消費(fèi)者原創(chuàng)廣告更有效

數(shù)十年來(lái)，營(yíng)銷人員利用顧客反饋來(lái)制作廣告，比如舉行競(jìng)賽來(lái)確定口號(hào)，讓顧客現(xiàn)身說(shuō)法等。近年來(lái)，多媒體軟件、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體的風(fēng)行使得人們創(chuàng)作和傳播品牌視頻變得更為容易。企業(yè)可否放棄廣告公司，使用消費(fèi)者原創(chuàng)廣告？康奈爾大學(xué)的Benjamin Lawrence等研究者指出，這是個(gè)好選擇，因?yàn)橄M(fèi)者原創(chuàng)廣告更有說(shuō)服力。

支持者認(rèn)為，消費(fèi)者原創(chuàng)廣告信息更為真實(shí)，成本更為低廉，結(jié)果更鼓舞人心。在過去四年里，消費(fèi)者原創(chuàng)廣告在凱洛格管理學(xué)院廣告秀中保持著最好的收視率，有利于保持品牌知名度。不過，曾經(jīng)有過備受矚目的消費(fèi)者廣告，對(duì)品牌活動(dòng)產(chǎn)生了破壞性攻擊。譬如，雪佛蘭汽車在2006年為營(yíng)銷新款SUV而推出了廣告制作工具，但是一些反感SUV的顧客在雪佛蘭網(wǎng)站用它來(lái)創(chuàng)作負(fù)面商業(yè)廣告。

消費(fèi)者原創(chuàng)廣告到底有沒有效果？本研究中的作者們希望利用幾個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)一探究竟。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者原創(chuàng)廣告比標(biāo)準(zhǔn)廣告更有說(shuō)服力，更能影響品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買傾向。

研究者首先分析了YouTube上廣泛流傳的8支消費(fèi)者原創(chuàng)廣告的評(píng)論。這些廣告因響應(yīng)企業(yè)發(fā)起的競(jìng)賽而產(chǎn)生，內(nèi)容涉及多種產(chǎn)品，表達(dá)方式豐富，并附有創(chuàng)作者的主頁(yè)鏈接。分析表明，提高消費(fèi)者原創(chuàng)廣告有效性的四個(gè)因素為：可信性，創(chuàng)作者的身份信息，廣告本身被理解的程度，觀看者是否與之相關(guān)。

在研究的第二階段，233位參與者觀看了一則關(guān)于亞馬遜Kindle的廣告，并參與了在線調(diào)查。參與者被分為三組，一組被告知廣告由廣告代理公司完成，一組被告知廣告由一位熱愛Kindle的消費(fèi)者自發(fā)原創(chuàng)，另一組被告知廣告是某消費(fèi)者為了贏取亞馬遜兩萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金而拍攝。參與者們同時(shí)收到了某廣告代理公司和某消費(fèi)者的簡(jiǎn)短資料。結(jié)果顯示，后兩組受試者更傾向于相信廣告內(nèi)容，并且更愿意購(gòu)買Kindle。

更多實(shí)驗(yàn)表明，人們判斷消費(fèi)者原創(chuàng)廣告與企業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)完全不同。調(diào)查顯示，人們認(rèn)為企業(yè)廣告應(yīng)該是高質(zhì)量的，專業(yè)的，而消費(fèi)者原創(chuàng)廣告應(yīng)該更有藝術(shù)性和真實(shí)性。作者們認(rèn)為，消費(fèi)者原創(chuàng)廣告比企業(yè)廣告更能在認(rèn)知、情感、個(gè)性和行動(dòng)四個(gè)層面打動(dòng)觀看者。

隨著這種廣告的發(fā)展，人們應(yīng)該更關(guān)注如何管理其使用方式。比如，消費(fèi)者原創(chuàng)廣告該如何被挑選出來(lái)？如果通過競(jìng)賽征集廣告，最優(yōu)廣告由專家小組來(lái)決定還是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)評(píng)選？企業(yè)必須知道他們?cè)撊绾慰刂菩蝿?shì)的發(fā)展。有些企業(yè)明確地鼓勵(lì)人們?yōu)槠洚a(chǎn)品創(chuàng)作廣告，而有些企業(yè)僅僅傳播那些自動(dòng)冒出來(lái)的消費(fèi)者原創(chuàng)廣告。

作者們指出，消費(fèi)者原創(chuàng)廣告也有潛在的負(fù)面效應(yīng)。因?yàn)檫@類廣告的價(jià)值在于個(gè)人的情感共鳴，過度依賴這類廣告會(huì)使顧客忽略產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值。如果廣告公司在企業(yè)發(fā)起的競(jìng)賽中試圖冒充消費(fèi)者，以專業(yè)制作代替所謂消費(fèi)者原創(chuàng)廣告，那么，這類廣告的真實(shí)度會(huì)下降，其作用也會(huì)相應(yīng)弱化。

責(zé)任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com