善的價值

每年，菲利普 · 科特勒博士總是能夠帶給我們關于市場和消費者的最新思維與深刻洞察。《正營銷》是科特勒博士2012年的壓軸之作，在書中他再一次對“企業社會責任”與“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。

科特勒博士的這本書是企業塑造未來商業模式和創造可持續價值的重要指導書，他提出的方法和框架將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長機遇。正如菲利普 · 科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去，經營好現在，創造未來。”

這是一個變化的時代。

首先，2000年之后全球經濟形勢發生了巨變，新技術尤其是數字技術的發展，使企業史無前例地跟社區和消費者緊密聯系在了一起。溝通與互動空前增加，好處是企業可以跟消費者建立直接的溝通聯系，壞處是企業隨時會面臨大眾的質疑，這給企業帶來增加透明度的需求。企業很難再去偽裝，必須真誠地實現承諾，透明地對待監管。

第二個變化是技術發展帶來人們對未來資本主義發展方向的再思考。之前，人們認為企業存在的目的就是創造經濟價值，滿足股東的利益，這是經典資本主義的說法。現在出了很多問題，金融風暴、大企業舞弊、環境污染，大眾都認識到按傳統定義的那些很成功的企業，在這些領域扮演了很不光彩的角色，企業作為一個資源的載體，社會公民與價值創造的載體，如何在未來人類發展中創造更多經濟價值之外的社會價值，如何讓生活更美好，企業未來的使命面臨巨大考驗。

第三個變化是全球人口結構的變化，它影響了我們生活的方方面面。大多數國家開始進入一個年輕人人口增長比例低于55歲以上老年人人口增長比例的時代，40～60歲人口已經成為社會主體，這與以前的時代的人口結構有很大差異。按照馬斯洛的理論解讀，通常，到了40歲之后，人們就到了追求自我實現的層次，自己在找到了自信和社會定位之后，開始關注如何讓自己周邊的人生活得更好，讓社會變得更好，開始關注超出自身需求的更廣闊的價值。在這個年齡段，從關注“我”到關注“我們”，更多向外關注整個社會的價值需求。這個年齡段的人的心理、消費和價值觀相當程度上決定了企業將面臨的一個新興的細分市場。正是由于這個變化，社會上出現了一大批關注社會價值、可持續發展的負責任的消費者，除了產品質量、產品功能和品牌之外，這些消費者還關注這家企業是否創造社會價值，生產過程是否環保，有沒有破壞周邊環境，產品本身是否強調生態友好和可持續發展，當品牌和產品類似的時候，這種類型的消費者會優先選擇購買有社會價值且環保的品牌，愿意為之付出溢價。這種情況自2005年以來，在西方尤為明顯，中國也慢慢在形成這樣一批細分消費者，所謂“樂活族”、“小清新”、“節儉派”，在某種程度上都有這種特質。

第四個變化是全球需求萎靡。我們已經進入到了一個長周期的經濟繁榮的尾聲，新的經濟周期尚未開始，長期的大蕭條和低增長是不可避免的。西方國家已然如此，中國也正在進入這樣一個長期低增長時期。上一輪經濟繁榮的核心驅動力是：放松的政府管制，科技創新，新的營銷方式和新的商業模式！而現今，產品和服務的同質化蔓延，重大科技創新的匱乏，商業模式創新的停滯，過度的營銷炒作和社會財富分布的極度不均使我們已經透支了我們的需求。有人驚呼“需求已死”！我們正在成為我們自己成功的犧牲品。

技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新的價值來重獲增長。在眾多被忽視的價值中，“善”的價值，也就是為利益相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。科特勒博士在本書中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大項目和實施方案。論述十分精彩，細致入微，必能啟發讀者的思考。