鄉村振興背景下汕尾市農產品營銷的困境與對策

王世紅

在鄉村振興大背景下，采取對汕尾市主要農產品企業實地調查的方式，全面梳理農產品營銷存在的突出問題，在現代營銷理念的指導下緊密結合汕尾本土實際，對汕尾市農產品營銷路徑進行優化和再設計，助力鄉村振興迭代升級。

隨著全國進入小康社會，脫貧攻堅的任務已經完成，鄉村振興作為社會主義新農村建設的升級版戰略，再次被提上了日程，其中產業振興和人才振興更是重中之重。汕尾農產品種類豐富，大有可為，是實現鄉村振興的有力抓手。市場營銷環節對農產品企業經營而言，有著十分重要的意義，它不僅關系到涉農企業的市場銷路問題，還關系到脫貧攻堅現有成果鞏固、鄉村振興戰略有機銜接的問題。有鑒于此，再結合汕尾市涉農企業的營銷現狀，筆者采取進企業實地調研、組織座談等形式，全面了解汕尾市農產品營銷的困境，在此基礎上提出應對之策，以期助力鄉村振興戰略順利實施。

一、汕尾市農產品的主要種類及發展概況

汕尾市自然條件優越，生態環境良好，農業資源豐富，農產品種類繁多，涉及到糧油、果蔬、茶葉、水產、畜牧等諸多系列產品。據汕尾市統計局公布的2020年經濟社會發展數據顯示，2020年第一產業完成增加值159.64億元，同比增長4.1%，農業對地區生產總值增長的貢獻率為11.4%。近些年來，隨著社會主義新農村、脫貧攻堅和鄉村振興的有序推進，全市大力發展現代農業，成效顯著。全市受消費者青睞的農產品主要有：汕尾魚丸、紅草辰洲蠔、蓮花山茶葉、陸河青梅、博美鎮蘿卜、華僑農場紅楊桃、陂洋鎮菠蘿、海豐虎瞰金針菜、公平鎮花生、大安鎮大蒜、陸河木瓜等。據不完全統計，目前汕尾市已有20多個農產品被評為廣東省名牌農產品，已有30多個農產品成功入選廣東省名特優新農產品。例如，陸河“生寶木瓜”獲得“廣東名果”榮譽稱號，海豐“虎瞰金針菜”獲得“廣東名菜”榮譽稱號。特別值得一提的是，海豐虎瞰金針菜、陸河青梅、陸河木瓜3個產品成功通過國家地理標志認證，成為享譽省內外的知名品牌與產品。汕尾市農產品發展已經初具基礎與規模，亟需進一步做強做大。

二、汕尾市農產品營銷的困境

由于汕尾市屬于欠發達地區，受落后經營思維和物流等因素制約，汕尾市農產品營銷存在的問題突出地表現在營銷觀念落后、營銷人才缺乏、產品品牌量少、營銷創新薄弱、營銷推廣不力等幾個方面上。

（一）農產品營銷觀念落后

調研座談發現，絕大多數涉農中小企業和農民專業合作社規模都不大、經營比較傳統粗放，沒有清晰的目標與前瞻性規劃，等靠要、被動消極經營思維依然存在，主動出擊意識較差，市場營銷觀念落后甚至沒有。即使有的企業在努力踐行，大多也是沒有形成穩定的供應鏈，這種合作大多也只是停留在淺層次，具有臨時、松散、非協議式特征。企業經營者對大數據時代企業營銷的“危“與”機”認識不到位，沒能敏銳地認識到企業的市場營銷活動已經從傳統的營銷模式升級迭代為現在的數字營銷模式。

（二）農產品營銷人才匱乏

人才匱乏是落后地區的共同問題。人才引進難，留住人才也難。近年來，隨著汕尾經濟社會各方面的長足進步，對人才的吸引力較過去明顯增強。但在調研中發現，企業仍急缺那些既懂經營管理又懂電商技術的人才。農村中就業的大學生比例很低，新型農民還沒有及時有效培育，對農產品營銷人員的培訓和繼續教育比較缺乏。

（三）農產品知名品牌比較少

由于汕尾現代產業體系一直不夠健全，第一產業發展先天不足。農產品雖種類比較豐富，但缺乏有意識、系統地對資源進行整合運營。品牌、商標意識不強，沒能很好地進行品牌的塑造，農產品知名品牌比較少。既有的省級名特優新農產品品牌知名度還需進一步提升，產品的特色還需進一步凸顯，競爭力還需進一步增加。

（四）農產品營銷推廣力度不夠

汕尾市農產品的銷售范圍大多集中在本地及周邊區域，產品推介的力度不夠，有目的、有組織地開展營銷推廣活動較少，產品形象缺乏有效塑造，產品銷售“跟著感覺走”，過于依賴過去銷售經驗和市場，沒有建立起穩定的產供銷合作伙伴關系，市場充滿不確定性和風險性。

（五）新媒體營銷使用不充分

在大數據時代背景下，科技賦能對傳統營銷造成巨大沖擊，營銷的科技成分逐漸增多。新媒體營銷日漸成型并迅速成為業界新寵，特別是在疫情肆虐的今天，新媒體營銷更有廣闊使用天地。互聯網、微信、抖音、頭條等成為重要工具和載體。調研發現，汕尾市涉農企業由于上文所闡述等系列原因，導致新媒體營銷工作開展得不盡人意，沒能很好地發揮出直播營銷和互聯網營銷的巨大引流功效。

三、鄉村振興背景下汕尾市農產品的營銷對策

（一）調研策略：摸清農產品家底，把脈營銷現狀

做好調查是營銷活動策劃的起點和基礎。開展細致周到精準的調查，摸清家底，對現有的每種農產品及其關聯企業進行產能、銷售額、市場范圍、發展前景、存在的制約因素等方面進行全方位調研梳理，形成問題清單，然后請相關行局、企業方、專家等進行聯合會診把脈，共同為每一種農產品后續的發展壯大出謀劃策。

（二）產品策略：強化農產品質量，塑造品牌

在做好前期市場調查熟悉市場和掌握家底之后，要根據不同區域的資源稟賦特性，豐富優化農產品種類，結合鄉村振興中產業振興的要求，統籌謀劃，“一村一品”或者“一鎮一品”，在地理空間上要進行錯落布局，突出特色，杜絕內部惡性競爭。

在農產品質量方面，必須堅守誠信原則，強化農產品質量意識，構建質量閉環監管體系，致力于研發和生產綠色、環保、無公害農產品。進行農產品的包裝升級與產品優化組合，挖掘農產品附加的文化、工藝等內在價值。繼續開展名牌農產品評選推介活動，打造農產品品牌，提升農產品附加值。做好農產品的商標、LOGO等設計，突出農產品自身和地域特色。

大力扶持農產品生產組織的發展。目前最為常見的從事農業生產的組織是農民專業合作社，其農產品生產的組織化程度比較高，有利于進行規模生產和經營，有利于降低生產成本。針對農民專業合作社發展過程中存在的問題，政府部門要統籌解決，可以出臺激勵發展政策，在人財物等方面給予扶持。繼續開展評選市級優秀農民專業合作社活動，遴選出標桿合作社作為樣板和典型案例，從而引領其他合作社向更高質量邁進。