身份向左,品牌向右

許多商鋪櫥窗都陳列著可以在店內購買的商品，而北京的旅游者購物中心秀水街，卻大有不同：這里張貼出官方告示，告知顧客店內不出售的商品類型，諸如普拉達，LV這樣的奢侈品牌，以此提醒消費者謹防買到山寨貨。

盡管秀水街市場全力打擊假貨，山寨仍是秀水街的標志性名詞，很多人慕名而來。一件從廣州工廠出產的紫色“保羅?斯密斯”polo衫，原價1285人民幣，但這里最終砍到150元人民幣。

研究人員曾在上海商場隨機采訪，詢問消費者購物習慣。在202份有效問卷中，四分之三的消費者表示購買過山寨奢侈品。澳大利亞科延技術大學的Ian Phau發表了一份題為《穿山寨普拉達的惡魔》的論文，“一些人買奢侈品是作為自我滿足，另一些人買奢侈品則是跟風驅使。他們想要成為自己崇拜的某種人，穿戴‘相同牌子’的衣物成了他們完成理想的一種方式，中國消費者更多的是屬于第二種購物行為”。普林斯頓大學教授吉爾格魯斯曼在1988年的一篇論文中指出，“山寨允許購物者購買沒有高品質但卻派頭十足的奢侈品。這種產品和品牌分離的商品，毫無疑問使得一些大牌大為惱火。但這對消費者來說似乎是個福音。”

當政府把強制執行力轉向了更為迫切的事務（諸如偽劣食品、假藥和假酒）之后，中國馳名制鞋商對不斷涌入的山寨貨做出反擊。許多制鞋商用提高鞋子質量，升級意大利沖壓模板設備，使用高檔原料（諸如鱷魚皮）來予以回擊。但是由于這些措施的額外支出，制鞋商必須提高產品的銷售價格。從某種程度上來說，山寨貨購買者將這些額外的費用強加給了購買真貨的消費者。

想要爬到社會金字塔的頂端，擁有幾件奢侈品是遠遠不夠的。在金字塔頂端的人必須購買更多其他奢侈品來保住位置，他們會非常仔細地權衡商品能提升多少派頭，而不會考慮其他人要花費多少才能保住其社會地位。“競賽”的結果是，中國人過分地把錢花在了奢侈品上。來自貝恩咨詢公司的數據顯示，中國占全球消費量的6%，而中國人購買的奢侈品占全球的20%。

這些鋪張浪費的“身份游戲”不僅僅是中國精英階層的專利，在農村地區，追逐身份的游戲也在不斷升級：人們通過置辦奢侈婚禮、葬禮，贈送貴重禮品等手段來鞏固其社會地位。康奈爾大學的陳曦和Ravi Kanbur博士在中國西南部的貴州省山區里作了調查。根據18個貧困村莊里一些家庭的“禮單”數據統計，他們發現最貧窮的家庭（日均生活開支低于1美元的家庭）將30%的預算用于購買禮品和人情往來，這個數字是同樣赤貧的印度家庭的兩倍。原理類似，中國一些地方官員為了互相攀比政績，展開了不少鋪張浪費的形象工程。一些經濟學家擔心中國投資會因這種“奢侈”而遭受嚴重的損失。

來源：《經濟學人》2012年6月23日 編譯：曉空

本欄目責任編輯: 滿凱艷（mankaiyan@hotmail.com）