電商價(jià)格大戰(zhàn)一場(chǎng)鬧劇

羅清啟

羅清啟 家電行業(yè)專(zhuān)家，帕勒咨詢(xún)資深董事

電子商務(wù)行業(yè)喧囂一時(shí)的“價(jià)格戰(zhàn)”已偃旗息鼓，明眼人看到參與方關(guān)于降價(jià)的喊聲震天響，但真正降價(jià)的產(chǎn)品卻始終沒(méi)有出場(chǎng)，轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”以有價(jià)無(wú)貨或不降反升而草草收?qǐng)觯瑢?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“口惠而實(shí)不至”，不少消費(fèi)者認(rèn)為又一次被電商忽悠了。其實(shí)，從企業(yè)發(fā)展模式和所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來(lái)看，當(dāng)前的電商企業(yè)根本不具備發(fā)起或參與“價(jià)格戰(zhàn)”的資格，注定是一場(chǎng)鬧劇。

純電商企業(yè)不敢玩火

不少人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)背后有巨量海外資本的支持，可以采用資本補(bǔ)貼的方式打“價(jià)格戰(zhàn)”，其實(shí)這只是一廂情愿而已。要打“價(jià)格戰(zhàn)”，關(guān)鍵是要有產(chǎn)品，當(dāng)前的渠道格局是不會(huì)放任純電商企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上玩火。

目前，家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商在三四級(jí)市場(chǎng)也擁有龐大的自建渠道，這兩部分至少占到整體市場(chǎng)的99%，純電商的市場(chǎng)份額不足1%，制造商不會(huì)為了這不到1%的線上份額打“價(jià)格戰(zhàn)”而擾亂99%線下份額的價(jià)格體系。所以，即使是純電商在場(chǎng)外資本的支持下有意發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，也會(huì)遇到制造商的強(qiáng)烈抵制。

此次電商行業(yè)的“價(jià)格口水戰(zhàn)”實(shí)質(zhì)上是單純的、游離在產(chǎn)業(yè)鏈之外的網(wǎng)店與電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統(tǒng)之間的對(duì)峙。目前，國(guó)內(nèi)主流的電子家電產(chǎn)品體系仍在連鎖渠道中，最優(yōu)的價(jià)格體系也在其中，這個(gè)最低的價(jià)格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的。以國(guó)美為代表的連鎖企業(yè)之所以能生成行業(yè)最低價(jià)格，與它最大的線下線上門(mén)店體系和廣泛的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是分不開(kāi)的，這些設(shè)施是發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造供應(yīng)的基礎(chǔ)，再加上其全球領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、供應(yīng)商的無(wú)縫對(duì)接，產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟(jì)性是其他渠道難以比擬的。

沒(méi)有廣泛的門(mén)店體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，沒(méi)有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒(méi)有與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實(shí)際上是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈外孤城”，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)而缺乏動(dòng)力無(wú)法發(fā)動(dòng)真正的“價(jià)格戰(zhàn)”。相反，無(wú)序的“價(jià)格口水戰(zhàn)”具有一定的欺騙性，有價(jià)無(wú)貨、服務(wù)缺失等現(xiàn)象的出現(xiàn)不但欺騙了消費(fèi)者，也透支了電商行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，這不利于電商企業(yè)未來(lái)的健康可持續(xù)發(fā)展。

電子商務(wù) 價(jià)值再挖掘

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消滅了企業(yè)與用戶(hù)之間的距離。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，因?yàn)榭臻g距離的原因，企業(yè)要與用戶(hù)一對(duì)一溝通是不現(xiàn)實(shí)的，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓企業(yè)與用戶(hù)的實(shí)時(shí)溝通成為可能，這一平臺(tái)可以完整記錄消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程和感受，企業(yè)通過(guò)這些數(shù)字化的信息可以分析出消費(fèi)者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)需求與供應(yīng)的更好對(duì)接，這是電子商務(wù)與實(shí)體渠道相比最具顛覆性的優(yōu)勢(shì)。

零售渠道演進(jìn)的重要?jiǎng)恿κ墙?jīng)濟(jì)性，并且這種經(jīng)濟(jì)性是建立在相關(guān)方共贏共享基礎(chǔ)上的。從零售發(fā)展史來(lái)看，零售業(yè)態(tài)可以分為離散零售、連鎖零售和電子商務(wù)三種形態(tài)，一種渠道形態(tài)的快速發(fā)展必然在于它的先進(jìn)性。

沒(méi)有廣泛的門(mén)店體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，沒(méi)有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒(méi)有與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實(shí)際上是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈外孤城”，無(wú)法發(fā)動(dòng)真正的“價(jià)格戰(zhàn)”。

當(dāng)連鎖渠道替代零散零售渠道時(shí)，本質(zhì)上是零售的工業(yè)化替代了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，連鎖渠道所具備的大規(guī)模零售能力和需求收集能力是零散渠道所不具備的，連鎖渠道的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模零售與大規(guī)模制造的對(duì)接，降低了整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行成本，同時(shí)放大了用戶(hù)、零售商和制造商的收益。正因如此，連鎖渠道向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)勢(shì)如破竹，傳統(tǒng)百貨和專(zhuān)賣(mài)店被迫將家電這一品類(lèi)交出。

從這一角度再來(lái)看當(dāng)前電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，其實(shí)目前電商還稱(chēng)不上是商務(wù)，充其量只能是一個(gè)網(wǎng)店，因?yàn)樗坞x于產(chǎn)業(yè)鏈之外。像這樣的電子商城的社會(huì)貢獻(xiàn)僅僅是消解了物理店面的成本，還沒(méi)有建立消費(fèi)者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。在這種格局下，這類(lèi)電商企業(yè)發(fā)起所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”也是有價(jià)無(wú)貨，根本就是吸引人眼球的噱頭。

就家電產(chǎn)品而言，當(dāng)前純電商的銷(xiāo)售規(guī)模太小，僅相當(dāng)于連鎖賣(mài)場(chǎng)的一兩個(gè)門(mén)店，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不足，在采購(gòu)成本和流通成本上難以與連鎖渠道相抗衡，因此所謂的降價(jià)只能停留在口頭上。

“大規(guī)模定制”是終極之路

電子商務(wù)的本質(zhì)并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷(xiāo)售，而是要探索一種虛實(shí)相融的商業(yè)模式。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的本質(zhì)不在“電子”，而在于“商務(wù)”，其競(jìng)爭(zhēng)力不在于“網(wǎng)店”，而在于“供需鏈”——圍繞用戶(hù)需求的大流通與大制造的全新對(duì)接。供應(yīng)和需求的所有環(huán)節(jié)都被信息技術(shù)有效、完整地整合為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，消費(fèi)者、零售商、制造商為主導(dǎo)的三個(gè)環(huán)節(jié)不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，有關(guān)所有的需求和供應(yīng)信息可以在系統(tǒng)之中高速地互通有無(wú)，這使按照個(gè)性需求定制產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)。

在這個(gè)時(shí)候，制造商的制造能力不是大規(guī)模制造而是大規(guī)模定制，模塊化和快速制造成為工廠制造能力的主要標(biāo)志。通俗來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者快速點(diǎn)菜、工廠能快速做菜、零售企業(yè)能快速上菜，個(gè)性訂單的不經(jīng)濟(jì)性會(huì)在諸多個(gè)性訂單的集合中生成巨大的經(jīng)濟(jì)性，大規(guī)模制造時(shí)代的顧客群的概念將會(huì)慢慢消失，這時(shí)候零售終端的零售功能會(huì)大大減弱，在此時(shí)賣(mài)貨將成為附屬的職能，其關(guān)鍵的職能是通過(guò)與消費(fèi)者的高黏度的對(duì)接去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，整個(gè)行業(yè)將轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確的“點(diǎn)菜制”的生存方式，拿著現(xiàn)成的相同的貨品去降價(jià)根本不是電商的活兒。

而零售企業(yè)的線下體系也不會(huì)退出市場(chǎng)，它仍將是電子商務(wù)大循環(huán)系統(tǒng)的重要零售業(yè)態(tài)之一，它們也高度信息化，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化。