從Q卡之殤看移動互聯對城市消費模式的改造

移動互聯非常深刻地改變了中國都市人的生活和消費習慣。這種改變是如此深刻，以至于稍稍忤逆了移動互聯大趨勢的事物，都會被消費者毫不猶豫地拋棄。這一點，從分眾傳媒Q卡戰略的失敗就可見一斑。

從轟轟烈烈到“壯烈”只有短短一年

2011年，分眾傳媒開始全面改造其位于北京、上海等七個全國核心消費城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應的小屏幕，作為促銷活動的宣傳點和互動點。同時在該屏幕中還頗有創意地加裝了一個Q卡取卡處，消費者可以現場免費領取一張采用RFID技術的Q卡，激活后即可在互動屏的感應區刷卡，廣告屏中顯示的優惠信息就會以短信形式發到手機上，用戶憑該信息可去商家消費或享受優惠。

據當年分眾的戰略規劃，小小的Q卡承載了分眾戰略轉型的大任務：分眾希望通過加裝的小屏幕和Q卡作為媒介，讓消費者現場領取優惠短信，引導觀看廣告屏的消費者到終端門店消費。實質上分眾傳媒希望借助Q卡這個小小的道具，實現商業模式的轉變：

從單向的廣告發布平臺，轉為可以和消費者進行雙向互動的溝通平臺。

從告知消費者的廣告商，轉為引導消費者消費的評論商。

從單純賺廣告費，轉為從廣告費到終端的提成或介紹費雙向收費。

這三重轉變，被江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。 即social（社交）、 location（位置）、mobile（移動）+online to offline。聽上去很炫，看上去很美，搭配著江南春和分眾兩個有魔力的名字，似乎Q卡橫掃江湖已經沒有懸念了。一時間輿論的風向所指，df8b8bf8863a5be2d3764336617a1563都是分眾的資源整合多么強大、資本如何看好、分析師評論給出A+、業內巨頭翹起大拇指……3個月后，Q卡注冊用戶達到250萬的消息更加刺激了市場的眼球。但是轉眼一年時間過去了，Q卡結局如何？似乎不用說，原本的SOLOMO+O2O已經“壯烈”了，小屏幕已經從設想中的互動區重新回歸了廣告區，而Q卡也無聲無息地從消費者的錢包、鑰匙、手機上消失了。

那么，究竟發生了什么事讓分眾的夢想擱淺了呢？

與移動互聯

大潮逆向行駛的Q卡

現在回過頭來看分眾傳媒的Q卡模式，我們會發現其存在很多硬傷，甚至和移動互聯的大趨勢是逆向而行的。

復雜的互動體驗。Q卡的促銷領取方式分步進行：第一步，先從分眾的屏幕上閱讀促銷廣告；第二步，在小屏上刷Q卡；第三步，等待分眾將優惠券或贈品發送到手機上；第四步，拿著手機上的贈品消費。消費者要獲得一個優惠券，需要在兩個地點動用三種媒體做四個動作，這一過程在移動互聯時代，顯然過于復雜了。在凡事都要簡便快捷，追求速度感的移動互聯時代，消費者有更簡便可以獲得同類利益的諸如維絡城、大眾點評等手段，為什么要花那么多的時間和精力去獲得一個優惠券呢？

溝通深度太淺。從分眾的期待看，Q卡承載著分眾和消費者溝通互動的中介作用，但是這種互動無論從時間還是內容上看都太膚淺。從時間上看，分眾的廣告屏位置決定了溝通時間最多兩分鐘，在這么短的時間里，消費者根本無法深刻了解促銷背后的利益。從溝通深度上看，分眾的溝通模式還是單向的信息傳播，消費者根本無法從眾多選項中找出最適合自己的，面對每個小屏幕，只能選或不選，從溝通意義上說，這種互動是很粗暴的。時間短+簡單粗暴的溝通，分眾很難在消費者心目中形成信息指導者的形象。

敲打消費者的私密殼。從互聯網時代開始，藏在網絡背后已經成了消費者自我保護的一種手段，雖然更多時候這種保護僅僅是心理層面的，但是卻因為讓消費者產生了“我做的事情沒人知道”而形成了安全感，這種安全感讓消費者更為放松，在做出消費決策時更為積極主動，移動互聯的時代里，這種安全感被強化了。但是分眾的屏幕互動方式打破了這種安全感，像敲開了消費者的保護殼一樣，讓其做出的選擇公開在電梯這個小環境里，或者公開在同事面前，這樣無形中增加了消費者做出選擇的顧忌，比如對減肥、醫藥、保健品等廣告的選擇。

地理空間錯位。分眾的廣告屏一般鋪設在辦公空間，而優惠券所在的店鋪遠在娛樂空間。先不說處在工作狀態的消費者是否有心情優哉游哉地選擇優惠券，單單是地理空間上的距離，就足以讓消費者考慮的時間超過2分鐘，因為消費者首先要弄清優惠券要去哪里用，然后才會考慮適不適合自己用……這種猶豫過程就極大地減少了消費者沖動選擇的可能性。反觀模式相近的維絡城，普遍設在休閑購物區的方式，讓消費者就近選擇就近消費，極大地方便了消費者的購物。

被高估的兩分鐘。而更重要的是，江南春顯然高估了等電梯的兩分鐘時間里，分眾屏幕的影響力。智能化手機普及的今天，消費者完全可以發微博、閱讀網絡小說、看電影，看分眾屏幕的排序已經非?？亢罅?。在這樣的情況下，分眾吸引消費者的唯一出路是將廣告的內容吸引力發揮到極致，用內容和智能手機爭奪這短短的時間，才能最大限度地發揮出其廣告屏的效果，而不是從渠道著手。從這個意義上說，分眾的發展方向完全錯了。

以上問題直接阻礙了消費者從分眾的平臺獲得互動體驗，而沒有互動，就更無法讓分眾收獲消費者的購買，數據分析也就成了緣木求魚，導致設想落空。概括分析Q卡為什么會和當初江南春的野心180度背離，歸根結底，Q卡是要將傳統的廣告業務硬生生捆綁上移動互聯的發展趨勢，這種捆綁更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。

生硬的原因可以歸結為一句話：Q卡從使用模式上偏離了移動互聯時代的消費者信息獲取和互動的大趨勢。

移動互聯時代，城市消費何去何從？

首先我們必須要明確，移動互聯時代消費者的信息收集、比較、分析、做出購買決策的平臺已經很明顯地聚焦在智能手機終端上，所有的信息、娛樂、社交、工作安排都以手機作為核心節點，手機正起著重塑消費者生活模式的作用。在這個大背景下，仔細觀察不難發現，當代城市消費習慣有非常顯著的四個趨勢：

移動第一。消費者開始習慣將以往通過PC來實現的信息搜索和決策方式通過移動終端的操作實現。那么所有希望借助移動互聯網拓展業務的企業，必須以智能手機或平板電腦這種消費者可以隨身攜帶的終端為核心節點，而且必須能實現在這個節點上幫助消費者“海選”、與消費者“互動”、方便消費者“決策”三項功能合一，即通過一個程序+很少的動作讓消費者方便自如地操作。分眾固守廣告屏的做法，很顯然違背了這個最重要的規律。

體驗為王。移動互聯時代的核心節點——智能手機，受屏幕小、應用多的影響，消費者只會選擇操作最方便、體驗最順暢、使用最簡單的應用程序；消費者對供應商的選擇時間短、更換成本低、口碑傳播快。此時要在移動互聯大潮中沖浪的廠商，一定要將界面做的簡潔漂亮，信息集成又多又好選，操作方便簡單。分眾Q卡很明顯沒有滿足以上的所有要求——界面傳統、信息少、操作復雜。

個性至上。移動互聯是個性釋放的商業環境，因為智能手機和平板電腦讓消費者擁有了更方便管理自己碎片時間的工具。前互聯網時代，消費者只能對媒體發布的信息選擇是否接受，沒有主動展示個性的機會；互聯網時代，消費者可以直接將觸角伸到廠商身邊，完全可以跳過廣告商的篩選，但是受限于終端的不可移動性，消費者只能在部分時間里釋放自己的個性。移動互聯打破了時間和空間的限制，城市消費者的個性釋放沒有時間、地點和環境的限制，在大城市里甚至已經沒有了帶寬的限制，消費者的要求是“掌控”而不是“接受”或“選擇”。此時，廠商只能迎合、引導，而不能強制消費者做單選或多選，最起碼要讓消費者有“掌握”的感覺。因而，以傳統廣告商的做法嫁接到移動互聯上的分眾就讓消費者失去了“掌控”的感覺。

深度互選。移動互聯時代，每個消費者都可以借助移動終端成為一個單獨的節點，他們不再只是信息的接受者，更是信息的發布者和社交圈中的信息引導者。因此在這個時間節點上，消費者不僅渴望了解“是什么”，更必須了解“為什么”以及“還有什么”，廠商必須將身段放到和每個消費者平等的地位上，提供更多的信息供消費者選擇，回答消費者更深層次的關于產品原理、制作工藝等的疑問，甚至要將自己的企業運營情況、企業家、企業文化等精神層面信息充分與消費者溝通，這樣，消費者方能從內到外認可廠商，廠商才能在移動互聯市場站穩腳跟。分眾的廣告發布商角色沒變，信息單向和簡單的特質也沒變，因而其移動互聯模式顯得過于硬朗了。

綜上所述，分眾傳媒的Q卡正如坊間一句非常經典的質疑：“為什么不干脆做個APP呢？”Q卡死就死在沒有充分認識到移動互聯江湖的簡單直接，而偏偏用復雜的手段去闖蕩。