高校招生辦微博發展策略研究

摘 要：微博自誕生之日起就吸引了世人的目光，隨著人們對微博平臺認知度的不斷提升，微博開始成為高校招生辦發布信息、與學生交流互動的渠道之一。作為一種新型的傳播方式，高校招生辦微博傳播中存在著更新速度慢、互動性差、語言缺乏個性等問題。本文旨在探討高校招生辦微博這一全新傳播平臺在傳播過程中應采取的策略，讓高校招生辦微博在高校招生過程中發揮更大的作用。

關鍵詞：高校招生辦 微博 策略

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2012）12（b）-0022-02

2009年初，微博開始進入我國。2010年被稱為“中國微博元年”，新浪發布的2010年《中國微博元年市場白皮書》指出：中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數突破6500萬個。2011年新浪微博用戶的總數更是突破了1億。作為一種開放式、即時交流的媒介，微博成功吸引了廣大的青年網絡用戶。隨著新浪、騰訊等多家大型網絡媒體的微博平臺不斷完善以及人們對微博認知度的逐漸提升，微博已經成為人們溝通交流的重要方式之一。

在微博用戶中，對信息有著敏捷反應速度的“90后”占據了相當的比例。隨著“90后”逐漸成為高考學生的主力軍，微博已經成為高考學生生活的重要組成部分。為了緊跟時代潮流，更好地宣傳高校形象，與考生及家長進行溝通交流，越來越多的高校招生辦正在加入開通官方微博的行列。微博招生已經成為大勢所趨。截至2012年8月，已經經新浪認證的高校招生辦微博就有清華、北大、復旦、中國人大。西安交大、吉大等近300所高校。2012年4月至7月，新浪高考聯合全國高校推出“2012高校招生微博咨詢會”活動吸引了很多高考學生及其家長，微博已經成為90后考生獲取高校招生信息的主要渠道之一。從現有的情況來看，高校招生辦微博呈現“幾家歡樂幾家愁”的發展現狀。北京大學、清華大學等高校招生辦微博“粉絲”團人氣超旺，截止到2012年8月中旬，幾所大學招生辦官方微博的粉絲數已經超過50000人，清華招生辦微博“清小華”更是多次成為新聞媒體報道的主角。而大多數高校的招生辦微博的發展卻并不樂觀，粉絲數寥寥無幾，在高校招生中并沒有起到應有的作用。

1 高校招生辦微博存在的問題

1.1 更新速度慢

微博的特點是提供一種實時信息，即最新信息。即時交流媒介的特性要求微博必須以最快的速度傳遞信息，如果微博內容的更新速度無法保證，微博便失去了生命力。目前已經開通的很多高校招生辦微博存在著更新速度慢的問題。許多高校招生辦開通微博以來發布的數量甚至不足百條，有時甚至幾個月信息都沒有更新。例如，哈爾濱某大學招生辦微博半個月沒有一條更新信息。吉林某大學的微博更是基本上處于休眠狀態，連續兩個月沒有更新。衡量微博影響力的主要指標是被關注的數量，也就是微博的粉絲數。長時間無信息更新，關注該微博的人數就會越來越少，隨著時間的累計，高校招生辦微博就成為了流于形式、失去生命力的宣傳媒介。

1.2 互動性差

微博最強大之處在于其互動性，互動性強才能成就微博影響力。在高校微博中，與關注者互動度越高，情感交流越多，關注者才越會有興趣評論或轉發該高校的微博，進而擴大高校微博的覆蓋面。

與考生及其家長互動是成就高校招生辦微博影響力的重要途徑。然而，目前很多高校招生辦微博卻在上演“自說自話”的獨角戲。從某種程度而言，高校招生辦微博成為了單向傳播的“信息發布器”。例如，江西某高校的招生辦微博除了自己發布的一些信息外，微博中幾乎沒有和考生及其家長的互動。某些高校招生辦微博對考生及其家長的問題采取不回答或是回答不及時的情況也影響了招生辦微博互動的開展。

1.3 內容太過嚴肅、語言缺乏個性

微博的誕生，是信息碎片化的一個重要標志。微博140字的字數限制，更是為了滿足人們快速閱讀、輕松生活的需要。多數高校招生辦微博的內容并沒有形成自己的特色，而是成為了學校招生官網的縮水版。例如：大連某高校的招生辦微博內容和招生網內容一致，限于微博的字數要求，微博上只將標題列出，加上網站的鏈接地址。

2 高校招生辦微博的發展策略

2.1 采用多樣化的傳播形式，加強與受眾的互動

隨著多媒體的應用和普及，受眾接受信息的方式已經發生了很大的改變，單純的文本已經不再能滿足受眾的需求。很多高校招生辦微博在傳播形式上除了文字之外，很少運用其它表現形式。作為一種新型的招生宣傳形式，高校招生辦微博的發布形式也應該多樣化。除了文字傳播之外，高校招生辦微博還可以綜合運用圖片、視頻、音頻等多種表現形式，增強信息的吸引力和說服力，進而讓考生及其家長更加樂于接受。

增加與考生家長的互動是高校招生辦微博發展壯大的必經之途。微博作為傳播的一個渠道，要收到良好的傳播效果，必須要遵循傳播規律，重視受眾的主體地位。讓受眾成為微博傳播的參與者，有利于增加考生及家長對微博的認同。此外，遇到考生及家長提出的問題、要求，高校招生辦應組織人員在微博上進行及時反饋，有效的信息反饋不僅能了解考生及其家長的需求，還能拉近學校與他們之間的距離，從而高校招生辦微博才能真正成為學校、考生之間的橋梁。

2.2 明確微博定位，提高更新速度

高校招生辦微博面對的主要是“90后”及其家長，招生辦開通的微博應該更多地考慮他們的接受方式和認知規律，高校招生辦微博作為一種新型的傳播高校招生信息的平臺，其定位應該有別于高校招生官方網站，更加貼近生活才能起到服務廣大考生及家長的作用。

在信息瞬息萬變的時代，高校招生辦微博迅速地傳播招生信息不僅僅是迎合時代發展的要求，也是使用與滿足理論的要求。使用與滿足理論認為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求……人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介形象，在不同程度上改變對媒介的期待。高校招生辦微博應從受眾需求出發。他們渴望得知高校的招生政策、錄取分數等信息，高校招生辦及時發布相關最新信息才能滿足考生及其家長的需求。如果高校招生辦微博不能迅速快捷地發布關于招生的最新信息，這樣的微博恐怕也不會得到考生及家長的關注，招生微博則名存實亡。清華大學招生辦微博“清小華”，幾乎每天都有新的微博更新，有時候一天有數次更新，已經擁有近60000的粉絲?！扒逍∪A”的形象更是得到了很多人的認可。更新速度慢的很多高校招生辦微博則失去了關注度，成為流于形式的宣傳渠道。

2.3 增強微博語言的個性化

“圍脖”的針法可以多種多樣。對于高校招生辦微博而言，采用個性化的語言才能增加自身的特色，吸引受眾的注意。廈門大學、清華大學、浙江大學等高校招生辦微博的成功給我們提供了借鑒。廈門大學招生辦在語言風格上走的是溫情路線。例如：“你們這些小盆友半夜還不睡，還在留言，一看就知道在玩手機！關機！關機！睡覺！睡覺！”。清華大學青海招生組微博在語言風格上走的是狂吼咆哮體路線。例如：“關注氣候變暖、水體污染、PM2.5、低碳經濟等熱點環境問題的童鞋們看過來，清華大學環境學院招生啦！這里有華麗的院士教授隊伍有木有！這里有每年三億的科研活動經費有木有！這里有1∶1的黃金男女比例有木有！清華大學環境學院將助你實現保護環境、拯救地球的理想。親，你還hold住嗎？”浙江大學招生辦微博走的是小清新路線。例如：“高考倒計時50天，是不是覺得這一個冬雪到夏花的過渡特別快，當高考隨著季節的更替越走越近，我們要說的只有—— 加油！”無論是溫情路線、小清新路線還是狂吼咆哮體路線不僅為各自的招生辦微博賺足了人氣，也體現出了高校招生辦的親和力，這種語言風格更是得到了廣大“90后”考生的認可。在高校招生辦微博中使用具有特色的語言，更能引起考生及其家長的共鳴和認可。

高校招生辦微博是高校對外宣傳的一個重要窗口，是高校傳播招生信息、樹立學校良好形象、提升學校社會資本的重要渠道。對于考生及其家長而言，高校招生辦微博是其了解高校信息、填報志愿的參考和重要依據，高校辦招生微博認清并采用有效措施解決高校微博傳播中存在的問題才能使得微博這種招生宣傳方式發揮最大的作用。

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