國際會議選址因素重要性的感知差異分析

[摘要]北京建設國際會展之都是實現建設世界城市的重要組成部分，因此，研究國際會議選址因素及舉辦方對其的感知差異對北京具有實踐意義。文章通過文獻綜述及訪談，基于會議組織方角度，總結了北京作為國際會議目的地的23個選址因素，并對會議組織方進行了調查問卷，從時間和舉辦主體兩個維度分析了選址因素重要性的感知差異。文章指出，北京建設會展之都應當重視軟實力的提升，加強會議場地的服務質量、會展專業人才、城市形象和目的地營銷等方面的建設。

[關鍵詞]國際會議；選址因素；重要性分析；感知差異；北京

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 引言

隨著科技的進步和各產業的蓬勃發展，提供交流平臺的會議產業進入快速成長期。近年來，由于亞太地區的經濟崛起與快速發展，以及各國政府的支持，亞洲地區會議產業的增幅顯著。2012年的統計數據顯示，亞洲舉辦國際會議的次數僅排在歐洲之后，亞洲市場吸引力的提升使歐洲市場的占有率略有下降。

近幾年來，中國的會議產業平均每年以20%的速度遞增，已迅速成為中國第三產業中一個不可或缺的分支。北京市政府對會議產業十分重視，在2011年5月發布的《北京市“十二五”時期會展業發展規劃》中明確提出將北京建設成亞洲會展之都。然而，新加坡、首爾和香港等城市之間的競爭較為激烈。如何提升城市競爭力是發展會議產業的重要命題。由于與會者通常不參與會議舉辦地的選擇，會議組織方在會議選址中發揮著十分重要的作用，因此，了解會議組織方在選擇國際會議舉辦地過程中考慮的因素，對目的地建設具有重要意義。

本研究在綜述有關會展的中外文獻基礎上，以會展產業中的會議作為研究范圍，總結國際會議目的地的選址因素，并且以北京為研究個案進行調研，從時間和舉辦主體兩個維度分析國際會議組織方對會議選址因素的感知差異，為北京的會議產業提供切實可循的發展方向。因此，本文的研究目的為：（1）總結國際會議的選址因素；（2）分析國際會議組織方對選址因素的重要性感知；（3）比較分析國際會議選址因素在不同年份的差異；（4）比較分析兩類國際會議組織方對選址因素的感知差異。

2 文獻綜述

2.1 國際會議選址的利益相關者：與會者、組織方與舉辦地

目前而言，關于國際會議的研究主要分為三方面：與會者、組織方與舉辦地。國外學者們多關注影響與會者決策的因素，與會者需求及滿意度等方面的研究；舉辦地的研究多涉及城市形象建設、目的地營銷、競爭力分析，以及會議對城市發展的促進作用等方面，尤其對新加坡、韓國等國土面積較小的國家而言，除對城市的積極影響外，會議的舉辦對國家的政治、社會文化建設也具有促進作用；組織方的決策行為和對會議選址因素的感知也是會議領域的研究重點之一。

國內學者對會議的研究多集中于產業的現狀及對策分析。北京是中國的首都，以北京為案例的研究比較多，學者通過比較分析、SWOT定性分析、灰色關聯分析等方法，總結了北京會議產業具有經濟發展與產業結構合理、城市輻射力強、政府高度重視等優勢；同時也存在場館設施落后、管理體制滯后、整體服務水平不高及市場環境不夠完善等弊端。國內學者還將北京、上海、廣州3個城市進行比較，分析各城市會議產業的競爭優勢。

2.2 國際會議選址的關鍵因素

關于國際會議的選址因素，學界已有較多研究。內容上，會議選址的研究主要側重于影響因子的總結；方法上，多為實證研究，并采用因子分析法和專家判斷法。從1976年方廷（Fortin）最早提出會議目的地的一系列選址因素以來，不少學者都對此做了積極的探索。學者們基本認同的會議選址主要影響因素有：目的地可達性、地方支持、基礎設施、配套設施（會議場地及酒店）、服務質量、價格水平、市場宣傳效果、目的地形象及吸引物等。戈和張（Go Zhang）以北京作為研究對象，總結了國際會議目的地的選址因素主要為價格、會議和住宿設施的質量與可選擇性、目的地的吸引力及可進入性、旅游吸引力、治安和本地居民的友善度等，分析了北京作為國際會議目的地的弊端及問題，建議北京的會議產業發展應在政府支持、會議人才及管理、會議產品及價格等方面有所改進。陳（Chen）利用層次分析法研究了中國臺灣舉辦國際會議的選址因素，認為會議設施和目的地基礎設施最為重要。克勞奇和洛維爾（Crouch Louviere）總結了航班的便捷性、基礎設施、住宿價格是會議組織方主要考慮的因素。

通過對14篇有關國際會議選址因素的國外文獻進行綜述，本文依據因素出現的頻次，分別對各因素進行了排序（表1），出現頻率高于5次的國際會議選址因素有17個，這些因素都是國際會議組織者關注的重要因素。

近些年，國內學者也開始關注會議目的地的選址因素，進一步對這些影響因素的重要性進行排序，但多以國內會議市場為研究范圍。徐潔將其分為三大層：會議核心產業層、會議支持產業層、城市環境層。陳曉靜以上海為例分析了會議目的地選擇標準中，會議室設施和飯店服務質量最為重要。

綜上所述，在國際會議組織方選擇舉辦地時，主要考慮的因素有基礎設施、會議設施、服務質量等。國外學者所選取的研究對象多為美國的城市，缺乏對亞洲城市，尤其是北京的關注。因此，本文基于對國外學者的研究思路及方法的借鑒，以北京作為研究對象，對國際會議的選址因素進行總結。國內的研究多以國內會議市場為研究范圍，重視北京、上海、廣州等城市的對比分析及發展戰略研究，但缺少對國際會議市場的重視。本文則基于國際視角，補充對國際會議市場的認知。此外，國內學者多以“會展”涵蓋會議和展覽兩部分，而會議與展覽在目的地選址要素、設施要求、與會動機等方面有較多差異，本文將研究范圍限定于國際會議，使研究成果更具針對性。

3 研究方法

在中外相關文獻回顧的基礎上，本研究總結了國際會議目的地的選址因素（表1），其中，有17個選址因素在14篇文獻中被多次提及。通過對國家會議中心、中青旅（北京）國際會議展覽有限公司、大地風景國際咨詢集團、英聯企劃（EliteConsultancy）、邁氏會展（MCI Group）、艾博思川力有限公司（APAX Event Management）等10個國際會議組織方的深入訪談，本文初步確立了23項國際會議選址因素（圖1）。通過訪談更新了一些因素，除了以上17個選址因素以外，對于北京舉辦國際會議，政府支持、國際會議申請流程的便捷性、舉辦國際會議的經驗、入境簽證便捷性、媒體宣傳作用和本地人外語水平等6個選址因素同樣受到國際會議組織方的關注。

基于23項國際會議選址因素的確定，本研究對國際會議組織方開展了問卷調查。問卷由3部分組成：第一部分為國際會議組織方選擇北京作為國際會議舉辦地的各選址因素的重要性測量，基于李克特量表。第二部分是組織方對北京的各選址因素的表現打分，同樣基于李克特量表。第三部分是了解國際會議組織方的基本信息。考慮到調研對象的國際性，本研究分別制定了中文和英文版的調查問卷。開展主體調研前，于2012年7月1日分別進行了20份問卷的預調研，基于初測結果對調查問卷進行了相應改動。調查問卷被制作為電子版，被訪者通過鏈接地址即可作答，共發放500份調查問卷，回收226份有效問卷，回收率為45.2%，相比之前的相關研究，此回收率較令人滿意。

本研究首先采用平均值和標準差等描述性分析，測度國際組織方對選址因素重要性的感知程度。其次對選址因素的重要性進行排序，然后將重要性排序與1997年以北京為案例地的研究結果進行序列相關分析，探究15年間國際會議目的地選址因素重要性的變化。此外，用獨立樣本t檢驗的方法，對比分析了兩類會議組織方對選址要素重要性的感知差異。

4 研究分析

在回收的226份有效問卷中，114個國際會議組織方在北京已經舉辦過國際會議，其余112個沒有在北京舉辦過。79.65%的問卷填寫人都為本科及以上學歷，并且具有較多的從業經驗，從事會展專業在5年以上的占56.64%，82.74%的問卷填寫人每年舉辦或參與組織國際會議2次以上，26～30歲以及31～40歲兩個年齡段所占比例為63.72%。問卷為隨機發放，76.11%的問卷填寫人所屬的協會或企業不在北京，部分是國外的會議組織方。分析數據匯集了中外會議組織方的多方觀點，使研究結果更具可信度。

4.1 國際會議組織方對選址因素重要性的感知

為了反映國際會議組織方對選址因素重要性的感知，本研究測量了23個選址因素的平均值和標準差，按照平均值的排名先后顯示測量結果。

由圖1可知，北京作為國際會議目的地的選址因素的平均得分在2.75到4.36之間，被訪者對選址因素重要性的感知度較高，介于重要和非常重要之間。23個選址因素的標準差皆小于1.15，表示被訪的國際會議組織方意見和態度上的偏差較小。平均得分高于4的因素共10項，國際會議組織方在考慮會議舉辦地時，優先考慮的是會議場地的服務質量與設施質量，這些因素直接影響到國際會議的舉辦水準。另外，舉辦地穩定的政治與社會環境、會議產業的專業人才、目的地可進入性和國際會議申請流程的便捷性，為會議的順利舉辦提供支持，也是其考慮的重要因素。舉辦國際會議的目的在于拓展市場、為協會吸納會員、增強國際影響力等，因此，目的地的研究和發展合作機會、城市對與會者的吸引力比較重要。

相比之下，旅游吸引力、氣候、航班費用以及本地人外語水平被認為是不太重要的因素。會議組織方更多關注于會議舉辦的效果，而以上4個選址因素對舉辦國際會議的影響較小，更多的是會議參與者考慮的范疇。

4.2 相同選址因素在不同時期的感知差異

在國外文獻中，對北京會議產業的研究極少，1997年戈和張對北京作為國際會議目的地的選址因素進行了相關研究，而且此研究的數據分析方法與本文相同，在學界的影響力較大（被引用數152，期刊影響因子1.579），故本文選擇該文獻的研究結論與本研究的成果進行差異分析。隨著北京的城市發展，原有的選址因素重要性有了變化，國際會議的舉辦具有新的特征，所以本文新增7項選址因素：基礎設施質量、國際會議申請流程的便捷性、研究和合作發展機會、政府支持、入境簽證便捷性、媒體宣傳作用以及航班費用。排除了不同項之后，本文將剩余相同的16項選址因素與1997年的研究進行了對比分析，結果如圖2所示。

會議場地的服務質量由原有的第12位上升為第1位，變化差額為11，隨著城市對硬件設施建設的重視，各地的會議設施逐漸完善，而服務質量的提升成為增強城市競爭力的關鍵因素。近15年來，交通快速發展，公路、高速鐵路、水運、航空等多元化的出行方式，拉近了城市間的距離，因此，目的地可進入性的重要度有所下降，由原有的第1位下降到第5位。隨著世界各地對城市形象的逐漸重視，以及2008年北京成功舉辦奧運會，北京的國際形象得到充分提升，對于北京舉辦國際會議，“城市形象”的重要度上升至第8位。原有研究中會議場地、酒店可選擇性的重要性分別排在第3位和第4位，隨著近些年會議場館、高星級酒店的大量建設，會議場地、酒店的可選擇性越來越多，其重要性略有下降。正如統計數字所示，1996年北京星級酒店的數量為285家，2010年數量為729家，增長了近3倍。據圖2可知，另外一個重要性變化較大的選址因素是舉辦會議的相關費用，隨著國際會議影響力的提升，舉辦會議的經濟來源更加多元化，更多的贊助商資助大型國際會議的舉辦，舉辦國際會議的相關費用不再是組織方考慮的重要因素。從感知差異分析也可知，旅游吸引力、氣候和本地人外語水平3項選址因素的重要性排序沒有變化，分別列于第14、第15以及第16位。

4.3 不同會議組織方對選址因素重要性的感知差異

在本研究的調查過程中，填寫問卷的受訪者包括已經和沒有在北京舉辦過國際會議的組織方，兩組數據的樣本量分別為114和112（表2）。他們對選址因素的重要性感知基本相似，在“研究和發展合作機會”以及“酒店住宿的可選擇性”出現了明顯差異。在北京舉辦過國際會議的組織方比沒有舉辦過的對“研究和發展合作機會”的認知度更高，北京具有廣泛的消費市場以及合作機會，這是北京的競爭力及優勢。此外，“酒店住宿的可選擇性”的感知差異也較為顯著，北京具有國內最多的高星級酒店，一定程度上滿足了游客的數量與質量上的需求，這也是吸引國際會議組織方選擇北京的重要原因。

此外，根據表現均值差可知，已經在北京舉辦過國際會議的組織方對北京的評價普遍高于沒有來過的，說明北京的目的地營銷有待提升，以樹立更好的會展之都的形象。在國際會議申請流程的便捷性、政府支持兩項選址因素的表現打分上，舉辦過的遠低于沒有舉辦過的，因此北京應當提升國際會議申請流程的便捷性，并爭取更多的政府支持。

5 結論與討論

通過對23個國際會議選址因素的重要性分析，北京為建設會展之都，應當重視會議場地的服務質量、基礎設施、會議設施、政治與社會穩定、舉辦會議的專業人才等5個最重要的會議選址因素，并且充分利用市場廣闊、合作機遇多、高星級酒店集中的優勢。與1997年的研究結論相比，選址因素的重要性出現了較大的變化，會議組織方更加重視城市舉辦國際會議的軟實力，如服務質量、會展專業人才以及城市形象等。近年來，各地政府都在積極加強城市硬件設施的建設，新增了大量高品質的會議場館和酒店，因此，城市之間會議場地及酒店可選擇性方面的差異不大，而競爭核心在于無形實力的比較。為打造國際會議目的地，北京應當不斷提升會議服務的規范化，加強會議專業人才培養，積極建設城市形象，打造具有國際影響力的會展品牌，并為會議組織方提供更多支持。尤其應當加強專業組織機構的建設，以及優化國際會議審批手續，審批中人為因素過多、周期過長也是國際會議組織方不選擇北京作為會議舉辦地的原因之一。另外，在北京舉辦過國際會議的組織方比沒有舉辦過的對北京的評價更高，說明北京的目的地營銷有待提高，以提升知名度與美譽度。

本文在會議研究方面做了有益的嘗試，結合定性與定量分析，討論了北京作為國際會議目的地的各選址因素的重要性，并通過序列相關分析，對比1997年及2012年國際會議組織方對選址因素重要性的認知差異，通過獨立樣本t檢驗，對比已經和沒有在北京舉辦過國際會議組織方的認知差異，擴展了會議產業研究的深度；從應用價值而言，本研究以國際會議為研究范圍，使研究成果更具針對性，為會議產業相關部門的管理提供科學依據。雖然有些弊端不是單純的會議產業的問題，但北京是否能成為競爭力強的會展之都，更多取決于相關部門是否可以改進不足之處。

本研究從組織方的角度，分析了國際會議選址因素的重要性，另外參與者也是國際會議重要組成部分之一，其滿意度對國際會議的成功舉辦具有重要意義，因此，可以對參與者進一步研究，以推進目的地建設并提升其質量。