旅游市場不誠信行為研究：以安徽省旅行社為例

[摘要]旅游誠信危機近年來愈演愈烈，嚴重影響旅游業的健康發展。文章以安徽合肥、蕪湖和黃山三地旅行社從業人員為研究對象，識別出旅游市場的30個不誠信行為，采用重要性一績效分析模型（IPA）的研究方法，對不誠信行為進行評價和討論，得到4種類型的旅游市場不誠信行為：第一類不誠信行為影響較大，存在較多；第二類影響較大，但存在不多；第三類影響較小，存在較少；第四類影響較小，但存在較多。此外，采用方差分析對不同工作年限下的旅行社從業人員進行分析，比較發現不同工作年限下的員工對不誠信行為的感知和評價存在差異。4類不誠信行為的感知與評價以及不同受訪者之間的感知差異可以為旅游市場誠信建設提供理論指導。

[關鍵詞]旅行社；不誠信行為；IPA；差異

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 引言

自改革開放以來，中國旅游業從入境旅游一支獨秀，發展到現在入境旅游、國內旅游、出境旅游三足鼎立的局面；接待各類游客數量逐年增加，旅游企業數量也不斷攀升，截至2011年年底，全國旅行社總數為23690家，星級飯店13513家，旅游景區景點20976家，A級及以上旅游景區5573家。但在中國旅游業迅猛發展的同時，旅游法律法規、行業監管、行業自律、旅游者的成熟度等遠未能同步發展，在社會誠信危機的影響下，旅游行業的不誠信行為屢見不鮮，各種旅游糾紛和投訴呈現逐年遞增的態勢。2011年，全國各級旅游質監執法機構接到投訴11060件，比上年增加1118件。發布虛假廣告、零負團費的“價格陷阱”、降低合同標準、擅自增減旅游項目、增加購物次數、聘用無證導游員、旅游景點亂漲價、餐飲食品衛生得不到保障等不誠信行為，導致消費者對旅游企業十分不滿，尤以旅行社為代表，旅游行業公信力不斷衰減。“誠信危機”影響旅游體驗質量，挫傷旅游者對旅游行業的信心，損壞旅游者的權益和旅游業形象，危及旅游業的健康持續發展。

旅游業的誠信問題已經引起學術界的關注，學者們就旅游誠信的涵義、表現、原因及管理措施等進行了廣泛的討論。但這些研究大多使用定性方法，定量研究相對較少，且多是針對旅游者的調查。旅行社作為旅游市場誠信建設的核心，其對市場誠信行為的感知和評價沒有引起應有的關注。本研究嘗試從旅行社的角度探討旅游市場不誠信行為的表現及其對旅游業行業形象的影響程度，以期進一步認知旅游市場的不誠信行為，為旅游市場誠信建設提供依據。

2 文獻回顧

2.1 旅游誠信的涵義和影響

國內外許多學者對“誠信”的內涵從不同角度、使用不同方法進行了大量研究，在對誠信的認識上，國內外學者的界定有很大的不同。就我國對誠信的字面解釋來看，“誠”是誠實無欺，真實無妄；“信”是指信守諾言，言行相符。“誠”更多地指“內誠于心”，側重于主體的自我修養；“信”則偏重于“外信于人”，要求在與人交往時履行自己應承擔的責任，信守諾言，言行一致。而現代社會的誠信已經不局限于一個人為人處世、修身養性的原則，而是市場經濟下，每一個市場主體、全體公民必須遵守的道德基本義務。而西方文化對“誠信”概念更傾向于“誠”，即個體的誠實品性。多數西方學者認為，誠實是誠信的基礎，它要求個體對事件、信息的完全和真實披露。

盡管學術界對誠信的研究十分廣泛，但目前國內外學者對旅游誠信問題的研究較少，尤其是國外，這和中國的特殊國情以及國外的文化背景有關，特別是在旅游誠信的內涵認識上缺乏研究，少數學者對旅游誠信進行了界定。王玨從旅行社的角度定義服務信用：在整個旅行社的旅游接待服務過程中，旅游者按合同約定實施購買行為，旅行社履約從事接待服務工作，并確保旅游者的滿意率。鄭向敏、吳紀濱指出，誠信缺失是旅游企業對旅游消費者或經營合作者做出遵循市場規則的承諾，但卻無法實現或與原承諾大相徑庭，違背民法中的誠實信用原則，造成旅游消費者或經營合作者的信賴利益損失。田晶也提出旅行社誠信的操作性定義：在整個旅游、接待、服務過程中，旅行社本著公平、公正、透明的原則，一貫履行合同約定，堅持誠實、守信的程度。

本研究從旅游市場主體出發，認為誠信包含兩方面的內容：“言成為誠，人言即信”。誠信意味著每個市場主體在自己的管理、經營或消費活動中都能做到誠實守信，意味著誠實守法，意味著信守合同，并且誠信與服務質量密切相關、相互影響，任何違規違法、違約的行為都是不誠信的行為。由此，本文以旅行社為主體，在研究其與其他旅游市場主體間的關系基礎上，分析旅游市場不誠信行為及其影響。

誠信是中國的傳統文化美德，也是企業經營之本，對企業的長期發展和市場競爭起著重要作用。張永林、高曉峰、張漢斌認為，旅行社誠信缺失和導游職業道德缺失會導致旅行社不健康發展，造成經濟損失，損壞旅行社形象，加重旅行社的負擔。王玨指出，旅行社服務信用缺失還會造成旅游者和旅行社人、財、物、時間等資源的浪費，形成旅游業債務鏈，降低企業競爭力。景秀艷分析指出，誠信是中國的傳統文化，也是市場經濟人格化的體現，有利于幫助樹立企業良好形象，增強國際競爭力，是旅游經營之本。

2.2 旅游市場失信的表現

鄭向敏、吳紀濱將誠信缺失問題歸為兩類：旅游企業對旅游者的失信和旅游企業間的失信，并分別論述幾種具體的失信行為：違反旅游合同、降低服務標準、出售假冒偽劣商品、價格欺詐、違約、拖欠款、不正當競爭等。王麗華、張宏勝還指出，惡性競爭、發布虛假廣告、擅自增減旅游項目、使用違規車輛、增加購物次數等也是失信行為。范中啟則從旅游服務質量、旅行社經營業務、旅游客運、旅游景區（點）及周邊環境、旅游購物欺詐、出境游6方面分別列舉旅游市場中的不誠信行為。范英杰基于信息不對稱理論描述了旅游活動中存在的不誠信行為。王瑜、陳建平認為誠信缺失體現在3方面：不正當競爭、消費欺詐和關聯交易欺詐，如惡性削價、不正當委托、合同欺詐、還款欺詐、承攬欺詐等。本文在文獻分析和訪談的基礎上，以旅行社為主體，劃分出3類不誠信行為：旅行社自身不誠信行為、旅行社之間/與旅游景點之間/與酒店之間的不誠信行為、旅行社員工不誠信行為，共30種，并據此進行問卷調查和影響分析。

2.3 旅游誠信缺失的原因

王玨、王瑜等分析誠信缺失的原因包括有企業誠信意識缺乏、法制觀念淡薄、信息不對稱、惡性競爭、社會信任危機、執法薄弱與監管失衡、行業自律不足等。學者們還從博弈論、經濟學等角度分析旅游市場失信原因。鄭向敏、吳紀濱提出不完全信息下的有限博弈易造成失信現象，此外，旅游企業產權制度不合理、法律制度不健全、政府監管有限、行業自律機制不健全、社會道德水準下降等也是重要原因。王麗華、張宏勝認為，旅行社失信的經濟學根源在于旅行社所獲得的正的經濟效益，即旅行社失信所得減去失信成本的結果大于0，并且受到宏觀市場經濟的環境和行業自身特點影響。范中杰指出，契約是商品交換中信用行為及關系的制度性保障，而旅行社行業中不完全契約表現明顯，易引起旅行社的信用缺失。范中啟從決策行為的角度，分析得出失信行為被發現的概率和失信行為的成本是約束企業行為選擇模式的關鍵因素。李桂林則從旅游六要素“食”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”6個方面列舉了具體的不誠信行為和案例。

2.4 旅游市場誠信的管理措施

國內學者對如何建立旅游市場誠信提出了很多措施和建議。如張永林等強調建立誠信為核心的職業道德規范、建立旅行社信用體系、增強消費者自我保護意識。景秀艷從旅游行政部門、旅游企業兩方面提出具體的誠信管理措施，提出行政部門應要求旅游企業建立科學管理制度、傭金收授制度、公開公平導游報酬機制、簽訂公約，加強行業自律，嚴格違規違法行為的懲處制度和導游員的IC卡制度，清除企業債務鏈，建立企業信用等級評定標準和誠信旅游系統；旅游企業要建立誠信的企業文化，從企業形象設計到企業宣傳都要樹立誠信管理、風險管理意識。王玨則對在實施誠信中可能遇到的阻礙具體分析和提出解決方法，如經營者的誠信意識、信息透明度狀況、如何評定信譽等級和獎勵誠信企業、旅游信息網絡建立等問題，為誠信管理的實現提供可能性。此外，呂波從旅游利益和旅游道德兩者關系的角度，認為應將倫理價值納入企業信譽缺失的治理系統之中，指出信用具有功利和倫理的雙重價值，信用的交換是一種品牌積累，只有達到一定程度才有可能獲得回報，因此要加強道德治理。

許多學者還提出建立旅行社誠信體系，如王麗華等提出旅行社誠信體系運行模式，即由旅行社協會領銜，加強基礎建設、建立征信機制、信息公開制度和完善監督體系；范英杰提出建立完善的信息傳遞機制、完善旅游合同、建立健全信用的獎懲機制和強化旅行社的信譽管理；王瑜等提出重構旅行社經營誠信體系，包括政府主導的社會信用監督平臺、執法體制和機制、行業自律機制、導游傭工制度、企業自律機制等。范英杰、馬曉芳從博弈論角度，指出在旅行社行為中，旅行社與旅行社監管部門是典型的博弈關系，構建出旅行社和監管部門博弈的一般模型。王良健指出目前缺少一套完整、可行性高的誠信服務評估程序和評分模型，提出建立健全旅游誠信服務評價體系，將定量考核與定性考核、宏觀與微觀相結合，可采用多層次指標體系和多因素分析方法，根據不同指標的影響程度設置不同的權數，通過加權平均計算分值。根據這一思路，本文首先確立30個不誠信行為作為評價指標，使用IPA分析法，確定不同行為的影響程度，從而為設立指標權重和建立科學的誠信評價體系提供方法。

2.5 實證研究

通過文獻分析發現，國內對旅游誠信問題的研究多以規范性研究為主，采用定性研究和演繹推理的方法，而實證研究較少。刁宗廣以觀光性旅游為背景，探索和實證了旅游過程中旅游者對旅行社信任機制的影響因素。結果發現，餐飲條件、景點景觀、導游素質、住宿條件、購物是影響旅游過程中旅游者信任問題的主要因素，其中，導游素質高低是建立旅游者信任的最重要因素；田晶、余芳分別以蘇州地區旅行社、廈門地區旅行社為案例，分析這兩個地區旅行社的誠信現狀和游客滿意度，指出不同教育程度、不同職業、不同隨團出游經歷的游客在旅行社誠信總體水平的感受上存在顯著差異，游客感知價值和滿意度在不同教育程度、職業、月收入水平上存在顯著差異，研究了旅行社誠信對游客感知價值、滿意度及行為意向的影響。結果發現，旅行社誠信對游客感知價值有顯著的、直接的正向影響；旅行社誠信對游客滿意有顯著的正向影響，并且這種影響多通過游客感知價值起作用；旅行社誠信對行為意向有顯著的正向影響，游客感知價值通過游客滿意這個中介題項正向影響游客行為意向。

3 研究方法

3.1 問卷設計

根據旅游產品供應鏈理論，提供餐飲、住宿、交通、景區、娛樂和購物服務的企業作為旅游產品的供應商，與旅游產品的消費者——旅游者之間構成了旅游產品基本的供需關系，而處于供應商與旅游者之間的機構就是旅行社。旅行社作為中介機構，在旅游產品供應鏈中居于核心地位，也是誠信問題最突出的部分。因此，本研究以旅行社為調查對象，以旅游供應鏈中旅行社與其他主體之間的誠信關系作為基礎，通過文獻回顧、訪談等初步識別出30種旅游市場不誠信行為，設計調查問卷。問卷主要由3部分構成：第一部分測量旅行社員工對30種旅游市場不誠信行為表現程度的認知，采用5點李克特量表測量，選項包括“沒有”、“不多”、“一般”、“多”、“很多”，分別賦值1至5；第二部分測量旅行社員工對30種不誠信行為對旅游行業形象影響嚴重程度的認知，同樣采用5點李克特量表，設“1沒有影響”、“2不嚴重”、“3一般”、“4嚴重”、“5非常嚴重”5個選項；第三部分包括被調查者的基本情況，如性別、年齡、在旅行社的職務和工作年限等。

3.2 數據收集方法

2011年9月至11月，由安徽省旅游局組織，筆者先后在蕪湖、合肥、黃山3地開展了訪談和問卷調查。訪談形式包括大型座談會、中心組訪談和個體深度訪談，訪談對象為3市的60多家旅行社的負責人、管理人員、導游員等，并分別對3地的旅行社、景區和飯店的工作人員（經理、計調和導游等）進行問卷調查。問卷在訪談過程中發放到參與訪談的各旅行社人員手中，由其帶回本旅行社，請旅行社員工填寫。每家旅行社發放3份問卷，3地旅行社各100份，各地問卷再分別由當地旅游局匯總，并郵寄到調查者手中。研究共發放問卷300份，回收問卷236份，有效問卷226份，回收率和有效率分別為79%和67%。

4 結果分析

4.1 樣本特征分析

樣本取自安徽省合肥、蕪湖、黃山3個城市的60多家旅行社，涵蓋了3地主要的旅行社，如國旅、青旅、中青旅、中海國際等。

對3地樣本進行描述統計分析，得到樣本的社會人口統計特征分布（表1）。在226份有效問卷中，女性所占比重較大，為64.2%，男性占35.8%；40歲以下的被調查者占88.1%；受過高等教育的占61.5%，其次是中專及高中學歷（37.6%）；50.4%的旅游從業人員已婚，其次是單身（44.2%）；個人月收入中等偏下，集中在1001～2000元（52.2%），2001～3000元的占26.1%；被調查者所從業的旅行社多為民營/私營性質，占68.6%，國營旅行社為15.5%；被調查的從業人員工作職務分布比較均衡、涉及較廣泛，其中，計調員為30.1%，其次是正式導游（23%），中層管理人員、高層管理人員和基層行政人員分別為17.7%、13.3%、12.4%；被調查對象的工作年限分布也較為平均，工作1～3年的較多，為29.2%，其次是5～10年（占21.7%）、3～5年（占12.8%），10年以上和1年以下的分別占15.5%和12.8%。

4.2 不誠信行為的表現和影響嚴重性的均值和排序

4.2.1 旅游市場不誠信行為的表現狀況

首先對兩個不誠信行為量表進行信度分析，得到行為表現量表的信度系數為0.9720，行為影響量表的信度系數為0.980，均大于0.9，說明兩個量表都具有很高的信度，可以對數據進行重要性一績效法（IPA）的定量分析。

計算被調查對象對30個旅游市場不誠信行為現狀的評價，得到的均值在1.88～1.33之間（表2），即被訪的旅行社從業人員認為旅游市場的不誠信行為“不多”。這個結果與我們原有的認識不一致，這可能受社會期許效應的影響，被調查人員未能真實地反映情況；或僅僅站在自己旅行社的角度來回答問題。但通過排序可以判斷30個旅游市場不誠信行為中出現較多的不誠信行為。

在30個不誠信行為中，得分最高的5個不誠信行為依次為：零負團費（1.88）、惡意拖欠款行為（1.85）、低價競爭和散布虛假消息（1.83）、保險公司推諉責任（1.81）、地接社/景點/酒店違反合同約定的服務標準（1.77）。得分最低的5個市場不誠信行為是：以暗示或明示的方式索要小費（1.33）、擅自離團或甩團（1.38）、旅行社非法和變相轉讓經營許可證（1.40）、違反和修改合同（1.40）、旅行社相關經營人員泄露商業秘密（1.42）。

4.2.2 不誠信行為對旅游行業形象影響的嚴重性

計算30個不誠信行為對旅游行業形象影響的嚴重性，得到均值在2.83～3.77之間，與旅游市場不誠信行為現狀的評價相比，不誠信行為影響嚴重性的得分較高。其中，影響最為嚴重的5個不誠信行為分別是：“黑社”（沒有經營資質）（3.77）、使用違規車輛“黑車”或聘用“黑導”（3.72）、擅自離團或甩團（3.61）、更改旅游購物點或欺詐和脅迫游客（3.55）、旅行社非法和變相轉讓經營許可證（3.54）。

影響嚴重性較低的5個不誠信行為分別是：旅游線路安排不合理不清晰（2.83）、收費標準不明晰（3.07）、隨意變更活動項目和行程（3.11）、講解服務質量低或不提供講解服務（3.16）、降低餐飲和住宿標準（3.18）。

4.2.3 旅游市場不誠信行為的IPA分析

經計算，30個不誠信行為表現性均值的總平均值是1.570，30個不誠信行為影響嚴重性均值的總平均值是3.3557。由此，將（1.570，3.3557）作為原點坐標，以不誠信行為表現性均值作為橫坐標軸、不誠信行為影響嚴重性均值作為縱坐標軸。依次將30個評價題項按照其表現性均值和影響嚴重性均值確定其坐標位置，形成旅游市場不誠信行為IPA四象限圖，如圖1。

象限I為高表現、高影響區，包括B22、B17、B21、B1這4個評價題項。如圖1所示，4個題項的評價均高于整體題項的表現性均值和影響嚴重性均值。旅游從業人員認為“保險公司推諉責任、不按合同理賠”，“惡意拖欠款行為”，“旅游景點亂漲價、亂收費”，“零負團費”4種不誠信行為在旅游市場存在最多，對旅游市場影響最為嚴重，是旅游市場誠信建設中的劣勢題項，政府主管部門和行業組織要重視這幾種不誠信行為的治理，在旅游市場誠信建設過程中采取有效的措施來控制這幾種不誠信行為，特別是“零負團費”、“景點亂漲價”和旅游企業間的“惡意拖欠款”現象影響了整個旅游產業鏈的正常運作，破壞了旅游業的形象，嚴重制約旅游產業的可持續發展。

象限Ⅱ為低表現、高影響區，該象限內包含10個評價題項：B7、B12、B28、B25、B9、B29、B30、B8、B18、B3。這10個評價題項的影響嚴重性評價高于整體題項的平均影響嚴重性分值，但低于整體題項的平均表現性分值，即受訪者認為旅游市場較少存在“黑社（沒有經營資質）”，“使用違規車輛黑車、聘用黑導”，“擅自離團或甩團”，“更改旅游購物點、欺詐和脅迫游客”，“旅行社非法、變相轉讓經營許可證”，“旅行社相關經營人員泄露商業秘密”，“旅行社相關經營人員作私團”，“旅行社超范圍經營、沒有相應經營資質”，“合同欺詐行為，如變更合同、違規轉包”，“違反合同、修改合同”等不誠信行為，但其對旅游市場的影響嚴重性較高。

象限Ⅲ為低表現、低影響區，落在該象限有B26、B27、B4、B5、B13這5個評價題項，分別為“以暗示或明示的方式索要小費”、“向游客兜售商品”、“降低餐飲和住宿標準”、“隨意變更活動項目和行程”、“旅游線路安排不合理、不清晰”。這5個題項的評價均低于整體題項的表現性均值和影響嚴重性均值，即旅游市場很少存在這5種不誠信行為，并且對旅游市場影響較低。

象限Ⅳ為高表現、低影響嚴重區，30個評價題項中，大部分歸屬于該象限，包括11個評價題項：B10、B23、B11、B20、B19、B15、B14、B16、B6、B24、B2。11個題項的評價低于整體題項的平均影響嚴重性得分值，但是高于整體題項的平均表現得分值。本象限的評價結果顯示，受訪的旅游從業人員普遍認為旅游市場存在“旅行社虛假廣告宣傳”，“導游員擅自更改行程或增加購物項目”，“賣團或隨意轉團或拼團或并團行為”，“旅游景點違反合同、不提供約定服務”，“地接社、景點、酒店違反合同約定的服務標準”，“低價競爭、散布虛假消息”，“壓縮或取消導游工資、上繳人頭費”，“違規合作、掛靠轉包等不正當委托行為”，“增加自費項目和購物次數”，“講解服務質量低或不提供講解服務”，“收費標準不明晰”這些不誠信行為，是旅游行業中普遍存在的不誠信行為，但這些不誠信行為對旅游市場的影響較低，是旅游市場誠信建設中有待改進的題項。因此在旅游誠信建設過程中，要對這些不誠信行為進行適當治理和監控，減少其發生的次數，使社會公眾從整體上改變對旅游市場形象無秩序、雜、亂、差的認識。

4.3 不同工作年限的員工對不誠信行為的影響嚴重性及行為表現性的差異分析

按照不同工作年限對受訪者進行劃分，采用單變量方差分析5種工作年限下，員工對不誠信行為的影響嚴重性評價和表現性感知的差異（表3）。通過S—N—K事后比較發現，在影響嚴重性評價上，工作年限為1年以下的員工與1年以上的員工均存在顯著性差異，1～3年的員工與工作3年以上的員工差異明顯，工作3～5年的員工與5年以上的員工之間存在差異，而5～10年的員工與工作10年以上的員工差異性不顯著；從各工作年限的行為評價均值看，3～5年的員工對不誠信行為的影響嚴重性均值要小于1～3年的員工，這可能受到工作慣性的影響，但總體趨勢是工作年限越長，對不誠信行為的影響嚴重性評價越高。而在行為表現性感知上，工作1年以下的員工與1年以上的員工差異性顯著，1～3年的員工與工作5年以上的員工存在差異性，而工作年限1～3年的員工與3～5年的員工、5～10年的員工與10年以上的員工之間差異無顯著性，這可能與行為存在的周期有關；從各年限的行為表現性均值總體趨勢上看，工作年限越長，員工對不誠信行為的感知越大。

5 結論和討論

在市場經濟條件下，信用成為企業長期發展戰略中最為重要的綠色資源，是從事商業活動的通行證，是企業的生命，尤其在中國旅游業的發展和旅游市場誠信缺失的背景下，旅游企業誠信成為旅游研究的一個重要課題，對旅游企業提高競爭力和保持生存發展具有重要影響。盡管目前旅游誠信研究愈加受到學術界的重視，但由于旅游活動的綜合性和旅游產業的復雜性，旅游誠信研究成果較為局限。已有研究主要采用定性方法，理論分析旅游市場失信的現狀、原因和改進措施，少數學者從游客的角度進行實證研究。隨著旅游市場和旅游者消費觀念的日益成熟，需要擴展旅游誠信研究的視角，從旅游市場參與主體和消費者等多角度研究和充實旅游市場誠信理論體系。本研究基于旅游產品供應鏈理論，分析旅游市場的誠信主體，從居于核心地位的旅行社出發，以旅行社與其他主體之間的誠信關系為研究對象，選取安徽省旅行社為調查對象，探討在旅游業中存在哪些不誠信行為以及這些行為的實際影響，進一步充實旅游誠信研究的內容和方法，對旅游市場的管理實踐具有一定的指導意義。

（1）研究以旅游業的從業人員為調查對象，首先獲得被調查者對30個不誠信行為題項的統一認知，基于對30個旅游不誠信行為的IPA分析，得到4種不同類型的旅游市場不誠信行為。第一類不誠信行為影響較大、存在較多；第二類影響較大，但存在不多；第三類影響較小，存在較少；第四類影響較小，但存在較多。調查結果顯示，如“惡意拖欠款”、“旅游景點亂漲價/亂收費”、“零負團費”等是旅游業中存在較多、影響較為嚴重的不誠信行為，與調查前的基本判斷一致。而“旅行社虛假廣告宣傳”、“擅自更改行程或增加購物項目”、“地接社/景點/酒店違反合同約定的服務標準”、“低價競爭”、“壓縮或取消導游工資”、“掛靠轉包等不正當委托行為”、“講解服務質量低”、“收費標準不明晰”等不誠信行為，被調查者認為雖然旅游市場普遍存在，但對旅游市場的影響較低，這和調查前、基于游客角度的認知有很大差異。此外，受訪者認為旅游市場較少存在如“黑社”、“黑車/黑導”、“擅自離團或甩團”、“欺詐和脅迫游客購物”、“合同欺詐”等不誠信行為，但這些行為一旦出現對旅游市場的影響較大。如“以暗示或明示的方式索要小費”、“向游客兜售商品”、“降低餐飲和住宿標準”、“旅游線路安排不合理”等則被認為是目前旅游業存在很少、影響很小的不誠信行為。這4類不誠信行為，涉及旅游企業與相關企業、旅游從業人員，涉及范圍廣，協調難度大，根據這4類不誠信行為影響性、存在性的差異，政府和企業可以采取針對性的措施加以改進和管理。

（2）對不同工作年限的受訪者的方差分析發現，工作年限較短的員工與工作年限較長的員工對不誠信行為的感知和評價差異顯著，且總體趨勢是工作年限越長，對不誠信行為的感知越明顯、影響嚴重性評價越高，但5年及以上的員工對不誠信行為的感知和評價差異性不顯著。工作年限越長，員工的崗位層級可能越高，對不誠信行為的感知和評價較為一致；工作年限越短，員工的崗位層級較低，對不誠信行為的感知和評價較為有限，易受到他人意識和個人經驗的影響。

以上研究結論與以往的認知和研究有很大不同，主要是由于受訪者的角度不同，對旅游誠信的感知和評價也不同。調查結果進一步擴展了旅游誠信研究的視角和范圍，從旅游市場的實際組織和參與者角度，明確旅游市場中存在哪些不誠信行為及其帶來的影響，有利于從不同主體、不同層面分析旅游失信的根本原因，研究如何從具體的不誠信行為入手加強旅游誠信建設，為政府和企業的旅游誠信管理指出方向。

研究也存在一些局限：調查主要以旅行社為核心，調查對象是旅行社從業人員，受訪者會站在自己的角度填寫問卷，因此調查結果會受到被調查者主觀意識的影響。在樣本收集上，調查集中在較短的時間內，樣本數據量有限，這些也會對調查的準確性產生影響，因而研究結果的說服力還有待進一步驗證。此外，旅游市場誠信主體除了旅行社及其從業人員外，還有其他旅游企業、旅游者和政府，這些主體對旅游市場不誠信行為的判斷會不同于旅行社，未來的研究可以這些主體為調查對象，進一步深入調查不同市場主體下的旅游市場不誠信行為及其影響，更全面地分析旅游市場誠信的實際現狀，從多角度、多層面指導旅游市場誠信管理。