價(jià)格標(biāo)簽：數(shù)字表達(dá)的技巧

研究者Keith S. Coulter， Pilsik Choi和Kent B. Monroe在《消費(fèi)者心理期刊》（Journal of Consumer Psychology）中發(fā)表的文章表明，價(jià)格數(shù)目呈現(xiàn)的方式會(huì)扭曲顧客的認(rèn)知，數(shù)位分隔符（千位后的逗號(hào)，下文稱“逗號(hào)”）和美分的出現(xiàn)會(huì)讓顧客感覺這個(gè)數(shù)值比實(shí)際上要大。

譬如，你正打算購買一臺(tái)筆記本電腦，并且已經(jīng)將選擇范圍限定在兩臺(tái)相似的型號(hào)上，而這兩臺(tái)電腦分別標(biāo)價(jià)為1522美元和1，522.00美元——相同的價(jià)格，對(duì)不對(duì)？但是，研究表明，人們傾向于認(rèn)為前者便宜一點(diǎn)，而這種認(rèn)知會(huì)影響商品最終的銷售額。這種認(rèn)知可能是源于：人們習(xí)慣于將1522美元念成“十五，二十二”，而把1，522.00美元念成“一千，五百，二十二”。前者講起來更簡(jiǎn)捷，拼寫也更簡(jiǎn)明，讓人覺得這個(gè)數(shù)字更小，雖然事實(shí)并非如此。

之前的研究往往關(guān)注廣告、店鋪擺設(shè)等因素對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的影響。然而，很少有人注意到數(shù)目本身的呈現(xiàn)方式如何影響人們對(duì)價(jià)格的判斷。在本研究中，研究者設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，觀察參與者們因視覺、聽覺差異而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的不同印象。

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，216名網(wǎng)友收聽了兩款電子產(chǎn)品的音頻廣告（其中一款為筆記本電腦，標(biāo)價(jià)1493美元），分別用“千位”（一千，四百，九十三）和“百位”（十四，九十三）的形式播報(bào)。在聽到語音播報(bào)后，聽眾們普遍認(rèn)為用“千位”表達(dá)的價(jià)格更高。

美分的存在對(duì)參與者的判斷也有很大影響。有趣的是，比起所謂“千”、“百”，美分本來是更小的單位，但是價(jià)格標(biāo)簽后面的美分卻讓消費(fèi)者形成高價(jià)的印象。第二個(gè)實(shí)驗(yàn)使用了同樣的產(chǎn)品，將價(jià)格信息同時(shí)以書面和音頻的形式展示給192位學(xué)生。研究者告訴學(xué)生們：“你們將看到兩種產(chǎn)品及其價(jià)格，請(qǐng)嘗試盡可能準(zhǔn)確地記住它們。”學(xué)生們用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)價(jià)格，分析結(jié)果表明，當(dāng)逗號(hào)和美分出現(xiàn)時(shí)，盡管價(jià)格漲了不到1美元（不到總價(jià)的1%），事實(shí)上人們卻覺得價(jià)格增長了5%到7%。而且，人們一旦對(duì)產(chǎn)品形成了高價(jià)的印象，就很容易固化下來，盡管他們并不記得確切的數(shù)字。

在最后一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，166位參與者被告知他們需要購買筆記本電腦，并且得寫支票支付。一半的參與者看到的是帶逗號(hào)的價(jià)格，其中87%的人寫支票時(shí)也寫下了逗號(hào)，81%用“千位”方式讀出來；另一半的參與者看到的是不帶逗號(hào)的價(jià)格，其中68%的人寫支票時(shí)沒有寫下逗號(hào)，近50%的人以“百位”方式讀出來。這意味著，價(jià)格展示方式影響消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。

這個(gè)研究結(jié)果很實(shí)用。含有逗號(hào)或美分的價(jià)格標(biāo)簽會(huì)使人感覺價(jià)格偏高，經(jīng)理人們可以利用這個(gè)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在描述自己價(jià)格的時(shí)候不使用逗號(hào)或美分，而在描述對(duì)手價(jià)格時(shí)使用“千位”讀法，強(qiáng)調(diào)美分的存在。公司也需要重新研究他們的定價(jià)策略，收取15.99美元而不是16美元的做法實(shí)際上是不可取的。隨著價(jià)格發(fā)音變長，消費(fèi)者衡量價(jià)格的時(shí)間也會(huì)變長，這會(huì)給消費(fèi)者留下他們“將要付出更多”的潛在印象。

責(zé)任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com