價格歧視公平嗎？

價格歧視是最常見也最受人們詬病的一種營銷策略。

在市場經濟條件下，只要沒有人為壟斷，沒有強買強賣，價格是由市場上的供求關系決定的。這一決定過程，也即我們通常所說的價格決定機制，是市場經濟賴以存在的前提。既然價格是由市場決定的，那么，價格歧視作為一種最常見的企業定價策略，為何又總是引起質疑甚至是公憤呢？人們對市場公平正義的追求是否只停留在葉公好龍的層面上？該如何判別商業公平和社會道義公平？

緣起：價格歧視案引發口水戰

今年下半年，國內新聞界陸續報道了幾起世界知名品牌在國內和原產地實施不同定價的新聞，引發了消費者關于價格公平的口水戰。被報道的品牌廠商有一個共同點，即同一款產品，在國內外兩個市場采用了完全不同的價格，且價差懸殊。這就是企業實施的價格歧視策略的具體表現。

最著名的一起是耐克某型號運動鞋在國內市場售價顯著高于國外同型號產品，且功能縮水。與此同時，有人又披露了國外品牌的化妝品，也存在同樣問題。同樣的事情還發生在食品領域，如哈根達斯、星巴克咖啡等一線品牌。

與此同時，好事者又借助網絡搜索的巨大功能，“人肉”出更多的價格歧視案例。一時間對企業價格策略的質疑，讓人們產生了嚴重的心理失衡。

由此，消費者對知名品牌價格策略的公平性產生懷疑，進而在消費市場上產生敵意，造成市場波動，給企業品牌建設帶來了嚴重的負面影響。

定價：公平不等于固定

同一產品可不可以在不同區域市場實行不同價格，甚至在同一區域同一產品針對不同消費者而實施不同價格？這樣是否涉嫌價格欺詐？

從營銷策略層面上看，對不同消費者提供不同質的產品和服務，滿足消費者不同需要，給消費者提供的價值和效用也是不同的，因此對同一產品，在不同市場，針對不同需要實施不同價格，是合理的。

價格歧視，是企業專門針對不同市場和同一市場上的不同顧客而設計的，目的是為了讓企業收益最大化。價格歧視是符合商業邏輯的正常的營銷策略。

價格欺詐則不同。其是通過報價行為，惡意騙取消費者認同，通過虛構價格、虛假折扣、假冒品牌或是虛假打折、虛假標價等手段實現利益最大化。

價格歧視和價格欺詐，在現實中都是常見的行為，但是二者有著本質的不同。價格歧視，實質是一種差異化的定價行為，且價格一經確定，買賣雙方便屬公平交易。

價格欺詐從本質上看，是違背公平交易原則的，通常是經營者利用市場交易的信息不對稱，通過欺瞞的手段，讓消費者產生錯誤的認識，從而形成對消費者權益的損害。價格欺詐是不道德乃至違法的。

就商業邏輯而言，企業在合法的前提下，通過平等交換，追求自身利益最大化，是合理的，也是理應受到保護的。只要不存在欺詐，只要是公開定價，只要消費者愿意接受，這樣的價格就是合理的，也是應該受到保護的。價格歧視的實質是針對消費者需求不同而實施的價格差異化。

成本：既不決定價格，更非唯一因素

在企業營銷實踐中，最為常見的商品定價方法有成本加成定價、競爭定價、品牌定價等多種方式。同時企業還可以根據產品在市場的不同階段制定不同的價格。每種定價方法考慮的因素不同，追求的市場目標也不同。

同時，價格策略也不是單獨行為，而是企業整體營銷策略中的一個環節和方面。定價除了要考慮成本因素外，還要結合企業的發展目標和產品定位，特別是與企業發展周期等因素結合起來。價格策略必須要與企業的發展目標相匹配。

但在現實中，人們對產品價格往往都是僅從局部的暫時的市場狀態來分析，這樣就不可避免地會失之偏頗。譬如星巴克咖啡的價格，人們大多只根據成本在產品終端價格中的比例，就斷定產品有“暴利”，再加上與原產地價格的比較，就認定是區域歧視，是對中國消費者的特別歧視，認為這個價格不合理。但如果知道星巴克咖啡在原產地只是一般性的休閑品牌，但在國內的定位是高檔品牌，我們就可以明白價差巨大的真正原因。

傳統對價格的理解停留在“收回成本，獲得必要利潤”的層面。定價管理和營銷也都還停留在認定產品和服務的實用功能上，強調的是物有所值。故此在價格策略上，一般都會以“成本加成”法為基礎來選擇和確定產品的價格。產品和服務的成本和產品終端的價格有著非常密切的關系。

成本加成定價法，是從產品成本出發來考慮定價問題，最易被市場接受，也容易被消費者理解。同時，這種定價方法很容易讓顧客產生“公平”的感覺。

但是，實用價值是企業定價中必須予以考慮的因素，但并非是唯一的決定性因素。

效用：決定品牌價格

在商品供應極端豐富的市場中，價格不再完全由供求關系決定，還取決于消費者得到的差異化的感受。

在經濟學中，這種差異化被定義為商品效用的差別。經濟學中的效用，不僅是實用價值的度量，還包括了心理價值的度量。效用是實用價值和心理價值的混合體。經濟學經常以面包效用為例解釋效用的價值和衡量。同一塊面包，對無比饑餓的人和豐衣足食的人，其價值的差異是不言而喻的。對于饑餓者，一塊面包可能會救人一命，堪稱無價之寶。但對于豐衣足食的人來說，一塊面包不過就是一塊面包，是眾多吃食中的一種而已。

加入了心理度量因素，使得價格確定變得非常復雜。但也并非無跡可循。品牌商品與一般商品的區別就在于品牌商品給消費者帶來了不同的心理滿足。穿金戴銀本身并不會給消費者實在效用，但我們都知道，這樣的穿著能給消費者帶來成就感；奢侈的消費方式，還能讓消費者自認為擁有不同一般的身份和地位。心理上的滿足，成為對特定消費方式的注釋，消費者愿意為心理滿足而額外支付費用。耐克運動鞋的價格就包含了品牌價值，星巴克咖啡價格中也因其在中國內地的高端定位，而包含了奢侈的心理消費。這就是耐克和星巴克在原產地價格和中國大陸價格差異化的內在依據。

這種額外的支付不能用普通的生產和流通成本來衡量。究其實質就是消費者在為自己的心理滿足買單。

品牌商品的價格，不由成本確定，而是由消費者的心理需求確定。奢侈品的價格必須是高端的。如果奢侈品定大眾價，就會給消費者造成錯覺，最終帶來企業經營的困難。定位錯亂，會給企業發展埋下極大隱患。

價格歧視：利益最大化的有效工具

在商言商，做生意就是要賺錢，就是要有贏利。消費者也都能理解并接受價格中包含一定的利潤。

公眾關于交易公平的理性認識，并不是從商業邏輯出發，而是基于人際情感。從人際交往看，公平就是一分錢一分貨，童叟無欺；而在商業邏輯中，對不同的消費者實施不同的營銷策略，可以給消費者帶來不同的消費感受，同時也可以讓企業利益最大化，這是差異化經營的基本規律，不存在道德上的瑕疵。

自身利益最大化，無可厚非，在道理上消費者是可以接受的。但是當商業邏輯遭遇社會人際公平的情緒化煽動，人們就很難理性思考。同一現象，如果被有意挑動，則可能引發一場危機。

事實上對于品牌商品價格顯著高于普通商品這一現象，人們在日常消費中早已司空見慣。可為什么原來就沒意見，現在卻憤憤不平了呢？關鍵就在于人們在外界輿論影響下，產生了對自身行為的不自信，最后遷怒于商家的“欺騙”！

情緒化驅動讓人們很難理智地思考問題。平時心平氣和可以接受的現象，也演變成不可接受的、無法理喻的欺騙。價格歧視本是一種差異化的定價行為，可以理解，但現在卻成為公眾不滿的導火索。消費理性本是一種有限的行為理性，現在卻被當成了社會理性的代表，其結果就必然是對企業正常經營行為進行道德化的指責。

價格策略和競爭遵循的是商業邏輯，只要按市場規則行事就應該受到尊重和保護。社會公平是在道德層面的一種交際規則，和商業邏輯是兩套不同的價值和話語體系，不可混同。