游客滿意度測評體系的構建及實證研究

[摘要]游客滿意度測評體系旨在以旅游者視角來評價“城市旅游綜合服務質量”軟環境。該研究根據滿意度理論和扎根理論，結合提升旅游服務質量的實踐需要，構建了游客滿意度調查體系，并以2010年全國50個城市的大規模調查數據為基礎，較全面、系統地探討中國游客滿意度的總體及區域特征。游客滿意度測評體系包含現場問卷調查、網絡評論調查及旅游投訴與質監調查，2010年全國整體處于78.95的“基本滿意”水平，呈現顯著的區域差異性和正向空間集聚特征。建議推廣“大旅游”的產業發展理念，切實提升涉旅行業服務質量和城市綜合配套服務。

[關鍵詞]游客滿意度；測評體系；實證研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）07—0074—07

1 引言

隨著改革開放的不斷深化和經濟社會的不斷進步，中國已步入國民大眾旅游時代，國家關于旅游業發展的政策和戰略在不斷調整中提升，中國旅游業定位已躍升到“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，這是目前國內外國家層面關于旅游業的最高定位。建立覆蓋城市整體環境、各涉旅行業、旅游公共服務的游客滿意度調查評價體系，開展全國游客滿意度調查，正是為實現“人民群眾更加滿意”而開展的中國旅游服務質量評價工程的重要工作之一。

游客滿意度測評的理論依據是顧客滿意度理論。20世紀80年代，格魯諾斯（Gr6nroos）、帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、克羅寧（Cronin）等學者較早從理論層面界定服務質量概念和顧客滿意度的基礎模型_，此后，美國、歐洲等國家和地區較早從實踐層面建立了較成熟的國家顧客滿意度指數模型。目前，顧客滿意度理論已成為許多國家診斷宏觀與微觀經濟運行質量的管理體系。受質量管理和顧客滿意理論驅動，國內外學者也廣泛開展旅游領域的滿意度研究。皮贊姆等學者較早認為游客期望和實際體驗的比較結果決定游客滿意度，科扎克（Kozak）總結了游客滿意度的4種研究方法，通過韓國、新加坡、中國香港等地的案例研究，游客滿意度與游客期望、游客實際感知、游客忠誠度等的因果關系也都分別得以證實。

當前，城市旅游競爭力等硬環境的評價體系已有系統研究，評價城市旅游服務質量軟環境的研究主要集中在采用滿意度理論的單一結構方程模型進行地區性小樣本調研。本研究以游客為出發點，在傳統的主流游客滿意度理論基礎之上，借鑒管理學科較前沿的以案例研究法為基礎的扎根理論，同時考慮投訴與質監機制對中國旅游服務質量的重要性，將游客被動表達、主動表達和不得已表達等一系列主觀評價轉化為可量化的綜合性客觀指標。構建包括現場問卷調查、網絡評論調查旅游投訴與質監調查3方面內容的游客滿意度測評體系，同時以2010年全國50個城市的大規模調查數據為基礎，較全面、系統地探討中國游客滿意度的總體及區域特征。

2 游客滿意度指標體系及測評方法

2.1指標體系

游客滿意度指標體系由現場問卷調查、網絡評論調查、旅游投訴與質監調查3個層面構成（見表1），各分項指數的設置依據如下：①現場問卷調查的滿意度指數依據主流的結構方程模型，主要參照美國行業滿意度ASCI指數和3項中國國家與行業標準，包括商業服務業滿意度指數測評規范（SB/T10409-2007）、顧客滿意測評通則（GB/T19039-2009）、顧客滿意測評模型和方法指南（GB/T19038-2009）；②網絡評論調查的滿意度指數主要依據當前管理學科較前沿的以案例研究法為基礎的扎根理論，是以歸納法為基礎，從游客網絡評論中抽象出涉及城市旅游軟環境評價的核心概念范疇，可對以演繹法為基礎的主流結構方程模型進行有效補充和充分驗證；③旅游投訴與質監調查滿意度指數主要是根據旅游產業是關聯性廣的綜合性服務產業，旅游服務涉及“吃、住、行、游、購、娛”等產業和城市整體服務質量，游客不確定的主觀評價使得旅游服務投訴難以避免，旅游投訴與質監機制的監測可成為當前提升旅游服務質量的有效工作手段。

3項一級指標的權重系數是根據德爾菲專家評分和層次分析法（Delphi—AHP統計構權法）副綜合確定。AHP法是各類多指標綜合評價法中最廣且行之有效的主觀權數構造方法，引入德爾菲思想中“群組擴展構權法”，能使所構權數更加符合多數人的主觀預期，避免或削弱評價方案設計者個人意見的傾向性誤差。本研究通過選取國家旅游局業務部門、中國旅游專家資料庫、中國旅游研究院學術委員的專家進行問卷調查，較充分地代表了旅游主管部門和旅游學界等大多數人的觀點，最終得到的3項一級指標權重系數依次為0.68、0.20和0.12。

2，2測評方法

第一，現場問卷調查指數。根據顧客滿意度理論的結構方程模型，采用定點攔截的調查方法，在50個樣本城市的景區、酒店、機場等地采集游客現場問卷調查的基礎數據。問卷內容涉及游客個人信息、出游行為，以及關于吃、住、行、游、購、娛和公共服務等近百項問題，關于游客滿意度的問題約80項。隨后，選取城市旅游形象、游客預期、游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠7個變量20余項指標，構建游客滿意度指數測量的結構方程模型，并采用偏最小二乘算法分別計算國內團隊游客與散客、出境游客、入境游客的滿意度。最后，根據近年國家統計局公布的各類游客比例確定相應權重，加權平均即得到全國和城市現場問卷調查的游客滿意度指數。

第二，網絡評論調查指數。根據扎根理論建立“開放性譯碼”和“主軸譯碼”的分析框架，從專業旅游網站、旅游預訂網站、旅游企業網站、博客、貼吧等網站采集吃、住、行、游、購、娛各涉旅行業和樣本城市的游客評論數據，同時，還從產業層面收集對具體飯店、景區、旅行社等旅游企業的游客評價，在此基礎上，對各網絡用戶評論進行嚴格篩選。隨后，根據與現場問卷調查基本一致的評價體系，對游客每條具體評論進行語義判斷和歸類分析等概念化和范疇化研究，建立包括交通、餐飲、住宿、景點、購物、休閑娛樂、旅行社、預訂網絡、旅游公共服務、回頭率與推薦度、目的地旅游形象、當地居民態度、性價比、綜合評價等14大類二級指標的概念體系。最后，根據正面評論數量占各二級指標的比例作為得分，采用二級指標評論數量占總評論的比例作為權重測算全國和城市網絡評論調查指數。

第三，旅游投訴與質監調查指數。根據旅游產業發展實踐和服務質量提升的需要，設置包括調查投訴程序便捷程度、投訴制度完善程度、投訴結果公示程度、投訴數量等4方面內容9項指標的評價體系。隨后，從國家旅游局、樣本城市旅游局網站、政府門戶網、地方旅游資訊網以及重要質量監督網站收集旅游投訴與質監相關信息，同時，還以匿名游客身份對各地旅游投訴及質量監督體系進行體驗式調研。最后，根據德爾菲專家評分和層次分析法綜合確定各二級、三級指標的權重，并計算得到全國和城市的旅游投訴與質監調查指數。

3 全國游客滿意度的總體特征

結合黃金周、小長假、世博會等旅游熱點時間，本研究2010年各月度在國家旅游局《國內游客抽樣調查資料》的樣本城市與全國假日辦重點監控城市開展調查。全年回收有效問卷30191份，游客評論41368條，游客投訴7363條。50個樣本城市在空間分布上具有顯著的聚集特征，包括東北城市群（沈陽、長春、哈爾濱、大連、吉林市）、華北城市群（北京、天津、石家莊、承德、秦皇島、呼和浩特）、華東城市群（上海、南京、杭州、合肥、濟南、福州、青島、黃山、無錫、蘇州、寧波、廈門）、華南城市群（廣州、南寧、海口、深圳、珠海、桂林、三亞）、華中城市群（鄭州、武漢、長沙、南昌、張家界、洛陽）、西南城市群（成都、重慶、昆明、貴陽、遵義、廣安）、西北城市群（西安、太原、銀川、蘭州、西寧、烏魯木齊、拉薩、延安）等7大旅游城市群。

3.1現場問卷調查指數

游客現場問卷調查指數高于網絡評論調查、旅游投訴與質監調查指數，全年處于83.75的“滿意水平”，同時呈現季節性的下降趨勢，前三季度游客滿意度水平均高于80，第四季度僅為78.82。從不同類型游客看，全年國內游客（包括國內團隊和國內散客）和入境游客的滿意度指數分別為83.55、85.57，其中，國內團隊和國內散客的滿意度指數分別為87.66、81.16，分別呈現波動式下降和持續下降的季節變動趨勢，國內游客的滿意度指數甚至高于入境游客，兩者的滿意度指數變動趨勢呈現此消彼長的互補局面，可能原因之一是，國內旅游行業公共管理存在季度性的工作重點。

進一步觀察各季度現場問卷調查指數主要指標得分，發現：除旅游價格因素外，各主要指標基本呈現春夏高（略高于70）、秋冬低（略低于70）的一致性、波動式下降的季節變動趨勢。從全年平均情況看：游客總體滿意度、對總體服務質量與旅游性價比的滿意度達到“基本滿意”水平，分別為70.37、70.74、70.07。從各涉旅行業服務看，景點和娛樂的滿意度相對較高，旅游公共服務和旅行社服務的滿意度處于中等水平，餐飲、交通、住宿、購物的滿意度相對較低，此外，游客對旅游價格合理性的滿意度亟須提升。從游客忠誠度看，游客未來重游和向他人推薦的可能性均接近于70。

3，2網絡評論調查指數

網絡評論調查指數與現場問卷調查指數基本持平，并呈現穩步上升趨勢，2010年第二季度以后穩定地處于80以上的“滿意水平”。各二級指標的得分有較大差異，且季節性波動較大，其中，目的地旅游形象、當地居民態度、預訂網絡、餐飲、住宿、購物、休閑娛樂、景點、回頭驀率/推薦度的游客網絡評價得分較為穩定，預訂網絡、休閑娛樂、景點、回頭率/推薦度呈現較穩定的上升趨勢，交通、旅行社、旅游行業管理和性價比的游客網絡評價存在較大的波動式下降趨勢。

從全年平均情況看：游客對目的地旅游形象、當地居民態度、城市綜合評價的滿意度達到75以上的滿意水平，分別為76.40、79.34、75.94。從各涉旅行業服務看，景點、網絡預訂服務、休閑娛樂的滿意度相對較高，餐飲、住宿、購物的滿意度處于中等水平，旅游行業管理、交通、旅行社的滿意度相對較低，此外，網絡評價指數中旅游性價比的滿意度也亟須提升。從忠誠度看，游客回頭率/推薦度的評價結果高于現場問卷調查結果，達到89.31。

3.3旅游投訴和質監調查指數

游客投訴與質監調查指數較低于現場問卷調查和網絡評論調查指數，呈現隨季節不斷上升的逐步改善趨勢，與其他兩項指數及總體滿意度指數的差距呈現不斷減小的趨勢，截至2010年第四季度，該項指數達到55，32，季度平均增長率達21，38%。全年投訴程序便捷程度、投訴制度完善程度、投訴結果公示程度、投訴數量調查指數分別為90.11、61.38、40.77、20.46。

從4項二級指標看：投訴處理便捷程度在全年均穩定處于較高水平，表明樣本城市旅游投訴與質監的搜索便捷程度、政務網便捷程度、實際體驗效果的整體水平均較高，游客的電話、網絡投訴途徑較為便捷，且投訴處理的服務質量較高。旅游投訴制度完善程度僅處于“合格”水平，質監所網站建設、制度與新聞數量的調查指數在全年呈現較大的下降趨勢，主要原因之一是2010年國家旅游局在全國范圍內推廣“旅游服務質量提升年”活動，活動開展前兩季度涉及旅游質監的新聞數量較豐富具體，后兩季度的新聞頻率存在下降趨勢。投訴結果公示程度呈現不斷提升的趨勢，游客投訴公示頻度、公示詳細程度、旅游投訴處理的公示均有不同程度提升。投訴數量的調查指數相對較低，呈現波動式的“先下降后提升”趨勢，結合各季度投訴比例（程度）和投訴處理滿意程度觀察，投訴程度和投訴處理的滿意程度分別呈現波動式下降和上升的趨勢，激發游客投訴的潛在抱怨比例仍較高，投訴處理的滿意程度僅處于低于7的水平，使得全年投訴數量調查指數未能大幅提升。

3.4游客滿意度綜合指數

2010年全國游客滿意度指數為78.95，處于“基本滿意”水平。全年各季度滿意度指數分別為80.09、80.05、77.80、77.85，呈現春夏高、秋冬低的季節性變動趨勢。從3項分指標來看（見圖1），全年現場問卷調查、網絡評論調查、旅游投訴與質監調查的滿意度指數分別為83.75、82.49、45.01。其中，現場問卷調查指數相對較高，按季節呈現不斷下降的趨勢；網絡評論調查、旅游投訴與質監調查指數呈現按季節不斷上升的趨勢，旅游投訴與質監調查指數相對較低。

進一步通過Peanon相關系數和因子分析法檢驗全國游客滿意度指數的內部結構和擬合程度。研究發現：全國游客滿意度綜合指數與市場指數、網絡指數、質監指數的Peanon相關系數分別為0.90、0.73、0.52，且各相關系數概率值均接近0，表明游客滿意度綜合指數與各分指數之間具有高度顯著的相關性，其中，與市場指數的相關性較強。市場調研指數與網絡評價指數、旅游投訴及質監調查指數在0.05的概率水平下也顯著相關，相關系數分別為0.49、0.27，但網絡評價指數與旅游質監調查指數的相關性并不顯著；隨后，利用因子分析法構建3項分指標的因子指數，發現全國游客滿意度綜合指數與因子指數的Pearson相關系數高達0.99，表明綜合指數對3項分指數的擬合程度非常高。

4 游客滿意度指數的區域特征

4.1游客滿意度的區域測評結果

根據游客滿意度測評體系，進一步分析全國50個樣本旅游城市和7個地區2010年游客滿意度情況（見圖2）。分城市看，游客滿意度指數主要分布在（70.75）區間，共有27個城市，占樣本城市的54%；游客滿意度指數分布在（75.80）區間的共有12個城市，占比24%；滿意度處于80以上的城市僅有5個，主要分布在華東地區，依次是南京、寧波、北京、上海、成都；滿意度低于70的城市仍有6個，從低到高依次是延安、廣安、南昌、蘭州、鄭州、石家莊。

分地區看，與全國游客滿意度基本一致的是，各地區現場問卷調查的評價指數相對較高且比較穩定，網絡評論調查指數次之，旅游投訴與質監調查指數相對較低且差異較大。具體看來，華東地區的現場問卷指數、網絡評論指數、旅游投訴與質監指數、以及綜合滿意度指數均最高，西北地區的3項分指數和綜合滿意度指數均較低。此外，華北地區的旅游投訴與質監指數、綜合滿意度指數相對較高，東北地區的現場問卷指數、華南地區的網絡評論指數也相對較高；華中地區的現場問卷指數、網絡評論指數及綜合滿意度指數相對較低，西南地區的旅游投訴與質監指數相對較低。4，2游客滿意度的區域差異性

采用方差分析方法（ANOVA），檢驗3項分指數和游客滿意度綜合指數的區域差異性，表達為F=（SSA/df_A）/（SSE/df_A），其中，SSA代表各地區間游客滿意度綜合指數的離差平方和，SSE代表各地區內部城市間的離差平方和，df_A和df_E分別代表地區間和地區內部的自由度。

觀察發現，ANOVA分析得到的所有F統計量的概率統計值均小于5%，表明區域因素對各分項指數和綜合指數均有顯著影響，通過不同渠道調查游客滿意度分項指數和綜合指數在不同區域均有顯著差異。其中，現場問卷和網絡評論調查的滿意度指數區域差異相對較大。進一步采用多重比較（Bonferroni）方法將各區域的滿意度測算結果進行兩兩對比，發現除個別地區外，基本上所有地區問兩兩比較結果均具有顯著的差異性。

結合2010年全國及區域分項及綜合游客滿意度指數的標準差結果（見圖3），發現50個樣本城市的旅游投訴與質監指數差異相對較大，其次是網絡評價調查指數、現場問卷調查指數的差異相對較小。分地區看，西南、華北地區內部城市問的現場問卷調查指數差異較大，西北、東北地區內部城市間的網絡評價調查指數差異較大，東北、華東地區內部城市間的旅游投訴與質監指數差異較大。進一步對全國游客滿意度綜合指數的區域差異進行分解，發現西南、華北地區內部城市滿意度的差異占全國差異的較大比重，西北、華中、華南地區內部城市的差異所占比例相對較小。

4.3游客滿意度的 空間相關性

利用Moran’s I指數和Geoda軟件測算全國50個城市和7個地區游客滿意度的空間相關性（見圖4）。全國50個城市的市場問卷調查、網絡評論調查、旅游投訴與質監調查、游客滿意度綜合指數Moran’s I指數分別為0.30、0.21、0.23、0.41，概率p值分別為0.01、0.03、0.02、0.00，均小于5%的概率水平，表明樣本城市游客滿意度指數具有顯著的正向空間相關性，也即游客滿意度較高和較低的城市在統計意義分別存在顯著的空間集聚現象。

以零作為正、負空間相關性的分界點，觀察地區結果：華南地區的問卷調查指數和綜合滿意度指數具有較顯著的正向空間相關性，華東地區的問卷調查指數和綜合滿意度指數、華中地區旅游投訴與質監指數也具有較細微的正向空間相關性。各地區其他滿意度指標均具有負向空間相關性，華中地區內部城市游客滿意度指數的負向空間相關性最為顯著，東北地區的市場調查指數、旅游投訴與質監指數，以及西南地區游客滿意度綜合指數的負向空間相關性也較為顯著。

從Moran’s I散點圖的分布結果來看，第一象限代表游客滿意度水平較高城市的“高值區”，主要是除成都、廈門、沈陽、呼和浩特以外的排名前20位的其他16個城市，且主要分布在以南京、寧波、上海、蘇州為代表的華東地區；第二象限代表游客滿意度水平遠低于周邊城市的“凹陷區”，包括南昌、長春、海口、秦皇島、福州、遵義、合肥；第三象限代表游客滿意度水平較低城市的“低值區”，主要是排名后25位的城市，尤其是以延安、蘭州、西安、銀川、西寧、烏魯木齊、太原為代表的西北地區；第四象限代表滿意度水平高于周邊城市的“輻射區”，包括成都、廈門、沈陽、呼和浩特、武漢、吉林、哈爾濱、三亞、貴陽。

5 結論與討論

第一，基于顧客滿意度理論、扎根理論以及中國旅游產業發展的實踐需要，將游客被動表達、主動表達和不得已表達等一系列主觀評價轉化為可量化的綜合性客觀指標，構建了包含現場問卷調查、網絡評論調查、旅游投訴與質監調查的游客滿意度測評理論體系。2010年全國50個城市大樣本調查數據的游客滿意度測評結果與3項分指標具有高度顯著的相關性，市場調研指數與網絡評價指數、旅游投訴及質監指數的相關性也較強。這表明本測評體系具有理論方法和實證數據的雙重支撐。

第二，利用2010年50個城市的30191份有效問卷、41368條游客評論、7363條游客投訴，測評全國游客滿意度的總體趨勢。研究發現，2010年全國整體處于78.95的“基本滿意”水平，呈現春夏高、秋冬低的季節性變動趨勢，現場問卷和網絡評論調查指數處于“滿意水平”，不同涉旅行業的滿意度存在較大差異，旅游投訴與質監的滿意度相對較低。游客滿意度涉及城市整體環境和社會綜合配套服務，建議推廣“大旅游”的產業發展理念，完善景點、休閑娛樂等游客滿意度高的行業服務，盡快提升旅游交通等游客滿意度低的行業服務，尤其需要加強旅游投訴處理的公示程度和有效緩解游客投訴比例。

第三，利用方差分析、標準差和Moran’s I指數，測評2010年50個樣本城市和7個區域的游客滿意度指數，分析區域差異性及空間相關性。研究發現：①各地區的現場問卷調查的評價指數相對較高且比較穩定，網絡評論調查指數次之，旅游投訴與質監調查指數相對較低且差異較大，其中，華東地區的分項和綜合滿意度指數均最高；②樣本城市間旅游投訴與質監指數差異相對較大，其次是網絡評價調查指數，現場問卷調查指數的差異相對較小，地區因素對游客滿意度的各分項指數和綜合指數均有顯著影響，其中，西南、華北地區內部城市滿意度的差異較大；③游客滿意度具有顯著的正向空間集聚特征，以南京、寧波、上海為代表的華東地區已成為游客滿意度較高城市的集聚區。

游客滿意度評價體系及全國范圍的大規模調查，具有科學的理論基礎和可靠的實踐支撐，已成為衡量城市旅游發展環境和服務質量的重要方法，也已引起各地管理部門的高度重視。全面提升旅游服務質量和游客滿意度是一項長期的系統工程，建議充分利用游客滿意度調查結果，研究重點地區、不同類型游客的滿意度影響因素，挖掘游客滿意度的制約因素，診斷并分解各地區、各行業、各單位的職責，統籌協調各政府部門齊心協力提升城市旅游綜合服務質量和國民大眾旅游的滿意程度。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：翟佳羽]