5億網民，6I’s組合營銷

社會化媒體營銷的興起得益于以網絡為主體的新媒體發展：1994年底，中國正式加入國際互聯網；截至2011年底，中國網民達4.4億，最近的統計數據已超過5億，網民幾乎已經覆蓋了中國經濟版圖的99%；另外，中國8億手機用戶，其中有3億用戶可以用手機直接上網，網絡已經深入到了人們生活的方方面面，引發了巨大的社會變化，特別是在經濟生活層面。例如，虛擬資產和虛擬貨幣的出現，改變以往的貨幣、財產和流通模式；電子商務的興起，改變了千百年來的商業業態模式；社會化媒體的出現，改變了以往企業營銷的傳播模式；等等。在社會化媒體環境下，金錢不再是營銷傳播和爭搶公眾眼球的惟一資源，而知識、技能和注意力日益成為市場競爭的重要資源。社會化媒體的出現會極大地放大這種注意力資源的作用。在注意力經濟時代，企業擁有了注意力就擁有了市場、擁有了客戶。作為企業，利用社會化媒體手段來搶奪注意力，做全方位營銷，是一個明智的選擇。

實踐發展重塑營銷理論

市場營銷是一個與時俱進的過程。近年來，隨著時代和技術的進步，營銷無論在理論上，還是在實踐上都有了巨大的發展。抓住當代技術發展和消費者信息獲取行為模式變化的契機，順勢而為展開營銷傳播，已經成為當今企業營銷發展的“不二法門”。

上世紀50年代后期，制造業是美國經濟的核心。當時的社會生產力還不夠發達、產品質量參差不齊、競爭也不甚激烈。在這種情況下，產品成為企業營銷策略關注的重心，營銷傳播也多以產品為中心展開。1960年，美國學者杰羅姆 · 麥卡錫（Jerome E. McCarthy，1960 ）將其歸納為以4Ps為基礎的營銷組合（Marketing Mix）模式，即：產品（Product），價格（Price），渠道（Place of distribution）和促銷（Promotion）。這種理論曾經長期主導企業營銷實踐的發展。

到了20世紀90年代，隨著生產力和商品經濟的快速發展，產品質量越來越好，市場飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業營銷爭奪的核心。1990年，羅伯特 · 勞特朋（Robert F. Lauteerborn，1990 ）針對當時市場環境和消費者地位的變化，提出了以顧客為中心的4Cs營銷組合理論，即客戶（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）和溝通（Communication）。勞特朋等認為，在新的市場環境下，企業營銷組合的重心不再是傳統意義上的產品，而應該是人（消費者或顧客）。滿足人的需求才是企業營銷的核心。

20世紀90年代后期，以網絡為代表的新興電子媒體以其雙向、互動的特點從根本上改變了社會的人際交往和信息傳播模式。于是，電子商務和網絡營銷應運而生。這時又有人側重于營銷傳播的角度，提出所謂的“新4Cs”營銷組合理論，即：企業利用互聯網來展開連接（Connection），溝通（Communication），商務（Commerce）和合作（Co-Operation）才是新時代促進營銷發展的捷徑（姜旭平等，1999）。新4Cs理論是網絡和電子商務發展的產物，促進了電子商務和網絡營銷的發展。

新千年前后，又有學者（Don E. Schultz，1999 ， Elliott Ettenberg，2001 ）從不同角度，提出了以關聯（Relevancy），反映（Respond），關系（Relation）和回報（Return）為基礎的新營銷要素組合，即4Rs理論，也對企業的營銷實踐產生了一定的影響。

技術改變生活

但在今天，企業面臨的情況又不同了，生產力水平、市場環境、媒體技術和供求關系都發生了巨大的變化。以SNS（即社交網絡）、移動終端、平板電腦、博客（Blog）、微博（Micro-Blog，如Twitter等）為代表的社會化媒體（Social Media）技術的發展，徹底地改變了人際溝通和社會交往模式。技術和環境的變化，加速了企業營銷組合蛻變和演化的進程。

技術的發展改變了以往的人際交流和社群交往模式，消費者之間的溝通和信息獲取模式發展了巨大的變化。首先，當手機、平板電腦等客戶端越來越普及的時候，人們之間的聯系變得隨時、隨地、隨意，再也沒有了時空和地域的阻隔。企業與客戶、市場之間的互動會超越地域的限制、無縫對接。其次，人們聚集與溝通的方式發生了改變。在過去，人們可能因為曾經同學、同事而熟悉與交往，而現在，在現實中根本不認識的人們可能通過網絡認識，并因為相同的興趣而分享信息，頻繁互動。第三，當代網絡雙向媒體的發展，強化了消費者和買方市場的作用，使得當代的消費者越來越強勢，觀眾對無關信息的容忍度大大地降低。第四，人們的生活日益碎片化、娛樂化、網絡化、社會化。最后，當代消費者以自我為中心，特別愛“秀”、張揚個性、表現自我。

如果企業能夠及時地注意到這些趨勢的發展，順勢而為，就能創造出以往難以想象的商業奇跡。以淘寶為例，淘寶網2003年上線，開始主要是為社會提供C2C和B2C兩類業務。2006年，這個平臺的交易額突破了169億元（人民幣，以下同此），超過了當時易初蓮花和沃爾瑪中國的銷售額；網站日訪問量600萬人次，相當于2006年全國兩百家大賣場日均客流量的總和；2007年銷售額達434億（艾瑞，2007）； 2008年達到999.6億；2009年約兩千億（阿里通訊，2008，2009）；2010近四千億（阿里通訊，2011）。發展速度驚人。2009年底淘寶電器城上線，僅僅三個月后，日均客流量達到300萬人次，而當時國美電器在全國各大連鎖零售店日均客流量總和也才270萬。2012年大淘寶平臺的交易總額突破萬億（阿里通訊，2012），甚至超過了我國半數以上省市的GDP。

技術改變了消費者和企業互動的方式。企業需要通過營銷傳播創新來獲取公眾的注意力，宣傳營銷理念和消費主張，讓顧客看到好產品“好”在什么地方，擁有這樣的產品客戶會得到什么樣的利益和價值，并讓有需要的客戶能很方便地找到它們。在新的社會化媒體環境下，一些說教性的企業宣傳沒人聽了，一些強制推出的廣告沒人看了，一些請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很難有人再信了。傳統營銷中困擾企業營銷傳播的4W1H問題，即我的產品定位是什么（what）？誰（who）是我的目標客戶？企業有了好的產品應該向誰（whom）去講？什么時候（when）講最合適？怎樣講（how）客戶才能聽得進去？在社會化媒體情境下，變得尤為重要。

在社會化媒體環境下，人人平等，網絡賦予每個人自由講話和選擇接受信息的權利。這是一種不同以往的信息傳播和人際溝通模式，同時賦予企業非常好的平臺。社會化媒體就像將許多人聚集在一個大雜院中聊天，人們完全可以根據自己的喜好來發言，或選擇傾聽。久而久之，人群就會發生分離，有共同興趣愛好的人會慢慢地聚攏，形成一個個小群體。這就是社會化媒體的群聚效應。這些群體特征明顯，具有共同的興趣和價值觀，而且會越聚越多，相互影響。這就為企業進行社會化媒體營銷奠定了基礎。企業可以利用現有網絡工具捕捉到特定客戶群的行為特征和數據影像，然后抓住某個切入點，通過某個公共平臺和他們感興趣的話題引導客戶對產品和服務的關注。而在這個過程中，遵循6I's組合非常重要。

6I's組合：再造營銷

在社會化媒體環境下，企業營銷傳播的方式和規律變了，傳統的4P's、4C's等營銷要素組合在實踐中遇到了一些問題。一些企業開始以趣味、諷刺、幽默和娛樂來引發公眾的興趣；以有利于大眾的方式來引導顧客對產品特點的關注；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，打動市場，并引發各種的共鳴。營銷信息的傳播方式，不再是企業斥巨資買廣告去告訴消費者，而是變成了“讓大家告訴大家”，“使受眾自發成為活動參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”，在娛樂和互動中引導大家對產品特點的關注。消費者在自娛自樂中，不知不覺地傳播了企業的營銷理念，接受了企業的消費主張。這種營銷信息的傳播方式潤物無聲，更易被人所接受。我們認為：社會化媒體營銷應當遵從6I's組合，即：趣味性/娛樂化（Interesting）；利他性/價值性（Interests）；創新性/思想性（Innovation），互動性/共鳴（Interactive），及時性（Instant）和整合性（Integration）。

趣味性即娛樂化、大眾化、草根化、搞笑化，是吸引眼球和抓住客戶的前提；價值性是指要反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營銷傳播，讓客戶看到利益和價值，概念驅動、價值認同，是促成客戶購買的決定性因素；創新性是指要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試，改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，這是營銷策劃成敗的關鍵；互動性是指要能黏住客戶、誘導進一步發展的有效手段；及時性是利用一些市場關注度很高的熱點事件或突發事件，及時、迅速地展開營銷策劃；整合性是指企業要利用多種媒體來綜合展開營銷傳80b3e797c230c1aea19f246995ba8cf22aa1c222bcc8f31b1c40b55dda9b2bd3播。6I's組合是社會化媒體環境下企業營銷傳播的基石。

6I's組合營銷也要遵守營銷的準則：順勢而為。當今智能手機、平板電腦等移動終端的興起，使得人們可以隨時隨地查看微博、博客和社交網絡；各類社交網絡也漸漸承載了越來越豐富的用途，線上的小游戲、測試、聊天等娛樂活動使得人們，尤其是年輕人，可以利用排隊、乘車時間排解生活壓力。利用這些特點，通過社會化媒體手段有效地吸引他們的注意力，效果往往比大規模投放廣告更好。再如，2011年5月，美國海豹突擊隊擊斃本·拉登兩天以后，各種論壇、微博上紛紛流傳起一則消息，點擊率非常之高，點進去一看，只有很簡單的一句話：海豹突擊隊打不開中國鎖，引得大家都想點擊進去看個究竟。打開文件一看，只有一幅出自CCTV新聞的截圖：是本·拉登住所被炸壞的大鐵門和一把完好不損的中國鎖。這則對新聞的另類解讀給這家企業了一個推銷自己的絕佳時機，然而這家企業甚至沒有自己的網站，更沒有后續的任何營銷工作，白白地喪失了這樣一個難得的機會。這也給企業以啟示：對社會化媒體下的熱點、機會很多，商機無限。但是企業一定要有知識上的儲備，掌握6I's組合方法，只有這樣才能把握時機，驅動市場發展。機會永遠只會屬于有準備的人。