供需雙方對景區文化偏好的差異性研究

[摘要]山岳型景區文化內涵的挖掘是提升景區質量的重要途徑，但景區提供的文化旅游產品容易偏離旅游者的需求。文章以天柱山風景區為例，運用因子分析法、兩獨立樣本t檢驗等方法，分析了供需雙方對景區文化旅游資源偏好的差異，同時借助IPA模型幫助旅游經營管理者制定了景區文化旅游產品的開發方向。結果表明：（1）供需雙方對天柱山風景區的整體印象差異不顯著；而對文化印象具有顯著差異，其中，旅游經營管理者對天柱山風景區文化印象較好，而旅游者對其印象較為一般；從文化資源要素上來看，供需雙方對絕大部分文化旅游資源具有顯著差異，且旅游經營管理者對其偏好的程度總體強于旅游者。（2）采用IPA模型，通過對比供需雙方對天柱山風景區文化旅游資源的偏好差異，得出繼續努力、過度表現、低優先改進、重點改進4個區域，并針對不同區域提出不同的解決方案。

[關鍵詞]文化偏好；供需雙方；差異；天柱山風景區

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）07—0041—08

1 引言

當前，中國的旅游業正處于轉型時期，文化與旅游結合的趨勢日趨明顯，旅游需求也由傳統的觀光旅游轉向文化旅游。2009年，文化部和國家旅游局為加快文化與旅游產業的融合發展，聯合出臺了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》…。因此，將文化融入各類景區尤其是山岳型景區的旅游開發過程中，已成為提升景區質量的關鍵。山岳型景區是我國開發比較早且發展較為成熟的一類景區，但在實際的開發過程中往往會出現旅游產品開發雷同，與旅游者的需求存在一定偏差等問題。究其原因，主要是缺乏對景區文化內涵的挖掘和對旅游者需求的調查。因此，如何深度挖掘與提升山岳型旅游景區的文化內涵，改變景區單一的旅游產品結構，滿足旅游者多元化的需求，已成為各景區急需解決的問題。另外，景區旅游產品的供需匹配也是景區可持續發展的重要方面。在一定程度上，旅游經營管理者是旅游產品的提供者，他們易于根據自身的偏好開發旅游產品，而供需雙方（旅游經營管理者和旅游者）對旅游資源的偏好往往存在一定的偏差，從而導致旅游產品供需不匹配的狀況。因此，本文以天柱山風景區為案例地，通過對比供需雙方對景區文化旅游資源偏好的差異，找出雙方的契合點和不同點，利用IPA模型幫助旅游經營管理者識別出景區文化旅游資源開發中的優勢、劣勢，并通過兩獨立樣本t檢驗法對比供需雙方對景區的整體印象及文化印象的差異，為旅游經營管理者開發景區文化旅游產品提供科學的決策依據。

2 文獻綜述

2.1文化旅游資源偏好研究進展

文化旅游資源偏好是文化旅游研究的重要方面，但目前學術界對文化旅游資源偏好的研究比較少。因此，本文借鑒的文獻多數是對文化旅游資源和旅游偏好的研究。國內對文化旅游資源的研究主要集中在文化旅游資源的開發、文化旅游資源的保護、文化旅游資源的特征、文化旅游資源的評價。等方面。旅游偏好的研究主要集中在旅游行為偏好、旅游方式偏好、游憩偏好、旅游購物偏好等方面。已有的研究文獻均是從旅游者的視角出發，很少有從旅游經營管理者和旅游者雙方視角對文化旅游資源偏好進行研究的，筆者通過研究供需雙方對文化旅游資源偏好的差異，利用IPA模型得出文化旅游產品供需匹配的狀況，為旅游經營管理者開發景區的文化旅游產品提供科學依據。

旅游偏好是人們趨向某一旅游目標的心理傾向，作為個體的一種心理傾向，旅游偏好包含了認知、情感和意向因素。因此，可以將文化旅游資源偏好定義為：潛在或現實旅游者對景區文化旅游資源所表現出的以認知因素為主導的具有情感和意向因素成分的心理傾向。

2.2重要性—績效性分析（IPA）

重要性——績效性分析法最初是由馬緹拉和詹姆士提出，應用于對某汽車經銷商服務部門工作績效的考核中，即用于評價企業的服務質量和顧客滿意度。最早將此方法應用于旅游研究的是埃文斯和千（EvansChon），研究的是旅游政策的制定和評估。此方法以重要性和績效性的中位數或平均值為交叉點，然后，基于該交叉點進一步畫十字架，形成四象限的方格圖（圖1）。第一象限重要性高，績效顯著，為繼續努力區域；第二象限重要性低，但成效顯著，為過度表現區域；第三象限重要性低，績效也低，為低優先改進區域；第四象限重要性高而表現性差，為重點改進區域。

在國內旅游研究領域，最早運用IPA方法的文獻是由黃宗成等人對臺灣中高齡族群長住型旅館經營管理進行研究。此后，IPA被用于旅游目的地形象感知、旅游目的地的評價、會展旅游特征感知和會展旅游者滿意度研究等方面。

本文以旅游者和旅游經營管理者對天柱山文化旅游資源偏好的值為橫軸和縱軸畫十字架，從而形成四個象限，為景區開發提供建議。因此，將IPA法運用到供需雙方對景區文化旅游資源偏好的差異研究中具有可行性。

3 研究設計

3.1案例地概況

天柱山風景區位于安徽省西南部的安慶市潛山縣境內，因主峰如“一柱擎天”而得名。自古為中華歷史文化名山，史稱“南岳”，春秋時稱“皖公山”。1982年，天柱山與黃山、九華山同批次被國務院公布為首批國家重點風景名勝區，后相繼獲得首批國家4A級旅游區、全國文明森林公園、國家地質公園、中國自然與文化遺產地、國家科普教育基地等稱號。近幾年，天柱山風景區發展較為迅猛，在對自然景觀開發的基礎上也加大了對文化內涵的挖掘，旅游營銷也由自然營銷漸漸轉向文化營銷，引起人們的關注，同時天柱山風景區的發展對整個皖西南旅游的發展具有積極帶動作用。因此，以此為案例地具有較強的代表性。

3.2問卷設計與調查

問卷分為三部分：第一部分是針對供需雙方對天柱山風景區文化旅游資源的偏好而設計的21項文化資源要素，采用李克特5點量表來測定（1=非常不喜歡，5=非常喜歡）；第二部分是測量供需雙方對天柱山風景區的整體印象和文化印象，也采用李克特5點量表來測定（1=非常不好，5=非常好）；第三部分是涉及游客的人口統計學特征及游覽的次數等基本信息。

筆者于2010年8月16～22日在天柱山管理委員會、潛山縣各政府部門發出問卷90份，天柱山風景區內的旅游集散中心發出問卷370份，總共回收436份，回收率為94.8%，其中，有效樣本共計397份，有效問卷率為86.3%。使用SPSS17.0對數據進行處理和分析。其中，本文的旅游經營管理者主要為天柱山管理委員會工作人員和潛山縣各政府部門相關工作人員。

3.3樣本人口學特征

本次調查中男女旅游者比例適中（男性51.8%，女性48.2%），主要客源地為安徽（51.2%）、長三角地區（23.2%）和武漢（18.1%），以15～44歲的中青年游客為主（15～24歲占46.7%，25～44歲占39.7%），多數是企事業單位人員（31.7%）和公司職員（29.9%），學歷層次高的人較多（大專以上占67.8%），大部分游客是首次游覽天柱山風景區（第一次來占68.3%）。這些特征與天柱山旅游的區域吸引指向性，靠近武漢與長三角客源區位，以及天柱山營銷的主要客源市場等實際情況相吻合，說明樣本具有均衡性和代表性。

4 結果分析

4.1供需雙方對天柱山文化旅游資源偏好的因子分析

對天柱山21項文化旅游資源要素進行Cronbach’s a系數檢驗，得出系數為0.737，意味著各項目之間有較高的相關性，內在信用度較高。同時也對因子作適用性檢驗，KMO值為0.863，且對應的概率p值為0.000，小于顯著水平，滿足因子分析的前提條件，可以采用主成分分析法提取因子，進行方差最大正交旋轉。當以特征根大于1、因子載荷大于0.4作為確定因子的條件時，共提出5個因子（表1）。因子一包含5個項目，為社會歷史文化因子；因子二包含4個項目，為飲食文化因子；因子三包含7個項目，為文學藝術及民俗文化因子；因子四包含3個項目，為宗教文化因子；因子五包含2個項目，為養生文化因子。這與旅游文化學科的旅游資源分類基本一致。

4.2供需雙方對天柱山文化旅游資源偏好的差異性分析

由表2可以看出，供需雙方對文化旅游資源的偏好程度存在一定差異。對于旅游經營管理者來說，排在第一位的因子是文學藝術及民俗文化（4.067）、接著依次為天柱山飲食文化（4.017）、宗教文化（3.973）、社會歷史文化（3.896）、養生文化（3，635）；而對于旅游者來說，5個因子的偏好程度排序依次為文學藝術及民俗文化（3.798）、養生文化（3.615）、宗教文化（3.500）、社會歷史文化（3.488）、飲食文化（3.452），從總體上來看，除飲食文化和養生文化2個因子在排序上有所不同外，其他3個因子在旅游經營管理者和旅游者心中的排序完全相同。造成該現象的原因主要是大部分旅游者平時生活或工作壓力大，對養生等有益健康的活動較為偏好；另外，旅游者來自全國各地，口味不一，對當地偏咸偏重的菜肴或小吃的口味可能不適應，因此，對其偏好程度相對偏低。

從整體上來看，旅游經營管理者對5個因子的偏好程度明顯強于旅游者，符合旅游目的地居民對本地文化存在優越感的一般規律。從文化資源要素上看，除“天柱山武術”項目外，其他20項文化資源要素，旅游經營管理者對其偏好程度均強于旅游者。并從表2的檢驗結果可以看出，兩獨立樣本t檢驗的雙尾概率p值只有5、12、13、14、21五項大于顯著性水平（α=0.05），說明這5個項目的差異性不顯著，即供需雙方對太平塔、潛山彈腔、天柱山根雕藝術、天仙配和武術這5個項目具有一致的偏好。主要由于太平塔為安徽第一塔，潛山彈腔為省級非物質文化遺產，已具有一定的知名度，天柱山根雕和武術本身就具有吸引力，天仙配已成為家喻戶曉的故事，且天柱山的宣傳語為“七仙女的故鄉”。而其他16項均小于顯著性水平（α=0.05），表明樣本總體上存在顯著差異。

4.3供需雙方對天柱山文化旅游資源偏好的IPA分析

基于以上分析，此處采用IPA模型對比供需雙方對天柱山風景區文化旅游資源的偏好，并據此探討天柱山風景區未來旅游開發的方向。以旅游者對文化旅游資源的偏好為橫軸，以旅游經營管理者對其偏好為縱軸，以兩者的均值為象限劃分點繪制IPA方格圖。

象限Ⅰ為繼續努力區域，包括8、10、11、12、16、17六個項目（圖2），說明供需雙方對天柱山茶、孔雀東南飛、天柱山摩崖石刻、天仙配、黃梅戲、三祖寺的偏好程度均很高，其中有4項屬于文學藝術及民俗文化因子，說明天柱山風景區在文學藝術及民俗文化方面開發和宣傳做得比較好，主要由于此類資源稟賦較高，如孔雀東南飛和天仙配的知名度較高；山谷流泉摩崖石刻匯集了各代名人大量的珍貴題刻，具有很高的文學與藝術價值；黃梅戲為中國五大劇種之一，有較高的知名度。飲食文化類的茶文化也受到旅游者的偏愛，主要由于茶是中華民族的國飲，茶文化中滲透了儒、道、佛諸家的哲理和思想。總體而言，天柱山風景區的開發較為成熟，但仍未完全達到旅游者的期望，表現為旅游者對這6項文化旅游資源的偏好程度均低于旅游經營管理者，還需繼續努力。未來可通過開展節慶和藝術表演等活動增強文化活動的趣味性、娛樂性、參與性和體驗性，也可利用高科技手段來提高文化旅游產品的互動性、親近性和觀賞性。

象限Ⅱ為過度表現區域，包括1、2、6、9、18五個項目，說明旅游經營管理者對二喬故里、薛家崗遺址、天柱山土特產、天柱山菜肴、佛光寺的偏好程度高于整體均值，因此，對這5項文化旅游資源的開發力度比較大。目前，已利用二喬故里的胭脂井等資源建成喬公莊園，利用薛家崗遺址開發了薛家崗古人類生活遺址展示園，并在佛光寺舉行了佛誕節、浴佛法會等一系列佛教活動，同時旅游經營管理者也以本地的高山蔬菜為原材料，收集制作民間菜肴的傳統烹調方法，打造出“天柱山高山菜”的品牌。但旅游者對這5項旅游資源的偏好程度卻低于整體均值，說明旅游經營管理者重點開發的文化旅游產品與旅游者的需求存在一定偏差。因此，該部分文化旅游資源的開發呈現超前開發的狀況，且對遺址造成了一定的破壞，未來應放緩該區域旅游開發的速度，避免資源和資金的不合理使用。

象限Ⅲ為低優先改進區域，包括3、5、7、19、20五個項目，說明供需雙方對漢武帝拜岳臺、太平塔、天柱山小吃、天柱山氣功、左慈煉丹房的偏好程度均偏低，反映了這些文化旅游資源的文化價值不大，吸引力較小。因此，該區域的資源僅可作為中遠期開發的對象。

象限Ⅳ為重點改進區域，包括4、13、14、15、21五個項目，說明旅游經營管理者對程長庚、張恨水故居、天柱山根雕藝術、潛山彈腔、桑皮紙制作工藝、天柱山武術的偏好程度均低于整體均值，而旅游者對其偏好程度卻高于整體均值。由于非物質文化的無形性和開發的難操作性，使得旅游經營管理者對其重視程度偏低，但旅游者對其有濃厚的興趣，因此，為滿足旅游者的需求，今后應加大該區域旅游的開發力度。可通過恢復程長庚和張恨水故居，展現京劇鼻祖和文學大師一生的風采，促進戲劇藝術和文學藝術的發展；建非物質文化演示館，通過傳承人現場演示或與旅游者互動等活動，展現潛山的根雕藝術、彈腔和桑皮紙制作技藝等。

4.4供需雙方對天柱山整體印象以及文化印象的差異性分析

旅游經營管理者和旅游者對天柱山風景區整體印象均值分別為4，17和3，98（表3），按照圖桑（Tosun）的觀點：李克特5點量表的均值在1～2，4之間表示較差；2.5～3.4之間表示一般；3，5～5之間表示較好。因此，兩者對天柱山的整體印象均較好，并根據兩獨立樣本t檢驗結果，雙尾概率p值為0.097，大于顯著水平（α=0.05），說明供需雙方對天柱山的整體印象差異性不顯著。另外，旅游經營管理者和旅游者對天柱山風景區的文化印象均值分別為3.92和3，32，表明旅游經營管理者對天柱山風景區文化印象高于旅游者，并且雙尾概率p值為0.000，小于顯著水平（α=0.05），說明兩者具有顯著差異。

5 結論與討論

近年來，隨著旅游業的發展，旅游者對景區文化旅游產品的需求尤為迫切，但景區開發的文化旅游產品往往與旅游者的需求有一定的偏差，因此，本文通過供需雙方對天柱山風景區文化旅游資源偏好的差異性研究，得出以下結論：

（1）通過供需雙方對天柱山文化旅游資源偏好的因子分析，得出5個因子，分別為社會歷史文化因子、天柱山飲食文化因子、文學藝術及民俗文化因子、宗教文化因子和養生文化因子，這與文化旅游學科的旅游資源分類基本一致。

（2）根據兩獨立樣本t檢驗得出，供需雙方對天柱山風景區的整體印象差異性不顯著；而對其文化印象卻有著顯著差異，其中旅游經營管理者對天柱山風景區文化印象較好，而旅游者對其印象卻很一般；從文化旅游資源要素上來看，供需雙方對絕大部分文化旅游資源偏好具有顯著差異，且旅游經營管理者對其偏好程度總體強于旅游者。造成該現象的原因可能是：第一，供需雙方對旅游地有著不同程度的地方依戀和戀地情結。地方依戀由地方認同與地方依賴兩個維度構成，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，而地方認同是一種情感性依戀。由于旅游經營管理者基本是本地人，他們從小生活在這片土地上，對他們而言，這不僅是旅游地，更是“家園”。因此，相對于外地旅游者而言，他們對旅游地有著更為強烈的地方依戀感和戀地情結，從而使他們對本地文化旅游資源較為偏好。第二，供需雙方有著不同的地理文化背景。旅游經營管理者大部分生活于大別山，生活形態、方言土話、審美情趣等與本地文化一致，對旅游地的自然景觀以及地方特有的文化有著更為深刻的了解；而外地的旅游者來自不同的文化背景，短暫的旅游行程不能使他們很快地理解當地的文化，有些旅游者甚至還會出現排斥心理，從而使得供需雙方對文化旅游資源的偏好有顯著差異。

（3）采用IPA模型對比供需雙方對天柱山風景區文化旅游資源的偏好，得出4個區域，分別為繼續努力區域、過度表現區域、低優先改進區域、重點改進區域。其中，繼續努力區域與低優先改進區域為文化旅游產品供需匹配區域；而過度表現區域、重點改進區域為文化旅游產品供需不匹配區域。

繼續努力區域的文化旅游資源本身的內在品質與價值均較高，相對來說有一定的知名度，因此，供需雙方對其均有較高的偏好，從而使旅游經營管理者在此區域開發的文化旅游產品與旅游者的需求基本一致，達到了供需平衡。低優先改進區域則為文化旅游資源價值較小區域，供需雙方對其均不重視，也達到了一種平衡狀態。

過度表現區域為旅游經營管理者過高地估計了某些文化旅游資源的價值，使他們對其開發投入較大，而收益甚微，呈現超前開發狀況，最終導致投入浪費、供需失衡。重點改進區域為旅游經營管理者對文化旅游資源的偏好較小，從而使他們對該區域的文化旅游資源開發力度較小，而旅游者卻對其偏好較大，有很大的需求，因此，該區域也處于文化旅游產品的供需不匹配狀態。導致文化旅游產品供需不匹配的主要原因可能是：第一，旅游經營管理者對旅游市場需求把握不準確。由于缺少對市場的調查，使旅游經營管理者提供的文化旅游產品可能是旅游者偏好較小的。在旅游反饋系統等不健全的情況下，很難了解到旅游者對旅游地文化旅游產品的實際需求狀況，因此，旅游經營管理者易根據自己的偏好開發文化旅游產品。第二，與文化旅游資源轉化為文化旅游產品的內容和表現形式有關。旅游經營管理者對旅游地文化旅游資源內涵的挖掘不夠深入，開發的文化旅游產品主要以有形的物質文化為主，且內容泛化。另外，文化旅游產品的表現形式過于單一，主要以靜態的和視覺的表現形式為主，缺少動態的以及融合視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感覺全方位集合的表現形式。因而，往往會出現文化旅游產品供需不匹配的狀況。

基于以上分析可得出，繼續努力區域與低優先改進區域雖均為供需匹配區域，但繼續努力區域內的供需雙方對文化旅游資源的偏好程度均較大，同時也存在一定差異，未來還需努力提升文化旅游產品的內涵與品質；而低優先改進區域內的供需雙方對文化旅游資源的偏好程度均較小，故此部分項目可作為遠期的開發對象。過度表現區域、重點改進區域為文化旅游產品供需不匹配區域。過度表現區域由于旅游經營管理者超前開發，未來應放緩開發的速度，而重點改進區域由于旅游者對其偏好程度較大，而旅游經營管理者對其開發的力度又較小，因此，未來應集中力量重點開發此區域。

（4）本文實證研究的意義在于：應用兩獨立樣本t檢驗法，可以定量地比較出供需雙方對景區文化旅游資源偏好的差異性程度，從而有助于發現景區文化旅游資源開發中存在的問題；運用IPA法，可以為旅游經營管理者開發景區文化旅游產品提供決策依據，此方法也可以為其他旅游景區的旅游產品開發提供科學的依據和指導。

（5）存在的局限性有：第一，本文的21項文化旅游資源項目主要是通過對天柱山的考察和參考相關的文獻、書籍等資料確定的，某些重要的項目可能在本研究中被忽略了。第二，以往IPA分析法只用于重要性和滿意度評價，而筆者將此方法用于供需雙方對文化偏好的差異性研究中，根據上述的研究可知，此方法具有可行性，但由于實證案例少，方法的普適性還有待于進一步檢驗。

[責任編輯：劉魯；責任校對：宋志偉]