以國家和省級旅游度假區為依托的“海韻、湖光度假”專項產品。在國家旅游業“十五”規劃中，主管部門將度假旅游的發展與度假區建設作為旅游業發展的重點。

進入新世紀，中國進入“休閑時代”。中國旅游進入“度假時代”等提法在政府文件、官員講話、規劃文本、學術文獻中廣泛使用，成為關鍵詞。

現在回過頭來看，國家級度假區試辦已有20年，再無發展增加，原來的度假區基本成了“城市開發區”，轉型努力不太成功。中國旅游產業不論從市場需求看，還是供應看，變化是緩慢的，看不到“拐點”，沒有出現階段性與轉型的現象。相反，今年清明以來，景區門票提價引起全社會的強烈質疑，成為一段時間的熱點話題。我們也不得不承認，我國的旅游產品依然是觀光旅游獨大，旅游經濟模式依然是“門票經濟”。

二、旅游業轉型升級在理論上是個偽命題

旅游管理部門和學界所謂的“轉型論”、“升級論”在理論上還需深入探討，首先要回答該命題是否成立。

從理論上講，旅游活動是綜合的社會活動，旅游業并不是一個邊界清晰定義的獨立產業部門，而是眾多產業圍繞旅游活動，為游客提供商業服務的部門聚合體。從本質上來講，旅游業是典型的消費者服務業，各組成部門之間沒有明確的上下游產業鏈關系，其內部組成的復雜性、產業范圍開放性、對其他產業的依賴性等，使其不能獨立的存在和發展，必須在社會發展的進程中依賴其他產業的發展而發展。

在我國以往的旅游業轉型升級研究中，既沒有定義過旅游業的“型”，也沒有對其進行過“分級”。比較一致的說法是，由觀光旅游轉型升級為度假旅游，后者被認為是高層次、高消費、高品質、高效益的旅游產品。理論上，觀光旅游、度假旅游只是旅游產品的不同形態，既不是“型”，也不是“級”，因此，旅游產業轉型升級在邏輯上是不成立的，是偽命題。同時，我國學者旅游業轉型升級研究的理論依據存在著明顯的缺陷，主要有：

旅游產品的層次問題

在我國，最早提出“旅游層次”問題的是陳傳康教授。陳教授（1986）認為，旅游者的旅游活動行為分三個層次，即基本層次、提高層次和專門層次。

陳教授的原文指出：“游覽觀光是旅游的最起碼要求，旅游區（點）若缺乏觀光基礎，便談不上旅游，所以觀光旅游是旅游行為的基本層次。游客到旅游目的地后，在游覽觀光之余，進行娛樂活動。娛樂活動可以提高和豐富旅游活動的內容，屬于旅游活動的提高層次。”可見，原文所指是旅游活動過程的“行為層次”。此后，這一觀點廣為流傳，引用者要么沒有尊重原文的觀點，要么自行演繹，并且不恰當地用來描述旅游發展的階段特征，甚至錯誤地作為旅游業層次高低劃分的依據。

從消費者也就是旅游者的角度來看，觀光和度假是兩種彼此根本無法相互替代的旅游消費需求。觀光主要是出于好奇心，離開常居地，到旅游目的地，去看未曾看過的稀罕之物或稀罕之景，滿足獵奇心理或獲得教益；度假，則是以休閑的方式娛樂，獲得身心的放松。無論是旅游消費者個體還是旅游消費者群體，這兩種消費行為都會長期并存，即使在一次度假經歷中也會有觀光活動。只要人類的好奇心存留，觀光旅游就不會消失，就不存在從傳統觀光旅游向度假旅游轉型的議題。

旅游發展的階段問題 理論界認為，中國旅游發展存在三大階段，第一階段是質量比較低的觀光旅游；第二階段是觀光、度假、文化休閑等產品組合起來的多元化階段；第三階段是為了滿足更高需求的度假旅游階段。

筆者認為，中國旅游業在產品供應方面不存在一個界限明確的階段劃分命題。中國旅游不論從產品供應方還是需求方看，變化是緩慢的，沒有出現階段與轉型的現象。從消費來看，我國城鎮居民旅游目的中的觀光游覽比例一直處于第一位，農村居民旅游目的中，休閑/度假比例僅為3%左右。公民人均旅游花費在2000年達到了427元，2010年598元，10年間年均增加只有17元，考慮物價上漲因素，幾乎沒有增量。從歷年《中國旅游抽樣調查報告》的游客出行目的、旅游消費、逗留天數等指標分析，旅游業階段說都難于證實。

經濟增長與旅游產品轉型的關系我國旅游界一直用人均GDP的增長變化來說明中國旅游業必將進入渡假旅游時代。度假活動的影響因素是復雜多樣的，支付能力是度假旅游的必要條件，但不是充分條件，度假旅游還受很多非經濟因素影響。即使經濟因素也不能單用GDP衡量，影響個人旅游決策的經濟因素是可支配收入，而非GDP。GDP轉化為居民收入是個很復雜的問題，人均GDP的數量與增長如何影響旅游決策，國內外尚沒有這方面的研究成果。

休閑、度假旅游的國際經驗及可借鑒性

我國旅游學者從研究歐美的經驗推出，中國旅游會轉型為“度假旅游時代”。2007年7月20日《中國旅游報》“中國旅游發展大趨勢探討”的文章中認為：“從中國旅游業現在取得的成就來看，旅游成在觀光；從未來發展來看，旅游很可能敗也在觀光。所以如果不完成轉型，就意味著中國這個旅游目的地的競爭力勢必會下降”。

這種觀點是值得商榷的。筆者認為，在尋求國際經驗時，特別要考慮中國與歐美國家在社會保障、假日制度、文化和消費理念上存在相當大的差異。度假是一項復雜的文化現象，文化不同源，行為就具有差異。歐人熱衷于海濱度假，“3S”法則是與其陰暗、潮濕、少日照的地理環境密切相關的，也與其國土面積狹小、景觀單一的資源條件有關。我國的地理、歷史、文化、社會經濟情況就大不同了。

三、以產業融合和信息化為特征的產業高度化應成為研究重點

我國大力發展旅游業已有30多年，推動轉型升級也有20多年，但至今沒能擺脫產品類型單調、市場混亂、服務水平低、口碑差的困局。這些問題顯然不可能通過發展度假旅游、休閑旅游來解決。轉型、升級所涉及的都是“質的飛躍”，是從一種狀態到另一種不同狀態的轉換。旅游產品的生產和消費不會在短期內由觀光轉型為度假。發展度假、休閑產品不僅是一個量的緩慢變化過程，而且也不會替代觀光旅游，只能是對現有產品結構的改善和豐富（我國龐大的出游人口、脆弱的生態環境是否適合大力發展度假旅游尚需討論和觀察）。故此，筆者建議用產業結構的高度化研究替代轉型升級研究。

旅游產業的高度化的本質特征體現為旅游業的產業融合和信息化，是旅游業自身循序漸進的量的變化過程，它以產業結構合理化為基礎。產業結構合理化的過程，其目標是結構效益不斷提高。

從我國旅游業的現實看，產業結構高度化應該有以下幾個方面的內容和標準：

（1）產業高附加值化，即旅游產品價值中所含剩余價值比例大，具有較高的絕對剩余價值率和超額利潤。通過個性化、高品質的旅游服務可以部分實現這一目標。（2）產業高技術化，即在旅游產業中普遍應用高技術，包括新技術與傳統技術復合。譬如“印象·劉三姐”實景演出等就是通過高新技術形成新的旅游業態、新的發展方式。（3）產業高集約化，即產業組織合理化。旅游企業的集團化、規模化可以產生規模經濟效益。（4）旅游產業信息化，旅游產業的高信息化可大大提高行業的勞動生產率，如攜程、藝龍網絡預訂企業等。

旅游產業高度化有三種基本的方式和途徑：

（1）信息技術與旅游產業內容的融合。

（2）旅游產業內部融合重組。

（3）旅游產業與第一、第二、第三產業的融合。

（作者系該院教授；收稿日期：2012—05—08）

無“網”不勝——全球化視野下的香港旅游網絡營銷

作為一個邏輯的必然的歷史進程，市場經濟的全球化和信息傳播的全球化是全球化時代的最重要的標志。在全球化大潮的影響下，旅游市場營銷的一個重要特征即網絡營銷成為這個時代的全球旅游業面臨的共同課題和競爭手段。

一、旅游網絡營銷與傳統旅游營銷并不對立

旅游營銷的形式是由旅游需求的性質和供給行業的經營特點決定的。在互聯網廣泛應用之前，傳統旅游營銷的主要方式包括付費媒體廣告（電視、報刊雜志、廣播、各種宣傳印刷品）、展覽展銷、人員銷售、銷售推廣、價格折扣、業務旅行、分銷網和傭金等。其中，廣告和公共關系是最主要的兩種促銷工具，利用最常用的15種媒體（電視、廣播、報紙、雜志等）來進行宣傳。

目前，全球化的影響廣泛擴展，互聯網成為獲取信息的最重要媒介，媒介對需求造成的影響已逐步為人們所認知，通過網絡來進行旅游營銷正在世界發達國家和地區蓬勃發展。應該說，二者不是對立的關系，而是一種互補的關系，傳統營銷手段在很長一段時間仍將扮演重要的角色，特別是在區域經濟文化發展不平衡的現況下，而旅游網絡營銷則代表了未來旅游營銷的發展方向，并能補足和加強傳統旅游營銷的短板，二者的優勢互補和力量整合將成為下一步旅游營銷研究的重要課題。

目前，中國內地在香港的旅游營銷規模呈逐步增強趨勢，每年到港進行旅游宣傳推介的大型（各省和副省級城市）專場推介會約25場左右，主要利用平面媒體（報紙），輔以燈箱廣告和極少數電視媒體（電視廣告和微電影）來進行宣傳，形成了受眾特定、時段特定、規模特定的特點，然而必須指出的是，內地旅游網絡營銷嚴重缺位的現狀，將會制約旅游市場的進一步拓展。

二、良好的網絡環境為香港開展旅游網絡營銷奠定基礎

2010年，Google（香港）發表互聯網對香港經濟活力貢獻的研究報告，再次肯定香港為世界領先數碼城市的地位。報告指出，香港互聯網經濟發展蓬勃，占2009年香港本地生產總值的5.9%，約960億港元，其中，1/3是消費，1/3是電子商貿和互聯網相關硬件的凈出口，其余是政府和私人機構在互聯網相關產品及服務方面的投資。報告預期受手機及網上購物活動持續增長帶動，至2015年香港互聯網經濟將占本地生產總值的7%，即1460億港元。

香港在1990年代初期已經開始提供互聯網服務，為亞洲最早提供的地區之一。到2004年，香港互聯網使用者已達330萬人，互聯網滲透率為51.0%，僅次于韓國、瑞典和美國。香港互聯網使用者在家上網的時間是全世界最長，每月平均達22小時。現在，寬帶網絡已覆蓋香港所有商業樓宇和95%以上的住宅，社區中心、圖書館、地鐵車站等多個公眾地方均提供免費上網服務。

香港互聯網使用者以年輕人為主，15～24歲的香港居民使用互聯網的百分率達81，1%。而性別方面，兩性在互聯網使用率方面并無顯著的差距。2009年，使用互聯網服務的10歲及以上人士中，有403萬人（94%）通過固定上網設備使用互聯網服務。使用互聯網服務主要目的為“信息查詢”的有385萬人（95.5%），最普遍使用的網上購物服務為“網上訂票”，其他較普遍的網上購物服務包括“網上購買衣服鞋襪”、“網上安排旅游事宜”及“網上購買日用貨品”。其中，網上安排旅游事宜所占比例為13.6%。

良好的互聯網環境，蓬勃發展的互聯網經濟，及逐步增長的網上安排旅游事宜人數表明，在香港開展旅游網絡營銷具有堅實的受眾基礎。

三、香港旅游網絡營銷“一體四面”模式初探

亞洲旅游交流中心作為國家旅游局駐香港和澳門的辦事處，自1999年提成立以來，承擔了在港澳地區的旅游宣傳、協調、聯絡及咨詢等有關職能。在旅游網絡宣傳方面，依托亞洲旅游交流中心網站，利用“搜索引擎、網絡媒體廣告、faeebook專頁廣告、香港討論區”四個主要層面開展網絡營銷，并形成網絡營銷“一體四面”新模式，這樣集中時間、集中資金、集中形象，有利于形成強烈的視覺沖擊和媒體效應。

201 1年中華文化游港澳地區主題宣傳活動中，搜索引擎營銷方面：選擇香港用戶最廣、影響最大的有兩家網站的搜索引擎，雅虎香港和谷歌香港（Yahoo Hong Kong，Google Hong Kong），實行關鍵詞搜索推廣，共設有“中華文化游、中國游、游中國、中華文化、亞洲旅游交流中心”等近20個中英文關鍵詞。網絡廣告方面：頭條日報網、星島日報網、明報網”等3家香港報紙網站橫幅廣告，共實現出現次數1454695次、點擊次數17384次。

facebook專頁廣告有強大的滲透力和較低投入的特點。全球facebook用戶超過5億，港澳18歲以上用戶超過322萬，是最受年輕人歡迎的網絡社交網站。201 1年，中華文化游主題宣傳活動期間，facebook廣告共實現出現次數為3452169次、點擊次數共約82萬次。討論區方面：亞旅中心在香港人氣較旺的香港討論區（discuss）旅游業專區注冊為用戶，一周點擊次數146次。

2012年歡樂健康游系列主題宣傳推廣活動在原有基礎上又加大了投入，充分發揮“一體四面”營銷程式的整合力量，共實現faeebook廣告瀏覽次數超過3000萬次，網絡媒體廣告160萬次，搜索引擎廣告出現次數超過200萬次，香港討論區關注人群逐步增長。網絡營銷對香港年輕人市場的影響力較強，其效應還將在日后逐步發酵。

目前，“一體四面”網絡營銷模式已基本形成，四個層面的優勢將進一步完善和整合，為旅游網絡營銷轉型升級進行了有益探索。

旅游業變化多端，在全球化運作日趨普遍的情形下，如何利用網絡來進行旅游營銷，并影響和控制以游客為導向的營銷反應方向與速度，將是當務之急。

信息技術發展與旅游者行為研究

信息技術的快速發展不僅影響了傳統經濟增長方式和產業結構，并且已經深刻地影響了人們的生活方式。這使得通過商業信息服務的渠道獲取人們的行為數據變得具有可行性，而用戶規模不斷擴張以及在人群中比例的不斷上升使得通過信息服務渠道獲取的行為數據越來越具有普遍意義。以我國網民數量和手機用戶數量為例，中國互聯網絡信息中心發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底中國網民規模已經突破了5億，達到5.13億；中國手機用戶數量則已經達到了10億規模。中國電信和中國移動在官網公布的2010年2月末的用戶數據顯示，中國電信手機用戶數量在2月升至1.323億戶，包括4115萬的3G用戶；中國移動用戶規模達到6.614億戶，包括5658萬3G用戶。而中國聯通在3月15日提交給港交所的文件中稱，公司擁有1.601億的2G手機用戶以及4590萬的3G用戶。三者相加，中國手機用戶已達9.997億。相對于中國13億人口，10億規模的手機用戶意味著大約有75%的中國公民擁有手機，而這個數字仍低于世界平均水平。根據市場研究公司Gartner和美國普查統計局（Census Bureau）的統計數據，目前全球將近有80%的人擁有手機。

在旅游學體系中，旅游者是旅游活動產生的行為主體，是旅游經濟影響、環境影響和社會影響等產生的源頭，是旅游產業服務的對象。總之，旅游者研究是旅游學的核心領域之一，對于旅游者行為規律的揭示和更好的理解是旅游學理論發展和旅游產業健康發展的基礎。長期以來，經濟學、心理學和地理學等不同學科背景的研究者將旅游者行為作為研究對象，逐漸形成了旅游者消費行為研究、旅游者決策行為研究和旅游者空間行為研究等細分研究領域。信息技術的發展為旅游者行為研究提供了新數據源。具體而言，地理信息系統（GIS）與通訊技術和網絡技術的發展與融合，為旅游者追蹤數據生產和采集提供了技術支持。除了新數據源的支持，信息技術對于旅游者行為研究的推動作用體現在行為描述、行為解釋和行為預測三個層面。

首先，在旅游者行為描述研究層面，信息技術提供了新數據源。與傳統問卷方法獲取的旅游者行為數據相比，基于信息技術獲取到的移動數據具有海量信息、信息真實、空間覆蓋和實時信息四大特征。基于信息技術獲取到的新數據給旅游者行為描述研究帶來了質的變化，使得旅游者行為描述研究從傳統旅游者行為描述管中窺豹式的研究轉變為基于信息技術的全景圖式的研究，未來旅游者行為描述研究的重點和難點都將發生轉移。傳統旅游者行為研究的數據獲取方法決定了只能是選取一定數量的樣本作為具體研究對象，通過科學的樣本選擇力求樣本的典型性和代表性。基于信息服務渠道獲取到的行為數據可以是在一個目的地監測到的全部漫游手機信息，也可以是在一個目的地門戶網站監測到的某個時段內來自世界各地的網絡鏈入信息。傳統描述研究的難點在于樣本抽樣和調查方法的選擇及問卷設計等環節，重點在于對行為數據的分析和推理演繹；基于信息技術的旅游者行為描述研究的難點在于海量數據的處理、分析、匯總和結構化分類，重點在于數據信息的梳理和呈現。

其次，在旅游者行為解釋研究層面，信息技術提供了新的信息處理和分析軟件。應用模塊化設計等新理念，信息處理和分析軟件比如SPSS、GIS、STATA等常用軟件都具有標準化的輸入輸出接口和功能多元開放的模塊設計。根據旅游者行為解釋研究的分析需求，相關分析軟件可以增加分析模塊，這需要旅游者行為研究領域的研究者與分析軟件設計領域的研究者開展實質性研究合作。總體上，信息技術提供的新數據源與新信息處理和分析軟件為旅游者行為解釋研究定量與定性的結合提供技術支持，為將旅游者行為解釋引向更加深入的機制和機理研究提供了基礎，并為旅游者行為解釋理論與方法的不斷創新提供了動力。

第三，在旅游者行為預測研究層面，信息技術提供了基于Agent的智能模擬理念和技術基礎。可以預見，基于Agent的行為模擬將成為未來旅游者行為預測研究的主流方向。通過旅游者行為描述和解釋層面的研究，為Agent確定各種行為參數，實現基于Agent的旅游者行為預測，與傳統的時間序列預測模型和多變量預測模型等相比較更具有科學性，也更加接近真實的旅游者行為。

目前，旅游者行為研究對信息技術的應用明顯不足。不僅在旅游者行為解釋層面和行為預測層面應用不足，即使在旅游者行為描述層面的研究使用新數據源的研究也相對較少。與信息技術結合較為密切的旅游者行為研究成果大多是信息技術相關領域的研究者以旅游者行為研究為案例撰寫的，部分成果是旅游者行為研究領域的研究者通過與信息技術領域的研究者合作完成的。總之，在信息技術單向地在旅游者行為研究中應用的情況下，能夠實現旅游者行為描述研究層面的進步；但是如果要深入推動旅游者行為解釋與預測層面的研究，則需要信息技術與旅游者行為研究領域人員的雙向滲透和融合，基于信息技術的旅游者行為研究創新才能真正實現并不斷發展。

旅游信息化作為旅游產業融合方式的歷史背景與發展進程

科技革命是人類認識與改造客觀世界質的飛躍，表現為新的科學理論體系的誕生以及生產工具和工藝過程方面的重大變革。人類社會在經歷了第一次蒸汽技術革命和第二次電力技術革命之后，進入了第三次科技革命。第三次科技革命以原子能、電子計算機和空間技術的廣泛應用為主要標志，是涉及信息技術、新能源技術、新材料技術、生物技術、空間技術和海洋技術等諸多領域的一場信息控制技術革命，是人類文明史上繼蒸汽技術革命和電力技術革命之后科技領域里的又一次重大飛躍，極大地推動了人類社會經濟、政治、文化領域的變革，影響了人類生活方式和思維方式，是人類文明史上不容忽視的一個重大事件。由于歷史原因，我國錯過了第一次、第二次科技革命，也錯過了第三次科技革命中電子技術初現端倪的20世紀六七十年代。直至改革開放，我們終于沒有再次完全錯過第三次科技革命的機遇。

信息技術（Information Technology，IT）是第三次科技革命的標志，以微電子技術為基礎，基于計算機與通信技術進行文、圖、聲、像等信息的獲取、處理、存儲、傳輸與應用，也被稱為信息與通信技術（Information and Communications Technology，ICT）。在1947年美國貝爾實驗室發明了半導體之后的半個多世紀里，信息技術得到了突飛猛進的發展；20世紀90年代，個人計算機以及互聯網開始普及與廣泛應用，信息技術由此全面并深刻地改變了世界經濟、科技、軍事、教育等人類生產、交換、生活、交往的各個層面，人類的信息交流手段與環境、產品生產與流通的方式、產業分工格局、企業組織形式以及商業模式等均發生了重大變化。人們因此也常常將信息技術同火車、電力、電機等技術一起列為對人類社會進步有革命性影響的重大通用性技術，信息技術正推動著人類社會進入一個歷史的新紀元。

“信息化”這一概念正是在這種科技革命浪潮中被提出的。1963年日本學者梅棹忠夫從產業結構演進角度首次提出了信息化的概念，而后被譯成英文傳播到西方。隨著全球范圍內信息化實踐的不斷演進與深入，人們對信息化這一概念的認識也在不斷地發展和豐富。我國在《2006-2020年國家信息化發展戰略》中明確指出：信息化是充分利用信息技術，開發利用信息資源，促進信息交流和知識共享，提高經濟增長質量，推動經濟社會發展轉型的歷史進程。而旅游業在這種以信息技術為核心的科技革命的轉型與變革中則被稱為旅游信息化。世界范圍內旅游信息化的發展歷程不斷證實了以旅游信息化為手段的旅游業轉型與變革與旅游產業融合之間的緊密關系。旅游信息化是旅游產業融合的方式之一。

1959年末和1960年初，美國航空公司（American Airlines）與美國國際商用機器公司（IBM）聯合推出了世界上第一個計算機定位系統Sabre（半自動業務研究平臺），標志著世界旅游信息化的開端。2000年，Sabre已經由最初的計算機定位系統發展成為了能夠提供交通、住宿、娛樂、支付等旅游相關服務的全球分銷系統（GDS），接入企業由最初的旅行社、旅游代理發展至飯店集團及旅游相關企業，使美國整個旅游業發生了革命性變化，標志著旅游服務綜合系統的開端，并被看成是20世紀90年代飛速發展且在當今廣泛使用的旅游電子商務的前身。

20世紀90年代，隨著個人計算機與互聯網的普及，旅游電子商務開始迅速發展。世界主要航空公司、假日服務公司、大型傳統旅行社、鐵路、汽車租賃、飯店、商業門戶網站等都提供在線旅游服務。其中，最值得注意的是在線旅游代理商的迅猛發展。2004年，在線旅游預訂占全部旅游預訂的25%，并以每年30%至40%的速度增長；2009年，美國在線旅游代理商的營業額達到2300億美元，相比傳統旅行社營業額的350億美元，兩者相差6.6倍，優勢已經相當明顯。一些在線旅游代理商仍在迅速擴張，如Travelport、Travelocity、Expedia等，有的已經躋身于全球前10大旅行社的行列。

我國旅游信息化總體上落后于世界旅游業20年。從20世紀80年代初的飯店預訂系統和航空訂票系統開始發展，到2000年旅游電子商務的出現，到2006年的第一套飯店集團中央預訂系統，2009年接入全球分銷系統的飯店達4000多家，發展至目前以攜程、藝龍等為代表的在線旅游代理商在機票預訂市場份額占到90%，以及以去哪兒為代表的新型旅游電子商務模式的迅猛發展，我國旅游信息化的建設步伐在不斷提速。目前，國家提出“智慧旅游”的發展戰略，正是站在旅游產業升級轉型的歷史高度上，以新一代信息技術以及傳統信息技術的集成與應用創新為手段與動力，重構旅游行業管理模式和旅游產業體系，實現旅游業建設成為現代服務業的跨越。

從旅游信息化發展的歷史背景以及發展進程來看，信息技術應用對旅游業的重大作用主要以旅游產業融合為主要方式，信息技術作為推動旅游產業轉型與變革的重要方法、工具、載體以及動力，極大促進了旅游產業的內部融合、旅游產業與信息產業融合以及旅游產業與其他產業融合。

旅游產業與信息技術進步

2011年9月，國家旅游局黨組書記、局長邵琪偉在接受《中國旅游報》記者采訪時指出，要推動旅游行業轉變發展方式，一是要加快推動旅游業與第一、第二、第三產業的融合發展，以實現把旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業的目標；二是要充分運用現代科技特別是信息技術提升旅游業，努力把旅游業培育成為人民群眾更加滿意的現代服務業。

改革開放30年來，旅游業的發展取得了歷史性的成績。中國已成為全球第四大入境旅游國和亞洲最大的旅游客源國。旅游產業已由30年前的創匯渠道發展成為國民經濟新的增長點和國民經濟的重要產業。全世界已有137個國家和地區成為中國公民團隊旅游目的地，旅游國際合作領域不斷擴大，中國旅游業正在更深程度上融入全球化發展格局。為了更好地貫徹把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的指導思想，充分運用現代信息技術是當前和今后一個時期把旅游業培育成現代服務業的重要選擇。

信息技術在旅游業中的應用

國家旅游局局長邵琪偉指出，信息技術革命形成的重大機遇將推動旅游信息化、數字旅游、智能旅游，直至改變我國旅游業的產業形態。目前，信息技術在旅游業中的應用已經包括：利用電子信息、電子金融、電子簽證和電子票務等服務，為旅游消費提供便利；在旅游生產經營過程中，旅行社、旅游飯店、旅游景區等旅游企業應用計算機技術和通信技術推動業務流程再造，實現數字化管理和數字化經營，全面提高服務效率和管理水平，如在旅游企業經營管理過程中利用信息技術建立的目的地營銷系統（DMS）、計算機預訂系統（CRS）和全球分銷系統（GDS）等都對旅游企業的運營提供了諸多便利；在旅游行業管理過程中使用信息技術，建立可以滿足旅游市場需求的旅游公共信息服務平臺，建立輿情監測情報系統和突發事件應急系統，憑借信息技術實現旅游業的適時管理、動態管理、精確管理。

信息技術對旅游產業的影響

（一）影響旅游營銷方式

隨著信息技術的發展，傳統的旅游營銷方式逐步與現代營銷方式相融合，使其營銷效果更加顯著。計算機預訂系統（CRS）和全球分銷系統（GDS）都是旅游營銷系統的組成部分，負責旅游產品的分銷。同時互聯網的出現使得旅游信息可以直達消費者，讓消費者能夠足不出戶便了解到相關的旅游目的地信息。同時，隨著新媒體的出現，博客營銷、微博營銷等新的營銷手段的出現，不斷豐富了現有的營銷手段，為企業和消費者提供了便利。

（二）影響旅游組織結構

組織結構是組織的全體成員為實現組織目標，在管理工作中進行分工協作，在職務范圍、責任、權利方面所形成的結構體系。傳統的旅游組織結構往往較為復雜，需要設置多個部門。隨著信息技術的發展，電子商務的出現，由于其便捷高效，可以大大節約管理成本和產品成本，提高企業運作效率。這就會促使旅游企業以電子商務為核心，重新構建其組織模式。比如在一個旅行社里可能只需要有產品研發部門、決策部門和執行部門就可以了。

（三）開啟無票旅游時代

信息技術的出現使得電子金融、手機支付、電子簽證和電子票務等服務成為可能。信息技術在旅游領域的運用，實際上也是旅游業、金融業和信息產業的結合。無票旅游時代的到來極大地方便了人們的旅游出行，憑借編碼識別系統就可以用身份證或手機等信息手段方便地購買出行票據、景點門票等等，這在一定程度上為消費者帶來了便利，同時也有利于企業運營效率的提高。特別是伴隨產業融合的不斷深化，給旅游業在融合發展中培育新業態、拓展服務鏈、實現服務增值、推動產業現代化提供了新的機會。

（四）改善旅游服務質量

服務質量是服務企業生存的根本，如何提高服務質量一直以來都是企業和學者關注的重點。信息技術的運用，使得旅游企業能夠把客戶關系管理系統運用于企業的日常經營管理中，這對提高旅游企業的服務質量至關重要。客戶關系管理系統是利用信息科學技術，實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，使企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經營方式。客戶關系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術。客戶關系管理系統在酒店、旅行社等旅游企業中的應用，使企業能夠通過數據挖掘（DM）技術了解消費者的偏好和消費習慣，進而使定制化服務成為可能，這一方面有利于提高顧客滿意度和忠誠感，另一方面也有利于提升旅游企業的服務質量。

（五）催生旅游“新業態”

隨著信息技術的不斷發展，互聯網技術的不斷進步，催生了旅游行業的新業態——在線旅游服務商。在線旅游是依托互聯網，以滿足旅游消費者信息查詢、產品預訂及服務評價為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區、租車公司、海內外旅游局等旅游服務供應商及搜索引擎、旅游資訊及社區網站等在線旅游平臺的新產業。該產業主要借助互聯網信息技術，與傳統旅游產業門店銷售的方式形成巨大差異。這一在線旅游新業態的出現，極大地豐富了旅游者的選擇，同時也為旅游者出行提供了極大的便利。去哪兒網、攜程網、芒果網等多家在線旅游服務商以其獨特和便利的服務受到了越來越多旅游者的青睞。

需求泛化與信息共享驅動下1的旅游產業深度融合

旅游產業是一種綜合性的服務產業，產業融合是旅游產業的“天然”屬性。隨著時代的不斷發展和進步，產業融合的社會基礎、產業基礎、技術基礎發生了變化，因此，旅游產業融合的內容和方式也隨之發生改變。同時，由于旅游產業具有鮮明的信息依賴型和信息先導型的產業特征，在網絡信息化的時代背景下，旅游產業融合的進程明顯加快、深度不斷加深。攜程旅行網、去哪兒網、螞蜂窩旅游網等一批新型旅游產業組織形式的成功運營，在一定程度上說明了旅游產業融合的時代和產業特征——源于需求泛化和信息共享的深度產業融合。

需求泛化已經成為網絡信息化時代旅游消費的一個重要特征。旅游者需求泛化是指旅游者在各種不同的情景和環境下，面臨各種旅游信息的誘導，導致對旅游的需求更加廣泛化。旅游者需求的泛化，首先是由于旅游者獲取旅游信息的手段日益多樣化。博客、微博、攻略、達人、論壇、點評、sns社區、旅游目的地網站信息、商業網站旅游信息等等，都是旅游者獲取信息的來源，且由于移動終端、三網融合、移動商務的發展，旅游者獲取信息的渠道更加“隨意化”、多元化；其次，旅游產業深度融合是有效利用和廣泛開發各種信息資源、形成各具特色的旅游產品提供給旅游者的過程。技術的進步（如云計算、物聯網等）促進了旅游信息資源的深度開發和利用，促進了旅游產業與其他產業的廣泛融合；再次，各個產業對客戶資源的深度挖掘，形成了對一般產品（服務）消費者旅游消費屬性的有效利用（如銀行信用卡客戶的旅行服務），也在客觀上促進了其他產業與旅游產業的主動融合。旅游者需求泛化推動了多種產業與旅游產業的融合，而這種融合反過來也促進了旅游需求的泛化。

信息共享已經成為網絡信息化時代旅游消費的另一個重要特征。旅游信息的共享程度的加深源于以下幾個方面：首先是旅游信息的“生產”泛化。旅游信息的“生產”，除了來自如旅游目的地、媒體、旅游企業等各種機構，也越來越多來自旅游者自身。很多旅游者既是旅游信息的消費者，又是旅游信息的“生產者”（UGC一用戶產生內容）。旅游信息生產方式的廣泛化帶來了旅游信息的多層面化和海量化，而各種旅游信息“加工”機構，則把海量信息結構化，進一步促進了旅游信息在多個渠道、多種方式上的共享。其次是旅游信息的傳播泛化。具體表現在傳播渠道、傳播手段多元化，傳播時間、空間的自由化。這些傳播方式的改變，導致信息高度共享成為可能。信息高度共享觸發了旅游者的“泛化需求”在瞬間產生，要求旅游信息服務的提供者能夠快速整合相關的旅游產品信息服務資源，快速響應旅游者的瞬時需求，因而對旅游產業深度融合提出了更高的要求；反之，旅游產業深度融合反過來有力促進了旅游信息的快速提供和高度共享。

旅游者需求泛化和旅游信息高度共享之所以使旅游產業的深度融合成為可能，是因為從旅游產業深度融合的動因角度分析，旅游者的“被服務”屬性和旅游信息的關聯屬性是推動產業融合的決定性因素之一。旅游者在自身需求的“召喚”下，期待更多個性化的旅游產品設計和更好的“被服務”，旅游者所接受的各種服務及其邊際價值充分體現在旅游產業融合的方式和內容上。例如，當一個人瀏覽天氣預報網站時，發現某個時段（在某地）正好是他/她最喜歡的某種花大片盛開的季節，就可能會點擊旅游天氣頻道獲取更多的旅游信息，希望快速完成旅行產品的設計和預訂，這個過程就是旅游服務與氣象服務的融合過程。由于信息自身的關聯屬性，原本“非旅游”信息在一定條件下將會轉化為旅游信息，從而激發旅游需求。還是以天氣預報網為例，天氣狀況信息原本并非直接的旅游信息，但對于一個想在風和日麗的天氣下賞花的人來說，卻變成了非常重要的旅游信息，而且某些不一定知名的旅游目的地就可能成為他/她的首選。旅游產業深度融合是內因和外因的結合。滿足旅游者多樣化、便捷化、個性化的旅游信息需求，推動了信息融合和產業融合。從旅游產業融合的促成機制角度分析，在信息化為基礎、需求泛化的驅動下，旅游產業深度融合的促成機制是旅游信息的高度共享。在這個過程中，旅游產業為產業融合提供了基礎信息支撐平臺，如旅游目的地信息系統和智慧城市的基礎信息框架及運營平臺。旅游產業深度融合促進了融合型產業組織的形成和各類旅游信息交換（交易）平臺的發展，改變了現有產業組織形式和運行方式，向著不斷增加旅游者滿意程度的方向發展。

需求泛化與信息共享驅動下的旅游產業深度融合，將最終促進旅游的“潛在需要”隨時變成“現實需求”，高度整合的旅游產品設計和預訂平臺，以及訂單協同執行體系也將隨之而來。旅游產業的深度融合，不但使旅游信息服務實現了泛在化的“供給”——類似于水、電、電話、網絡一樣隨時、隨處、隨心獲取，成為一類基本的公共服務，成為人們生活的一個部分，而且使旅游信息流在資金流的密切配合下，被迅速按需分配、協同整合推送旅游者。旅游者決策后的信息數據包通過旅游信息交換（交易）平臺迅速分解形成各類訂單，引導相關產業要素信息和旅游目的地信息完成全面“集聚”，從而實現對旅游者信息服務的全過程。