結構方程模型之旅游研究近況

[摘要]基于中國期刊全文數據庫（CPFD）和外文期刊數據庫（ESDD）檢索到的相關旅游論文，文章分析了學術期刊文獻反映出的結構方程模型（SEM）的旅游相關研究與應用概況，對近期（指2008年至今）SEM在國內外旅游中的研究內容與重要發現進行了回顧，對該方面表現出的國內外差異進行了反思，并從方法論的視角對SEM近期在國內外旅游研究應用中顯現出的問題進行了理性審視，以期明晰SEM的旅游研究概況，揭示其近期國內外應用現狀及異同，為更加科學恰當的應用該方法提供基礎的理論參考。

[關鍵詞]旅游研究；結構方程模型；理性回顧；審視與反思

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）07—0098—14

1 引言

方法之于科學研究的意義，猶如四肢之于人體。在從事科研的過程中，我們不但要重視理論知識的學習和相關智力的提高，還需要加強技術方法的掌握和相關技能的增強。作為旅游研究者，在密切關注旅游新觀點的同時，還應當注重旅游研究新方法的積極學習、及時改進、準確掌握和科學運用。對于新興的、富含學術爭議的、但又處于蓬勃發展態勢之中的旅游學，其研究方法從簡單的統計分析與描述到不斷出現的層次分析法、德爾菲法、時間序列法、SWOT分析法、主成分分析、聚類分析、灰色模型（GM）、BP神經網絡、偏離一份額分析法（SSM）、扎根理論（GT）、重要性一表現性分析（IPA）、結構方程模型、分形分維等方法，表現出了不斷增新、逐漸改進、日趨多樣的特點。這些研究方法整體上體現了國內外旅游研究從簡單分析到復雜研究，從淺層次現象描述到深層次機理剖析，從側重于定性分析到側重于定量計算，再到當前更加深層次、多樣化的定量研究，并逐漸更加理性化的注重定量計算基礎上的深層次定性研究（因子探索、理論建構、關系認知、趨勢揭示等）的演變歷程與發展趨勢。而融合定性的理論驗證與修正和定量的多變量參數估算與關聯性分析于一體的結構方程模型（StructuralEquation Modeling，SEM），正是其中最具有當前代表性的旅游研究方法之一。

SEM由朱里斯考克（Joreskog）與范·西羅于1972年首次提出，其思想起源于1921年賴特斯韋爾（SewH Wright）提出的路徑分析。該方法最早于1993年由心理學者張建平引入國內，至今已被國內外學者廣泛應用于心理學、醫學、管理學等領域，并被稱為近年來應用統計學三大進展之一。SEM得以廣泛應用，主要是因為其具有允許變量存在測量誤差，可以估算出難以直接測量的隱變量內部及其與顯變量的定量關系，集理論驗證和多變量數理關系分析技術于一體而實現了定量分析與定性研究的深度結合，可以通過路徑圖更直觀地表達變量間的關系等眾多的功能和優點。

在國內、國外，SEM分別最早于2005年、1997年被應用于旅游研究，對SEM近期的應用狀況進行理性回顧、審視與反思，對旅游研究者更加深入全面地了解乃至更加科學合理地應用該方法具有重要的參考價值。

2 SEM之旅游研究概述

考慮現實因素、文獻可得性等原因，本文“國內研究”指中國知網的中國期刊全文數據庫范圍內的核心期刊上國內外學者公開發表的學術成果；“國外研究”僅限于Elsevier Science Direct Databases范圍內的國外學術期刊上國內外學者公開發表的成果。2011年7月1日，應用中國期刊全文數據庫和國外Elsevier Science Direct Databases全文電子期刊庫，對SEM相關旅游文章進行了多方式檢索、甄別和重復發表文章的剔除，共查找到53篇國內核心期刊（CSSCI來源期刊或中國科技核心期刊）文章和48篇英文期刊文章（若有遺漏，尚祈見宥）。

國內最早將SEM應用于旅游研究的文章見于2005年，作者分別為汪俠和顧朝林等、楊興柱和陸林等；國外最早將該方法應用于旅游研究的文章見于1997年，作者為克瑞格（Kreg）與約翰遜（Johnson）。國內外各年份有關結構方程模型的文章具體數量如表1所示（未印制的外文文章以網絡電子版發布日期為準）。鑒于剩下的6個月以及數據庫更新的滯后性，2011年的全年數量應當遠多于當前統計值。

根據表1數據，再綜合考慮期刊質量可知：（1）整體上，SEM是一種較新的旅游研究方法，近期被眾多國內外旅游研究者所關注，目前已快速成為旅游研究方法中的熱點。1997～2003年該方法僅得到少數國外旅游學者的關注并出現較為零散的應用，2005～2006年少數國內旅游研究者開始嘗試性應用，2007～2009年關注該方法的國內外旅游研究者明顯增多，2010年后應用該方法的國內外旅游研究者明顯形成一定規模。（2）將SEM應用于旅游研究，國外明顯早于國內，并一度處于領先地位，但是目前該方面的國內外差距在縮小。（3）SEM正在被越來越多的旅游研究者所關注和應用，加之旅游研究由淺層次現象描述到更注重深層次機理揭示的當前走勢，可推知這種態勢必然在未來幾年內得以持續。

根據各文章的內容可知：目前國內外旅游研究者均側重于SEM的實際應用，而缺乏對該方法前期應用狀況的回顧以及對該方法自身的理性審視與反思。相關的旅游文章中僅有3篇（國內2篇，國外1篇）針對SEM作了理論性的綜述。其中，1999年賴辛格和特納（ReisingerTurner）對如何應用Lisrel軟件將SEM應用于旅游研究作了詳細的介紹：2008年史春云和張捷等依據先前國內外發表的35篇旅游文章，對應用SEM的研究進展、應用步驟與要求作了綜述；2010年謝彥君和余志遠依據先前國內發表的42篇旅游文章，從方法論的角度，對SEM在國內的應用狀況及其存在問題作了理論分析。其他相關旅游文章均為SEM應用性研究。鑒于史春云等對2007年以前的相關文獻做了綜述，為避免重復性研究，下文僅依據2008年以來相關的43篇國內文章（已去掉2篇綜述文章）和30篇國外文章，對近期應用SEM所研究的旅游內容與重要發現、國內外相關異同點及其應用中所出現的問題進行分析和探討。

3 近期SEM之旅游研究回顧

3.1國內SEM之旅游研究內容與重要發現

3.1.1游客旅游“心理一行為”研究

（1）游客旅游動機研究

張宏梅等以桂林、陽朔入境游客為例，應用SEM的研究結果表明：西方旅游動機測量量表具有跨文化適用性；游客涉人在旅游動機和游客滿意度之間起正向中介作用。朱峰等應用SEM分析了旅游學術會議參會者的動機與參會決策過程，結果發現：參會動機對會后行為具有顯著影響。

（2）游客出游意向與決策研究

花海燕等應用SEM探討了汶川地震后四川游客流失原因與旅游意愿之間的關系，結果發現：游客流失的原因中安全為主要因素，倫理沖突為重要因素，景觀破壞影響較小，價格因素無顯著影響。李華敏應用SEM研究了旅游地選擇意向形成機制，結果發現：旅游者價值顯著影響旅游地選擇意向；旅游地形象、旅游地服務質量均顯著影響旅游者價值和旅游地選擇意向；替代旅游地吸引力對旅游地選擇意向無顯著影響。沈蘇彥等以蘇州為例，應用SEM對世界文化遺產地游客旅游意向進行了研究，結果發現：感知行為控制、過去相關經歷、文化旅游參與度顯著正向影響游客旅游意向，而行為態度、主觀規范對旅游意向無顯著影響。

（3）游客深度體驗與情境認知研究

白凱應用SEM分析了入境游客對西安回坊伊斯蘭傳統社區的情境認知，研究發現：入境游客外部認同的情境認知因素由強到弱依次為跨文化交際、社區整體環境、社區旅游吸引力；民族風情在社區旅游吸引力中處于主導地位、整體環境有序度在社區整體環境中處于主導地位、回坊居民文明禮貌程度在跨文化交際行為中處于主導地位。王婉飛等應用SEM對長三角地區最具代表性的三處游憩商業區（上海城隍廟、南京夫子廟及杭州清河坊）游客的城市游憩商業區深度體驗進行了研究。楊韞等應用SEM對度假酒店游客的體驗進行了研究，結果發現：顧客介入正向影響顧客體驗；度假酒店的顧客體驗由享樂體驗價值、經濟體驗價值和社會及利他體驗價值三個維度構成。

（4）目的地感知形象（意象）研究

陶玉國等提出了旅游目的地形象概念模型，并以徐州為例應用SEM進行了實證研究；隨后又提出城市旅游形象模型，再次結合徐州應用SEM進行了實證研究。張宏梅等應用SEM研究了陽朔國內旅游者主客交往偏好對目的地形象感知和游客滿意度的影響，結果發現：主客交往通過滿意度對目的地形象產生間接影響，但無直接影響；密切交往對認知形象有顯著的正向直接影響，并通過認知形象和情感形象對滿意度產生間接影響；認知形象和情感形象正向直接影響滿意度，同時認知形象又正向直接影響情感形象。王純陽等以張家界為例，應用SEM對旅游目的地形象影響因素進行了分析，結果發現：目的地認知、情感屬性生評價均影響旅游者目的地綜合形象，情感形象在認知形象和綜合形象之間具有中介效用；信息來源、旅行經歷是影響游客旅游目的地形象的重要因素；性別和年齡均對游客目的地形象產生顯著影響。張宏梅等以周莊為例，應用SEM探討了旅游形象（感知形象、認知形象、整體形象）與游客行為意圖的關系，結果發現：認知形象對總體形象的影響強度高于情感形象；認知形象對游客行為意圖無顯著影響；情感形象對認知形象無顯著影響。董曉莉等應用SEM研究了汶川地震一年前后九寨溝風景區游客旅游地意象的差異，結果發現：游客景觀意象未發生顯著變化，但游客對當地旅游安全、社會治安的評價明顯下降。

（5）游客旅游“感知一滿意度一忠誠度或行為意圖”關系鏈的研究

史春云等構建了游客感知理論模型，應用SEM對九寨溝和廬山游客的感知進行了實證研究，結果發現：游客滿意度顯著正向影響游客忠誠度；服務要素的感知、旅游社區感知、資源感知是影響游客滿意度和忠誠度的重要因素；社區對旅游開發的態度是影響游客感知的重要因素。寶貢敏等應用SEM分析了旅游形象各因子、游客滿意度、回游度及推薦度間的相關性，結果發現：個別旅游形象因子與游客滿意度、推薦度之間并無顯著相關性，旅游形象因子與回游度之間無顯著相關性，而滿意度與回游度、推薦度之間呈現顯著的正相關。黃燕玲等應用SEM對我國西南少數民族地區3個國家農業旅游示范點的游客進行了研究，結果發現：特色旅游商品、旅游軟件服務對游客滿意度具有顯著影響；旅游硬件服務對游客滿意度影響很小。汪俠等應用SEM研究了桂林旅游者旅游經歷與旅游效應的關系，結果發現：游客滿意有助于降低游客抱怨。錢樹偉等以歷史街區——屯溪老街為例，應用SEM分析了旅游者地方依戀對購物行為的影響，結果發現：地方認同與地方依賴對旅游者購物動機、購物偏好、購物滿意度及忠誠度均具有不同程度的正向影響，地方認同比地方依賴影響更為顯著白凱以西安市長安區“農家樂”為例，應用SEM研究了場所依賴和游客忠誠度關系，結果表明：場所依賴與游客忠誠度之間存在強正相關關系。郭玲霞應用SEM對蘭州旅游景區游客感知滿意度的研究表明：游客對價值的感知與滿意度顯著相關。李文兵以湖南岳陽縣張谷英村為例，對古村落游客的忠誠度進行了研究，結果發現：感知價值通過游客滿意中介變量間接影響游客忠誠；游客感知價值維度中，功能維的忠誠驅動顯性化，情感維的忠誠驅動隱性化；旅游資源本體感知是忠誠形成最重要的感知價值內在維度，社會價值、經濟成本感知對游客忠誠無顯著影響。羅盛鋒等構建了情感和認知雙因素影響下的游客滿意度測評模型，對桂林山水實景演出“印象·劉三姐”的實證結果表明：游客消費前情感因素顯著影響對旅游產品的體驗評價與特質評價；消費后情感因素顯著影響對旅游產品的感知價值評價，進而影響滿意度；對產品的體驗評價比產品特質評價更顯著地影響消費后情感、感知價值及游客滿意度；消費前期望與消費后情感及感知價值無必然聯系；審美體驗與教育體驗更強烈地影響對產品的體驗評價。粟路軍等以長沙市鄉村旅游者為對象，應用SEM分析了服務公平性、消費情感與旅游者忠誠之間的關系，研究發現：服務公平性對旅游者滿意和正面消費情感具有顯著的直接影響，并通過兩者對旅游者忠誠產生間接影響；正面消費情感對旅游者滿意、口碑宣傳具有顯著正向影響，負面消費情感對旅游者尋找替代旅游地產生顯著正向影響。王斌等應用SEM對大連市老虎灘海洋公園的研究結果表明：感知價值顯著正向影響滿意度，但對游客忠誠無顯著影響。

白凱等以西安為例，應用SEM研究了旅游者感知價值與行為意圖的關系，結果表明：旅游服務、旅游設施、旅游吸引力的感知價值是主導旅游者行為意圖的主要因素；感知價值越高，個體行為意圖越強烈。劉力等以韓國為例，應用SEM研究了感知購物環境對旅游者購物行為的影響，結果發現：感知購物環境對旅游者購物行為的影響是通過改變旅游者的購物情緒而實現的。白凱等應用SEM對西安回坊入境游客的情緒體驗進行了研究，結果發現：入境游客情緒體驗對其重游意愿、消費意愿無顯著影響；其正面強烈情緒體驗會引發重游意愿；其情緒體驗會直接影響推薦意愿。顏麒等運用SEM對“北京什剎海文化旅游節”的節目編排質量的研究結果表明：旅游節慶節目編排質量正面影響游客滿意度，進而正面影響游客行為意圖。

3.1.2旅游地居民旅游“態度—行為”研究

唐文躍等應用SEM探討了居民地方依戀與其資源保護態度的關系，結果發現：地方依賴主要以地方認同為中介變量影響居民的資源保護態度。許振曉等應用SEM對九寨溝風景區居民的地方感與旅游發展支持度的關系進行了研究，結果發現：地方感對獲益感知的作用遠大于成本感知；感知獲益有助于居民積極支持當地旅游發展，而成本感知則會產生消極影響；居民地方感通過發展期望的中介效用，強化了對旅游發展的感知及支持度。汪俠等以廣西陽朔為例，應用SEM研究了旅游開發的居民滿意度，結果發現：居民期望與居民滿意度呈負相關關系。王忠福等以大連為例，應用SEM對國內城市居民的旅游影響感知進行了研究。

3.1.3旅游產業經濟研究

林源源修正了易麗蓉2006年提出的旅游產業競爭力五因素模型，并據此應用SEM分析了江西旅游產業競爭力及其要素間的定量關系。王琪延等采用SEM研究了我國291個地級以上城市的旅游經濟與其影響因素間的定量關系。溫碧燕構建了區域旅游可持續競爭力概念模型，并應用SEM做了實證分析。馬春野等應用SEM對哈爾濱市的旅游產業發展模式進行了分析，結果發現：環境誘致調節方式對于創新性狀態變量的影響大于對非創新性狀態的影響；非創新性狀態變量對旅游產業發展績效的促進作用遠大于創新性狀態變量。

3.1.4其他相關研究

盧東等應用SEM研究了感知相似性和品牌態度對旅游目的地品牌延伸的影響，結果發現：感知相似性決定了品牌延伸的成功；品牌相似延伸時，品牌態度影響品牌延伸成功和感知相似性。王波等應用SEM研究了蘇州旅游地利益相關者的滿意度。張同建應用SEM對我國旅游企業互惠性偏好、內部營銷與核心能力的關系進行了研究，結果發現：互惠意識與互惠行為對旅游企業改善內部營銷效率和提高員工忠誠度均具有促進功能；改善內部營銷效率有利于提高員工忠誠度，進而促進企業核心能力的培育。譚家倫等以臺灣為例，應用SEM研究了鄉村旅游游客生活壓力知覺、休閑調適策略與健康的關系，研究發現：休閑調適策略可以緩沖生活壓力對健康的影響，改善情緒式和友伴式的休閑調適策略的該功效最為顯著。唐文躍以九寨溝為例，應用SEM研究了旅游者地方感對資源保護態度的影響，結果發現：自然風景、社會人文和旅游功能主要以情感依戀為中介變量正向影響旅游者的資源保護態度，其中自然風景的影響最大。王剛等以華僑城為例，應用SEM研究了影響主題公園游客流穩定性的驅動因素，結果發現：滿意度是最關鍵因素；忠誠度是最直接因素；美譽度和吸引度是重要因素。

3.2國外SEM旅游研究內容與重要發現

3.2.1游客旅游“心理一行為”研究

（1）游客旅游動機研究

科拉爾等以25個歐洲羅馬式遺產地的文化旅游者為例，應用SEM研究了游客文化動機、真實性體驗與游客忠誠度的關系，結果發現：文化動機、真實性體驗均直接正向影響游客忠誠度，同時文化動機又以真實性體驗為中介變量間接正向影響游客忠誠度。

（2）游客出游意向與決策研究

格羅斯等應用SEM對澳大利亞南部5個旅游區進行了研究，結果發現：旅游涉入由吸引力、以生活為中心、自我表達、美食酒4個潛在維度構成。吳淑等以臺灣網絡兼旅行社使用者為例，應用SEM對網絡旅游廣告與旅游的關系進行了研究，結果發現：消費者接觸與關注顯著直接影響其對該廣告的態度，但僅間接影響顧客反應；旅游廣告的成功程度直接取決于其影響下的消費者的產品涉入意向。翁振益等依據臺灣機場調查數據，應用SEM對游客決策的研究結果表明：游客風險感知增加旅游決策猶豫，而游客目的地熟悉程度有助于減弱旅游決策猶豫。

（3）游客深度體驗與情境認知研究

馬勒等應用SEM研究了德國巴伐利亞國家森林公園旅游者對樹皮甲蟲的態度，結果發現：游客對昆蟲態度中立，并略微反對人為對其控制；游客中的國家公園偏愛者、昆蟲知識熟知者、期望影響區域恢復者對旅游擁有更加顯著的積極態度。巴蘭坦等以圣盧西亞的世界遺產地為例，應用SEM對澳大利亞野生動物類旅游的游客進行了研究，結果發現：游前環境取向、旅游動機、旅游突出經歷都與旅游體驗長期影響的關系較為緊密；深度旅游經歷才對游客游后旅游認知行為產生顯著影響。

（4）游客目的地感知形象研究

黃喬伊等以美國中西部社區節慶為例，應用SEM研究了社區節慶感知形象的影響因素，結果發現：社區節慶感知形象由屬性特征感知、友愛感知、感情關聯感知、整體評價4個維度構成；屬性特征感知影響友愛感知與感情關聯感知，進而影響整體評價；與首次到訪游客相比，重游游客的友愛感知、感情關聯感知、整體評價更高，屬性特征感知與友愛感知、友愛感知與整體評價的關系強度更低。

（5）游客旅游“感知—滿意度—忠誠度或行為意圖”關系鏈的研究

克里斯汀娜等以美國尤里卡斯普林斯為例，應用SEM對目的地感知形象、旅游要素滿意度、總體滿意度、游客忠誠的關系進行了研究，結果發現：感知形象直接影響旅游要素滿意度，且兩者顯著直接影響總體滿意度。金英國等以韓國南部光州泡菜節為例，應用SEM研究了美食節日游客的特征、滿意度、忠誠度間的關系，結果發現：新奇飲食游客的滿意度和忠誠度更低；飲食參與程度高的游客的滿意度更低，但忠誠度更高。霍爾等以土耳其澳紐軍團慶典為例，應用SEM研究了戰爭遺存地紀念節日游客滿意度的影響因素，結果發現：設施、交通和儀式是影響該類型游客滿意度的主要因素，娛樂性對該類型游客滿意度的影響不顯著。薩里亞等以土耳其迪迪姆為例，應用SEM對旅游目的地游客場所依戀、旅游滿意度、游客忠誠度的關系進行了探討，結果發現：地方依賴、情感依戀、地方認同三者均顯著直接影響旅游滿意度，又顯著直接影響認知忠誠、情感忠誠，進而間接影響游客意向忠誠，但對意向忠誠無顯著直接影響；游客滿意度顯著直接影響旅游滿意度意向忠誠、情感忠誠，但對認知忠誠無顯著影響。喬恩等以挪威自駕游游客為例，應用SEM對風景道游客旅游動機、目的地特質特征滿意度、總體滿意度、忠誠度的關系進行了探討，研究發現：沿線設施是影響自駕車游客風景道總體滿意度和忠誠度的關鍵要素。另外，學者們一致證實滿意度顯著正向影響游客忠誠。

陳勁甫等以臺灣南部的4個遺產地為例，應用SEM證實了“體驗質量一感知價值一滿意度一行為意圖”旅游鏈正向遞進關系的存在，并發現：體驗質量對行為意圖僅存在上述間接作用，而無直接影響。扎巴克等以斯洛文尼亞為例，應用SEM對游客的目的地特質、目的地質量評價、旅游滿意度、行為意圖間的關系進行了探討，研究發現：“目的地特質一目的地質量評價→滿意度→行為意圖”旅游鏈顯著存在，其關系呈現顯著的正向遞進影響。

（6）其他相關研究

康奈爾等采用SEM對孩童和成年人兩類影視旅游者群體旅游體驗與重游意愿的關系進行了探討，結果發現：旅游者期望越低，旅游滿意度越高；“物有所值”是吸引影視游客重游的最為關鍵的因素。鐘金永等以美國東南部森林地區休閑游客為例，應用SEM研究了門票價格評價、地方依戀、收費支持與支付意愿之間的關系，結果發現：門票價格合理有助于增加游客支付意愿；地方認同是價格評價與收費支持之間的顯著中介變量，同時地方認同正向影響價格評價，而地方依戀無這些特征。阿薩克爾等以英國、法國、德國成年游客為例，應用SEM研究了新奇追逐、滿意度與目的地形象對游客重游的影響，研究發現：滿意度對長期后重游意愿的影響大于對短期后重游意愿的影響；新奇追逐不利于游客短期內重游；目的地形象的更新促進游客重游。

3.2.2旅游地居民旅游“態度一行為”研究

洛蘭等以圣盧西亞的世界遺產地為例，研究了影響社區居民支持當地成為世界遺產和發展可持續旅游的因素，結果發現：社區依戀促進社區居民持有支持態度；環保態度通過地方感知間接促進社區居民的支持；居民旅游參與性越強越略微不支持景點的可持續發展。

3.2.3旅游網絡電子商務研究

（1）旅游網站功能與信息傳播研究

施密特等采用SEM對西班牙巴利阿里群島和巴西南部旅游酒店的網站特征與網絡效益的關系進行了分析，結果發現：中小型酒店僅將網站用作大眾媒體，而忽視了其潛在的互動功能和“點對點”式的交流功能。王秀媛（Hsiu-YuanWang）應用SEM研究了臺灣美食網站對游客品嘗美食的影響，結果發現：美食網站通過激發品嘗欲望、形成品嘗意識、便利人際信息交流三個方面吸引游客品嘗美食。唐亮等以美國中西部大學的在校生為例，應用SEM研究了旅游目的地網站對顧客用戶的信息傳播過程，結果發現：利用目的地網站信息進行旅游決策時，深度涉入游客更多地遵循“廣告認知→廣告態度→品牌認知→品牌態度一購買意向”這一核心路線，而淺度涉入游客更多地遵循“廣告認知→廣告態度→品牌態度→購買意向”這一邊緣路線。

（2）旅游網絡交易研究

金明子等（Myung-Ja Kim，et alI）以韓國游客為例，應用SEM對旅游產品網絡購買者的信賴、滿意度、忠誠度的關系及其影響因素進行了研究，結果發現：網頁導航功能、安全感知對信賴具有顯著的正向影響，而交易額對信賴無顯著影響；滿意度直接正向影響信賴和忠誠，并通過信賴間接影響顧客忠誠。穆沙等以美國中西部某大學旅游產品網購學生為例，應用SEM研究了電子商務環境下滿意度、信賴、交易量與歸屬感的關系，研究表明：SEM在探索最佳模型方面優于多元回歸分析；滿意度、交易量、信賴正向影響歸屬感；信賴正向影響交易量。馬賽厄斯等以澳大利亞易趣網的游客住宿包網絡銷售為例，應用SEM研究了網絡拍賣價格的影響因素及其內部關系，結果發現：商家信用、網銷時間均正向影響訪問量、交易量和最終價格；最初定價負向影響訪問量、交易量，但正向影響最終價格；訪問量正向影響交易量，交易量正向影響最終價格。

3.2.4旅游從業者研究

楊仁德（Jen-Te Yang）應用SEM研究了臺灣國際旅游酒店內部人員知識共享、組織學習、組織效力的影響因素及其關系，結果發現：共享態度、學習態度對組織學習無顯著影響；知識共享直接正向影響組織效力，并通過組織學習間接影響組織效力。哈拉克等應用SEM對澳大利亞南部的301個旅游企業家進行了研究，結果發現：地方認同直接顯著地正面影響旅游企業家自我效能和支持社區，并間接影響企業表現。宋子彬等應用SEM對中國海南島旅游酒店實習學生進行了研究，結果發現：總體自尊對總體工作滿意度具有直接正向影響，但對選擇意愿無顯著關系；個人一組織匹配作為中介變量使得總體自尊對總體工作滿意度和選擇意愿產生顯著的間接正向影響。格索伊等以美國西南部一大學具有旅游從業經歷的學生為例，應用SEM研究了旅游從業者的工作情緒與其影響因素的關聯性。王瑤芬等以臺灣為例，應用SEM研究了國際旅游酒店食品飲料員工職業成功的影響因素及其內部關系，研究發現：提升機會、培訓、薪水感知、管理風格、工作樂趣、個人組織匹配是影響國際酒店內部食品飲料員工職業成功的最為重要的因素。鄭駿豪（Chun-Hao Cheng）應用SEM對臺灣國際旅游酒店工作人員進行了研究，結果發現：組織支持感直接對個性特征、工作涉入產生顯著正向的影響；個人關系網對組織支持感、個性特征產生顯著正向的影響；組織支持感、個人關系網以個性特征為中介變量對工作涉入產生間接正向影響。

4 國內外近期SEM之旅游研究應用的趨同與差異

4.1一致性

根據2008年以來的相關文獻可知，國內與國外近期SEM的旅游研究應用方面存在較多的相同之處，具體表現在以下4個方面：

（1）研究路線上，國內外相關研究基本都遵循以下研究路徑：①在參考相關研究和現有理論的基礎上提出理論假設以構建新的結構模型或直接應用已有的理論模型；②通過專家調查或參考前人的相關測度指標和在驗證過的經典量表的基礎上直接構造測量模型指標體系，然后以此進行問卷抽樣調查獲取一手數據（僅個別研究采用二手統計數據）；或者設計新的測度量表并據此進行問卷抽樣調查，然后再根據調查數據采用探索性因子分析（包括主成分分析法獲取隱變量數量與名稱、因子歸類、指標剔除）獲取測量模型指標體系；③接著采用搜集到的數據，應用SEM（結構模型和測量模型指標體系共同構成SEM的理論模型）進行驗證性因子分析（包括變量間參數估算、模型擬合效果評估）、變量關系探索、理論假設證實或理論修正。

（2）技術方法上，SEM是一種正在不斷改進且在國內外應用中都存在一些不足的旅游研究方法；將探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析SEM綜合應用成為近期國內外SEM之旅游研究應用并獲取旅游新理論的一個熱點。SEM的結構模型隱變量的獲取方式分為兩大類：一類在借鑒以前學者的研究成果和已有的相關理論的基礎上通過定性分析獲取；另一類先設計調查指標，然后依據相關調查數據應用探索性因子法通過定量計算獲取。與前者相比，后者更具有客觀性，特別是進行全新領域的旅游研究探索而已有理論不足的情況下，往往只有采用后者才顯得較為妥當。檢索到的文章中綜合應用EFA和SEM的文章近期數量明顯增加，近期其在同期應用SEM的旅游文章中的比例也明顯提高，國外2008年以前占22%（4篇），2008年以來占47%（14篇）；國內2008年以前占13%（1篇），2008年以來占37%（16篇）。

（3）研究內容上，游客旅游“心理一行為”是國內外旅游學者近期應用SEM研究的主體內容，而國內外游客旅游“心理一行為”的研究中又都以游客出游意向與決策、游客旅游“感知一滿意度一忠誠度或行為意圖”關系鏈兩個方面的研究為熱點，另外，國內外針對游客的研究都還進行了游客旅游動機、游客深度體驗與情境認知、游客目的地感知形象的研究；其他的研究對象還涉及旅游地居民、旅游從業人員。2008年以來研究游客旅游“心理一行為”的文章在應用SEM的旅游文章中的比例，國內為70%（30篇），國外為57%（17篇）。其中，研究游客出游意向與決策、游客旅游“感知一滿意度一忠誠度或行為意圖”關系鏈的文章所占的比例，國內分別為9%（4篇）、35%（15篇），國外分別為10%（3篇）、23%（7篇）。

（4）學術貢獻上，SEM的應用促進了國內外旅游定性研究與定量計算的深度結合以及相關旅游理論的豐富和發展，同時也顯示了其在未來旅游研究中的廣泛應用前景。SEM在旅游理論方面的貢獻主要表現在依據一手客觀資料對已有的理論、探索的新理論或帶有可疑成分的理論假設的驗證，目前主要包括為既定背景或新背景下已有理論的成立提供更多的現實個案予以支持，對新背景下已有相關理論進行優化與更新，對新背景下的新理論（理論假設、理論體系、新量表）進行探索與揭示三大方面。總體上，SEM的應用促進了國內外相關旅游理論循著“理論提出——理論驗證——再驗證或修正——推廣應用與檢驗——歸納提升”的螺旋式路線逐漸走向成熟。SEM在旅游方法上的貢獻表現在為多維度旅游復雜問題理論體系的建構與驗證及其內部變量關系的判定與準確認知提供了科學合理的研究途徑。

4.2差異

同時，國內與國外近期在SEM的旅游研究應用上也存在一些差異，主要表現為兩個方面：

（1）技術方法上存在一定差別。①國內外旅游研究者通常使用的SEM專業處理軟件LISREL和AMOS中，國外更多地使用AMOS。明確交代使用軟件的旅游文章中，國內應用LISREL和AMOS的各占一半；國外應用LISREL的占1/3，應用AMOS的占2/3。②盡管近期國內將EFA和SEM結合應用的文章占有較大比例（37%），但依然明顯低于國外（47%）。這反映了近期SEM的旅游研究應用中，國外比國內更側重于旅游新領域的理論探索和定量分析在理論建構中的應用。

（2）研究內容上差異顯著。①國內較之國外更偏重于應用SEM研究游客的旅游“心理一行為”（國內和國外相關文章所占比例分別為70%、57%）、游客的旅游“感知一滿意度一忠誠度或行為意圖”關系鏈（國內和國外相關文章所占比例分別為35%、23%）和游客的目的地感知形象（國內和國外相關文章所占比例分別為14%、3%）。②國內更多地從旅游產業的角度，而國外更多地從企業的角度應用SEM進行旅游研究。國內明顯更為側重于應用SEM從旅游產業影響因素、發展模式及其競爭力的角度研究旅游產業經濟，國內相關文章占9%（4篇），國外未見相關文章。國外應用SEM的旅游學者對旅游從業者，主要指旅游企業員工的關注程度明顯大于國內，國外相關文章所占比例為27%（7篇），國內僅占5%（2篇）；另外，國外對旅游網絡電子商務，主要包括旅游網站功能與信息傳播和旅游網絡交易兩個方面的關注也明顯領先于國內，國外相關文章所占比例為20%（6篇），國內未見相關文章。③根據國內外相關文章上述研究內容差異與具體研究對象可知，國外SEM的旅游研究應用依然明顯領先于國內，整體上表現為選題更為細致、分析更為深入、理念更為領先，特別是國外對旅游企業人員和旅游網絡電子商務的關注，顯得更具有時下旅游前沿氣息。

5 國內外近期SEM之旅游研究問題顯現

遍覽檢索到的2008年以來的73篇（國內43篇，國外30篇）應用SEM的旅游研究文章，近期該方法在國內外旅游研究應用中暴露出來的問題主要體現在以下六大方面：

5.1近期國內應用SEM的旅游研究中尚存在一些重復性研究，國外類似現象較為少見

對于已經得到多次強調并介紹過的如旅游動機、游客滿意度、忠誠度、目的地形象等概念以及SEM基礎理論，如無新的進展或與眾不同的新觀點，不必過多地重復論述；采用同一組數據對同一問題的重復研究更應當避免。

5.2樣本量低于應用SEM的最低要求

SEM適用于大樣本的分析，樣本量越大越好，樣本量太小會造成分析結果的不穩定，即降低結論的準確性。本特勒等認為樣本量最好為待估算參數數量的10倍以上，當數據為正態分布并且潛變量與其測度變量間的路徑系數很大時可以放寬為5倍以上。當發現樣本量不足時最好增加樣本量，如限于客觀條件難以獲取更多樣本并且樣本量略低的情況下，可以采用“解靴帶法”（bootstraps）把樣本量增加至足夠大。統計發現：國內有7篇文章（占16%）、國外有2篇（占7%）樣本量低于待估算參數的10倍，但文章既沒有證實其樣本為正態分布，又沒有采用“解靴帶法”增加樣本；另外，國內有3篇文章（7%）樣本量低于待估算參數的5倍。

5.3信度檢驗已逐漸受到重視，但效度檢驗的重視程度尚有待加強

信度檢驗一般進行內部一致性信度檢驗，衡量信度的標準采用Cronbach’sα（最好大于0.7，不能低于0.5）或組合信度CR（最好大于0.6，不能低于0.5）。國內有2篇文章（占5%）、國外有2篇文章（占7%）未進行信度檢驗。與經典理論下的Cronbach’sα相比，CR可以避免“平行測量”，并可以分出誤差效應而顯得更為準確和合理。近期國內應用組合信度CR進行信度檢驗的文章僅占37%（16篇），明顯低于國外63%的比例（14篇）。

效度檢驗通常需要進行包括聚合效度（又稱收斂效度）、判別效度（又稱區分效度）在內的建構效度檢驗，或應用探索性因子分析（主成分分析）的因子載荷合理（一般為因子載荷在一個維度上大于0.4，在其他維度上小于0.4），另外必須進行模型擬合優度檢驗。聚合效度的檢驗標準為潛變量的平均提取方差AVE（Average Variance Extracted）大于0.5副（最好大于0.6）；判別效度的檢驗標準為潛變量的AVE值的平方根絕大多數大于該潛變量與其他潛變量間的相關系數。模型擬合優度檢驗標準為絕對擬合指數達標，相對擬合指數、簡約指數絕大多數達標即可。從有關內容可知，國內有2篇文章并沒有正確應用“效度”這一概念。統計發現：國內未使用探索性因子分析的27篇文章中，進行聚合效度檢驗、判別效度檢驗的文章僅分別占44%、30%，而國外未使用探索性因子分析的15篇文章中兩者所占的比例分別為67%、60%；國內、國外各有1篇文章的大多數模型擬合優度指標低于相應評價標準，國內有2篇文章未進行模型擬合優度檢驗。

5.4未明確說明所采用的軟件及參數估計算法，或未證實滿足所采用參數估計法的前提條件

SEM擁有多個專業數據處理軟件，旅游研究者基本都是借助這些軟件處理數據（一般非專業人士沒有能力更沒有必要人工計算參數大小）。但應用SEM的旅游文章中國外27%（8篇）、國內12%（5篇）都并未明確說明所使用的SEM專業軟件。

結構方程參數估計方法主要有極大似然法（ML）、一般化最小平方法（GLS）、漸進分布自由法（ADF）等多種。針對同樣的數據，不同的參數估計方法求算出的變量間的路徑系數的大小不同，不同參數估計方法的應用前提條件更是存在差異。因此，為提高研究的嚴謹性（可重復性和可證偽性），應當明確說明所使用的參數估計方法并進行適用性檢驗。參數估計方法中的ML在當前研究中的應用最為廣泛，也是眾多SEM專業軟件的默認算法。但ML要求樣本數據屬于正態分布，即高斯（Gauss）分布，因此采用ML時需要進行正態分布性檢驗。檢驗標準為：偏度的絕對值小于2.58、峰度的絕對值低于10，可視為符合正態分布。但是，國內相關文章中的65%（28篇）未說明采用的參數估計方法，其中14篇應用ML的文章中11篇未進行正態分布性檢驗；國外相關文章中的47%（14篇）未說明采用的參數估計方法，其中15篇應用ML的文章中7篇未進行正態分布性檢驗。

5.5尚沒有明確的SEM變量關系認可標準

應用SEM研究的變量關系主要包括顯變量相互間的關系、顯變量與隱變量間的關系以及隱變量相互間的關系三大類別。至目前，所應用到的隱變量的階數最高為二階。實際應用中的SEM路徑圖的變量關系類別可以簡化為以下9種類型（如圖1所示），其他路徑圖也只是在這些路徑圖的基礎上增加了些顯變量或隱變量而構成或組合而成。

目前尚沒有學者明確提出SEM變量關系認可標準。這一標準的缺失，造成無統一的指標用以衡量顯變量與隱變量的關系小于多少時測度指標判定為需要剔除的指標、隱變量之間關系的系數多大時可判定為影響顯著、相關系數多大時方可認定兩變量間相關關系的存在，以及無法較為具體地定性描述與區隔眾多關系顯著的變量之間關系的緊密程度。

針對這一現象，筆者在參考眾多當前研究的基礎上，試圖提出以下變量關系認可標準（見表1）。需要說明的是，路徑系數分為相關系數R和權重系數W兩種，R²為決定系數，其意義相當于權重系數W。W表示原因變量影響效應變量的概率大小，W>0.05且通過變量的回歸系數顯著性檢驗（決斷值檢驗或稱臨界比值檢驗）時，才表示在0.05顯著性水平上兩者因果關系顯著。根據二倍數規律（或稱2倍法則）當數量超過2倍時與原來類型差異明顯，可認定為新的類別。將形類別判定的低端分界點定位為0.05、0.10、0.20、0.40，根據強弱數量兩極對稱性原則，將形類別判定的高端分界點定位為0.95、0.90、0.80、0.60，由此形成的0.05顯著性水平上的具體類別劃分詳見表1。SEM路徑圖中得到認可的變量關系（具體見圖1）為：路徑系數最低要求為很低（即W≥0.05，R≥0.224），但不需要重點關注和分析的相關關系R的標準（D類和E類）可適當放寬到達到0.01顯著性水平（即R²>0.01，R>0.1）即可；根據不同的變量結構關系，為提高變量的典型性與代表性，分別提出了將其標準提高一個、兩個、三個類別等級的要求，即要求其變量間關系大小W≥0.1、W_8ij×W_8js≥0.2、W≥0.4，且反映性測量模型中同一隱變量與對應的變量間的路徑系數的最大值不能超過最小值的2倍，具體不再詳述。另外需要指出的是，W>0.95或R>0.975時，表明0.05顯著性水平上兩個變量可認定為互相等同，僅變量間為一一對應關系時才允許出現該現象。

5.6結構方程路徑圖中的圖示表達不規范

隱變量的圖示表達不當。結構方程路徑圖中，潛變量列于橢圓形中，觀測變量列于長方形中，這已經成為SEM專業軟件的內在規定性。但是國內外依然有學者在結構方程路徑圖中不恰當地將潛變量列于長方形中。近期出現此類不規范現象的文章國內有5篇（占12%），國外有2篇（占7%）。

指示路徑關系的箭頭不規范。結構方程路徑圖中，觀測變量與對應的潛變量、潛變量與對應的上一階潛變量之間的箭頭應該是單向的；反映型測量模型的箭頭方向應當由潛變量指向測量變量；應用SEM的一個理論前提是測量變量的殘差與潛變量的殘差相互獨立不相關，因此兩者相互問不能連接相關關系箭頭。有悖于上述3種情況的近期國內相關文章各有1篇。另外，因為路徑系數過小而否定的變量關系在路徑圖仍用實線箭頭表示不太合適，建議一致采用虛線箭頭予以表示。

6 結語

SEM在其近期被快速關注和較多應用的背后顯示了其在旅游研究中的強大生命力和廣泛應用前途。SEM作為一個自身尚處于不斷改善中的較新的旅游研究方法，其應用中難免會暴露出一些不足。這些不足也正是我們今后更加恰當的應用SEM所需要重點關注的方面。筆者依據CPFD和ESDD中的期刊文章，針對其所反映的SEM的國內外旅游研究概況，近期國內外應用SEM研究的旅游內容與重要結論以及國內外相關異同點進行了分析，對近期SEM的旅游研究應用中暴露出的問題進行了歸納總結與分析，以期借此為今后旅游學者全面了解并更加科學恰當地應用該方法提供基礎的理論參考。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]