聯合分析法視角下家用轎車購買決策的中日比較

摘 要： 文章使用聯合分析法對中國和日本消費者購買轎車決策的差異進行了比較。通過對96名日本消費者和102名中國消費者的調查發現：中國消費者相對最重視轎車的原產地，而日本消費者最重視轎車的價格；大多數中日消費者通過價格對轎車的品質進行判斷，并且都賦予轎車“炫耀品”屬性；消費者購買決策存在顯著的品牌和原產地效應，多數中日消費者對于轎車的選擇都存在明顯的愛國主義傾向。這些結論為制定營銷策略提供了有益的啟示。

關鍵詞： 購買決策；聯合分析法；轎車；中日比較；營銷策略

中圖分類號： F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-2458（2013）01- 0045-06

一、引 言

消費者購買轎車是一個復雜的決策問題（Decision-making problem）。消費者的購買選擇受到很多因素的影響，如價格、原產地、配置、品牌、式樣等。同時，消費者人口統計學特征也和購買選擇有密切的關系，比如，男性與女性消費者在購買轎車的偏好上存在顯著的差異，老年人在購買新車時更傾向于重復購買同一品牌的轎車等。此外，消費者的心理因素如理想的自我概念、個性、態度也都會對轎車購買決策產生影響。

近年來，對于家用轎車的消費者購買選擇行為的跨國比較成為一個新的研究方向。H?ubl（1996年）應用結構方程模型對309名德國車主和313名法國車主購買選擇進行了比較分析，發現兩國消費者對于轎車的評價在品牌名和原產地上存在顯著的差異[1]；Anurit，Newman和Chansarkar（1998年）對泰國和英國消費者對于豪華轎車的偏好進行了比較，發現泰國消費者比英國消費者在選擇豪華車品牌時更易于受社會比較的影響[2]；Johnson和Chang（2000年）應用消費者分析輪（the Wheel of Consumer Analysis）作為研究框架對居住在北美的美國人和中國人的轎車購買行為的影響因素做了探索性的研究，確認了文化因素對于轎車購買偏好的影響[3]。

文章應用聯合分析法對中日消費者購買轎車選擇行為的差異進行了比較，過往研究中鮮見有對于這兩個國家的消費者轎車購買選擇行為的比較研究。對于日本轎車廠商來說，需要考慮的是如何進一步占領中國市場，獲得更大的市場占有率和利潤；而對于中國轎車生產廠商來說，問題是如何打造自有轎車品牌，逐步縮小與國外品牌轎車之間的差距，增加自有品牌轎車的國內市場占有率和利潤，甚至打開日本的轎車市場。這些問題最終都和中日兩國消費者轎車購買選擇有關。因此，對于中日消費者購買轎車選擇以及他們之間的選擇差異進行比較研究具有一定的實踐意義。

該研究具體采用聯合分析的完整輪廓模型對中日轎車購買者在購買決策影響因素上的差異進行比較。文中第2部分先介紹聯合分析法，之后對調查設計、數據收集進行詳細描述，第3部分具體分析結果，第4部分對主要的結果進行討論，第5部分總結并提出本研究的局限和未來的研究方向。

二、方 法

研究產品因素對于消費者購買選擇的影響目前常用的方法是聯合分析法（conjoint analysis），通過聯合分析能夠發現消費者如何對競爭的產品的各項屬性進行比較并進行抵換（trade-offs）。聯合分析法包括3個步驟：首先，定義與消費者購買選擇所考慮內容一致的相關產品的屬性和水平；其次，進行實驗設計和調查收集數據。在這一步驟中，基于產品的屬性和不同水平設計出一套虛擬的產品概念組合方案（輪廓，profiles），消費者根據他們的偏好對這些虛擬產品方案進行打分或排序；最后，選擇一個合適的模型對消費者的部分（part-worth）效用進行估計。文中采用完整輪廓模型對效用進行估計。

根據過往研究結果，本研究選取對于購買決策影響最重要的3個因素：價格、品牌和原產地，作為本研究的產品屬性。因為在聯合分析的數據收集過程中，如果屬性數目太多會導致被調查者產生困惑，以至于敷衍或拒絕應答。

對于價格屬性，根據在日本銷售的轎車價格統計分成高、中、低3個價格區間水平，分別為“400萬日元以上”、“240萬日元～400萬日元”和“240萬日元以下”，通過匯率換算成在中國銷售的相對應的轎車價格區間，分別為“26.4萬元以上”、“ 16.5～26.4萬元”和“16.5萬元以下”。對于品牌屬性，設定3個水平，分別為虛擬品牌“XX”、“ TOYOTA”和“BMW”。對于原產地屬性，也設定3個水平，分別為“中國”、“日本”和“德國”。具體屬性及屬性各水平見表1。

之后采用正交設計法得到9個虛擬評價對象（見表2），讓被調查者對這9個評價對象按9級里克特量表對應的分值評分，9為最喜歡，1為最不喜歡。將這9個虛擬評價對象和人口統計特征共同設計成調查問卷進行發放。

總共發放問卷760份，其中日文版640份，中文版120份，最后得到有效問卷198份，其中包括96份日文問卷和102份中國問卷。

三、結 果

文中分別計算了中日整體、中日男女對于各屬性的部分效用，以及基于聚類的中日不同類型消費者對于各屬性的部分效用，在此基礎上計算了各屬性的相對重要性。部分效用值代表各屬性不同水平的相對重要性，各屬性的相對重要性代表該屬性對于消費者偏好的貢獻程度。

（一）部分效用及相對重要性整體比較

表3顯示了中日整體的部分效用和相對重要性的結果。部分效用值越大，表示消費者對該屬性水平的偏好程度越大。相對重要性值越大，表明消費者對該屬性越重視。對于部分效用，中日消費者對于價格、品牌屬性水平的效用較一致；中日消費者對“原產地日本”的效用互反，相應的，對于“原產地中國”和“原產地德國”的效用差異較大，日本消費者對于“原產地日本”效用最高，中國消費者對于“原產地德國”效用最高，兩者對于“原產地中國”效用都最低。對于相對重要性，具體數據見表3。

從圖1可以看出，對于價格各水平，中日消費者效用基本一致，但是有意思的是，他們都是對于“26.4萬元以上”效用最高，價格水平越低效用越低，這與傳統的價格與效用關系的假設不一致；對于品牌，中日消費者對于品牌“XX”效用都為負，對于品牌“BMW”效用一致，他們之間的差異在于對“TOYOTA”的喜愛程度和對“XX”的不喜愛程度上；對于原產地各水平，中日之間存在較大的差異，具體表現在對于“原產地日本”的偏好上。

圖1 部分效用中日整體比較

圖2顯示了各屬性的相對重要性，從圖2中可以看出，中國消費者認為原產地相對最重要，而日本消費者認為價格相對最重要；中國消費者對于原產地和品牌的重視程度比日本消費者高，而對價格的重視程度比日本消費者低；相比價格和原產地，品牌的相對重要性中日消費者都認為最低。

圖2 相對重要性中日整體比較

（二）重要性及效用性別比較

性別因素對于轎車購買選擇有巨大的影響。文章分別考察了中國男女性別之間、日本男女性別之間、中日男性之間、中日女性之間對于轎車選擇屬性及水平的差異。

從圖3可以看出，中日男性消費者對于“價格，26.4萬元以上”效用存在一定差異，中國男性覺得價格高效用更高；中日男性消費者對于“品牌，XX”和“品牌，TOYOTA”效用存在一定差異，日本男性比中國男性更偏好“TOYOTA”，更不偏好“XX”；中日男性消費者對于原產地的偏好差異仍然體現在對于“原產地，日本”水平上。圖4顯示，中日女性消費者對于價格屬性水平偏好幾乎完全一致；對于“品牌，TOYOTA”和“品牌，XX”效用存在一定差異，日本女性比中國女性更偏好“TOYOTA”，更不偏好“XX”；日本女性對“原產地，中國”效用最低，對于“原產地，日本”效用最高，與中日男性消費者對于原產地的偏好差異一致并且差異程度更大。

對于相對重要性，從圖5可以看出，中國男性消費者認為原產地最重要，而日本男性消費者認為價格最重要；中日女性消費者都認為原產地最重要；中國男女性消費者對于屬性的相對重要性較為一致，中國男性認為原產地的重要性相對更高一些；日本男性消費者認為價格相對更重要，而日本女性消費者認為原產地相對更重要。

圖3 部分效用中日男性比較

圖4 部分效用中日女性比較

圖5 相對重要性中日男女性比較

（三）基于聚類的重要性及效用比較

分別對中日樣本采用K-均值聚類法（K-means clustering），將每個樣本的各屬性水平效用值進行聚類，將中日樣本各分為兩類。

兩類中國消費者在屬性原產地三個水平上都存在顯著差異（C1，F1，100=91.203， P<0.001； C2， F1，100=44.053， P<0.001；C3， F1，100=4.379， P<0.05），在價格“26.4萬元以上”存在顯著差異（A1，F1，100=7.204， P<0.01）。從圖6中可以看出，兩類中國消費者差異主要在對于“原產地，日本”的偏好上，所以，把兩類中國消費者分別稱為日系車不接納型（Z1型）和日系車接納型（Z2型），日系車不接納型為47人，日系車接納型為55人；兩類日本消費者在價格屬性水平“26.4萬元以上”和“16.5萬元以下”存在顯著差異（A1，F1，94=57.657， P<0.001；A3，F1，94=36.213， P<0.001），在原產地三個水平上都存在顯著差異（C1，F1，94=12.021， P<0.01； C2， F1，94=5.385， P<0.05；C3， F1，94=4.664， P<0.05）。從圖6中也可以看出，兩類日本消費者差異在于對于價格屬性和原產地屬性的各個水平上，所以，把兩類日本消費者分別稱為價格敏感型（R1型）和愛國型（R2型），價格敏感型為21人，愛國型為75人。

圖6顯示，對于價格，日本價格敏感型消費者與其他三類消費者偏好存在顯著不同，該類型消費者價格越高效用越低，與價格與效用關系的傳統假設一致，而其他三類消費者與傳統假設相反。中國日系車接納型消費者對于價格屬性水平的變化最不敏感；對于品牌，除日本愛國者型消費者對“TOYOTA”效用最高外，其他三類消費者都是對“BMW”品牌效用最高。4種類型消費者都對“XX”品牌效用最低；對于原產地，日本兩類消費者都對日本產地車效用最高，有趣的是日本價格敏感型消費者對德國產地車效用最低。中國日系車不接納型消費者對日本產地車效用最低，而日系車接納型消費者雖不排斥日系車，但還是對德國原產地車效用最高。日本愛國型消費者對于日本原產地車效用最高。

圖6 部分效用中日整體比較

對于相對重要性，從圖7中可以看出，日系車不接納型和價格敏感型消費者都認為價格屬性最重要，其中價格敏感型消費者認為價格尤其重要，而原產地最不重要；日系車接納型和愛國型消費者都認為原產地屬性最重要，其中日系車接納型消費者認為原產地尤其重要，而價格最不重要。

圖7 相對重要性中日整體比較

四、討 論

基于聯合分析法對于消費者轎車購買選擇偏好的探查能夠應用于在新車型的設計和品牌戰略的定位上[4]-。研究旨在對中日消費者對于轎車的各屬性偏好進行比較，力圖發現他們之間存在的相同點和差異。

根據效用理論，在其它條件不變的情況下，商品的價格越低，效用越高。過往的一些聯合分析研究結果中價格屬性與效用的關系和效用理論相一致。但也有少部分研究的結果和效用理論不一致，如租戶認為中間價格水平的公寓效用最高、價格推斷型的學生認為“隨身聽”的價格水平越高，效用越高[5]。此項研究結果顯示：中日消費者整體上認為轎車的價格水平越高，效用越高；中日男性消費者都認為中間水平價格的轎車效用最低；相應的，市場占有率模擬結果是價格最高的轎車市場占有率最大。只有小部分日本消費者（價格敏感型，21人）的結果和效用理論預測的相一致。對此第一種可能的解釋是，消費者在進行轎車購買選擇時，主要是價格推斷的，他們把價格作為判斷車檔次、質量的線索，而不僅僅作為單一影響因素來考慮。第二種解釋是，轎車具有凡勃倫商品（Veblen good）的屬性，對于轎車的效用不僅包括實際使用效用，還包括了炫耀消費效用。研究結果和現實中的情況是一致的：在沒有預算約束的條件下，轎車的價格越貴越好，不僅質量、性能有保證，而且還能夠彰顯身份；在有預算約束的條件下，要么選擇價格高的轎車以滿足“身份感”需求，要么選擇經濟實用的轎車，這樣，對于價格中間水平的轎車效用為最低。該結果對于制定營銷策略的含義是：要么采用差異化戰略，要么采用成本領先戰略，避免“夾在中間”[6]。

中日消費者在轎車購買選擇時對于品牌的相對重視程度較類似，相對于價格和原產地重視程度最低。但是中日消費者之間最大的差異在于對“TOYOTA”品牌上，中國消費者最青睞“BMW”，而日本消費者最喜歡“TOYOTA”或喜愛“TOYOTA”的水平和“BMW”相當。聚類結果也顯示出大部分日本消費者對于本國品牌的認可與喜愛。從原產地各水平的效用比較結果更加明顯，所有日本消費者對于本國產的轎車效用最高，而有近一半的中國消費者對于日本產地車持不接納的態度，原產地效應（country-of-origin effects）十分明顯。許多研究都證明了原產地定勢（country stereotypes）的確存在并且影響消費者的購買決策。品牌和原產地屬性都和愛國主義以及對特定國家的知識了解有關。由于中日之間的歷史原因，一些中國消費者對于日本的總體評價是負面的，這種態度影響了中國對日本品牌車以及日本原產地車的評價。對于日本轎車生產廠商來說，如何盡量“淡化”而不是忽視中國消費者的愛國主義，是進一步擴大市場占有率的關鍵。對于中國轎車生產廠商來說，的確有小部分日本消費者（價格敏感型）非常重視價格因素，他們青睞價格經濟的轎車而對品牌和原產地不是非常看重，中國轎車廠商由于具備人力成本優勢和價格優勢，可以以他們為目標消費群體打開日本市場。

在轎車購買選擇上，日本女性比日本男性具有更加強烈的愛國主義，中國男性比中國女性具有更加強烈的愛國主義，兩國的女性較男性價格越高效用越高的傾向更加明顯。一個可能的解釋是日本女性接受的產品廣告宣傳比日本男性要更加頻繁，其中又以對本國產品的宣傳為主。而中國男性整體對中日歷史的感受更深，所以對產品具有更強烈的愛國主義。對于價格屬性，由于女性較男性更加重視產品帶來的心理滿足 ，所以價格越高效用越高的傾向更大。總之，對于轎車生產廠商來說，需要考慮轎車購買選擇上的性別差異，應特別注意男女性消費者各自的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的營銷策略。

此項研究雖然得出了一些有用的結論，但是也存在較大的局限性：由于條件所限導致樣本量有限，抽樣對于全體的估計必然存在一定的偏差；在方法上，全輪廓法沒有充分認識到并合理反映出聯合分析對象的復雜系統非線性、涌現性和半結構化等特征，沒有考察因素之間的交互作用，評價者往往很難比較清楚地識別出所評價問題的復雜系統機理，因此，評價者也就很難假設出與系統內在機理比較符合的特定總體效用函數關系，從而導致方法失效或得出武斷的評價結論；由于聯合分析法只能選取少數因素對于決策的影響，文章只選取了價格、品牌和原產地3個因素來研究消費偏好，說服力也相對有限，購買決策還會受到收費水平、相對價格、政府政策、交通狀況、使用率等因素的影響。所以，未來的研究方向是進一步收集數據，加大樣本量，并根據系統的抽樣方法對總體進行估計，考慮應用不同的以及改進的聯合分析模型對數據進行分析，以便得到更可靠、更有說服力的結果和結論。

五、結 論

文章通過聯合分析法對中日消費者的轎車購買決策行為進行了比較并得出以下結論：

中國消費者相對最重視轎車的原產地，而日本消費者相對最重視轎車的價格；大多數中日消費者都是通過價格對轎車的品質進行判斷，并且都賦予轎車“炫耀品”屬性，價格越高、效用越高；中日消費者對于轎車的偏好都存在顯著的品牌和原產地效應，多數消費者對于轎車的選擇存在明顯的愛國主義傾向；中日男女性消費者之間的差異主要表現在價格屬性和原產地效應上，女性消費者較男性更多地賦予轎車“炫耀品”屬性，日本女性和中國男性對于轎車的選擇更加傾向于本國轎車，日本男性的轎車購買決策相對最理性；有近一半的中國消費者對于日系車抱有不接納的態度。而日本消費者中存在一小部分價格敏感型消費者，他們對于中國產轎車持接納態度。

[參考文獻]

[1]G H?ubl. A Cross-national Investigation of the Effects of Country of Origin and Brand Name on the Evaluation of a New Car[J]. International Marketing Review， 1996， 1（5）： 76-97.

[2]J Anurit， K Newman， B Chansarkar. Consumer Behaviour of Luxury Automobiles： A Comparative Study between Thai and UK Customers' Perception[J/OL]. [2012-01-04].http：//www.economicswebinstitute.org/essays/carthai.pdf， 1998.

[3]WC Johnson， LC Chang. A Comparison Car Buying Behavior Between American and Chinese People Living in North America： An Exploratory Study[J/OL]. [2012-01-02]. http：//www.sbaer.uca.edu/research/swma/2000/17.pdf， 2000.

[4]H Moskowitz， B Itty， C Fink， etc. Deconstructing Automobile Messaging： Clues to Brand Strategy[J]. The Journal of Database Marketing， 2003， 10（3）： 200-218.

[5]符國群， 佟學英.品牌、價格和原產地如何影響消費者的購買選擇[J].管理科學學報，2003（6）：79-84.

[6]曾凡琴，霍國慶.“夾在中間悖論”研究[J].南開管理評論，2006，9（3）：67-72，79.

[ 責任編輯 李 穎 ]