“輿情雪球”現象：新媒體對民意訴求的強化

摘 要：本文提出并分析了“輿情雪球”現象。“輿情雪球”現象是新媒體環境中網絡輿情與輿論之間相互轉換和反復推動的一種直接結果。依靠新媒體手段（如微博和手機上網等），網絡輿情經常和大量地轉化為網上輿論和社會輿論，而后者又大大地刺激了前者，如此往復地強化了民眾的利益訴求，增加了對政府民生工作及其他各項工作的監督。“輿情雪球”現象的出現，使得我們不得不更加重視民意訴求的存在，也不得不更加重視民意訴求轉化為社會輿論后對決策過程的壓力作用。

關鍵詞：新媒體；輿情雪球；民意訴求；壓力；改進工作

中圖分類號：C912.63 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2013）03-0094-04

以微博和上網手機等為代表的新媒體發展，對民眾利益訴求有著極大的強化作用，而這個過程與所謂“輿情雪球”現象密不可分。輿情在狹義上是指民眾的社會政治態度，是一種帶有政治指向性的群體社會心理。受網絡上各類社會事項刺激而產生的網絡輿情一旦出現，它就會很快地借助網絡手段的傳播，迅速轉化為網絡輿論，而在網絡輿論的刺激和影響下，網絡輿情會被進一步擴大和增強，并形成更大的網絡輿論和社會輿論，如此反復的相互推動和刺激增長，就形成了新媒體時代的各類“輿情雪球”現象。輿情研究早就強調過，輿情的本質是民眾與國家管理者之間的利益聯系，在民眾的社會政治態度里面充滿了民眾對國家管理者提出的各種利益訴求。[1]因此，輿情本身對決策者的壓力就很大，網絡輿情借助于“輿情雪球”現象不斷發威，則對作為主要的國家管理者的黨和政府的決策過程形成了更大壓力。

一

認識“輿情雪球”現象，先要區別輿情與輿論。輿情既與輿論不同，又與輿論密切交叉。根據輿情的基本定義，只要是民眾所想的，不管他說與不說，公開和不公開，都是輿情。在這一點上，輿情與對強調“公開意見”的狹義輿論認識有很大不同。作為民眾社會政治態度的輿情，是指民眾的“心聲”，或者是民眾的利益訴求，而輿論既包含各類公眾的“聲音”，也包含國家或政府的“聲音”，甚至有時候還包含了來自媒體自身的一些“聲音”。顯然，不論是國家或政府的“聲音”，還是媒體本身的“聲音”，它們都不能與來自民眾的“聲音”之間完全劃等號。一種最好的情況也就是前兩者的“聲音”能夠代表后者的“聲音”而已。不過，輿情與輿論之間是互通的，尤其是當一些社會人群的具體社會政治態度公開表達出來，并形成了一個或多個社會群體的共同看法時，輿論研究者們強調的“公眾”和“公開”意見的主要定義條件就得到了實現，而在此刻輿情就會轉變為輿論。一般而言，只有民眾的社會政治態度被表達出來時，它才會讓他人知曉并產生社會影響，這是輿情轉化為輿論的重要意義。

二

從“輿情雪球”的角度看，互聯網絡成了輿情與輿論相互交織、轉換、推動的一個社會域。互聯網絡不僅成為了傳播包括政策、事件、問題、人物形象甚至話題等在內的各類中介性社會事項的信息平臺，也變成了網民因事項刺激而表達其社會政治態度的信息傳播載體。在傳統媒體的環境中，盡管有時也會發生這種情況，可是由于傳統媒介生態的相對狹小、封閉以及與受眾之間互動機會受限，就使得這種轉換形成困難甚至不能發生。 在互聯網尤其是新媒體環境中，網絡上產生和傳播的輿情借助互聯網，實現了向輿論的更快、更多、更容易和更復雜的轉變，不斷地擴大著它的影響力。

第一，轉化的時間距離縮短。輿情向輿論的轉化都有時間上的距離，或者說，民眾的社會政治態度要說出口，要經過一定的時間。由于網絡信息的海量、傳播速度極快和表達個人意愿的手段豐富多樣，網民們常常迅速地把個人的社會政治態度通過各種網絡手段“即時”地表達出來。而當這些來自單個網民的看法、意見等形成了眾多人的比較一致的態度后，就生成了輿論，也就實現了輿情向輿論的轉化。顯然，當人們還在利用報紙等傳統的媒體時，即使人們在心中形成了某種社會政治態度，可要轉化為被更多人知道的態度或者變成一種公眾和公開意見，并不會像互聯網這樣迅速。

第二，轉化因信息發布者和傳播者利益得到保護而變得更快。互聯網不僅使信息傳播快速和便捷，而且，還提供了前臺名字昵稱、合理匿名、虛假網名以及信息發布終端的控制不強等條件，從而使網絡輿情向輿論的轉化就幾乎變得暢通無阻。當網民的數量達到數以千萬甚至億計時，在一些特殊刺激事項發生后，甚至會發生巨量的轉化。

第三，轉化因網絡瀏覽和個人的微博參與的便利而變得更加容易。一旦出現了包括事件、政策、問題、活動、形象等網絡熱點后，就很容易出現“一呼百應”的信息傳播情景，而這個情景其實就是一種輿情向輿論轉變的情景，而“一呼百應”就是輿情變成公眾和公開意見的時刻。

在互聯網的環境中，“輿情雪球”現象幾乎是不可避免的，它是網絡輿情與輿論之間相互轉換和反復推動的一種直接結果。[2]大量的輿情與輿論之間相互轉換現象的發生，表明了這種相互轉換已經成為新媒體時代民意訴求發生和變化的一個帶有規律性的現象。

三

“輿情雪球”的產生和變化，還內含著有關民意訴求信息傳播方式的改變。對這個問題的認識，有助于更好地感受和了解“輿情雪球”給決策過程帶來的重要影響。這些改變集中表現為四個字，即“快、廣、雜、深”。第一，“快”，是指依靠新媒體民意訴求信息傳播極快。而且，這些信息常常夾裹著文字和圖像內容，“圖文并茂”，真實感強，感染力、誘惑力、影響力都很大。第二，“廣”，是指此類信息不僅得到一個區域人們的反應，還會得到其他區域甚至國際性的反應。新媒體技術手段的不斷更新和發展，為這種范圍的不斷拓寬提供了技術保證。第三，“雜”，是指對此類信息做出各類反應的情況十分復雜。理解與不理解相伴，迎合與反對并存；息事寧人者不少，盼著把事態搞大者也不少，更有一些人想從中得利。民意本身就是一個很復雜的社會政治現象，有反映多數人的民意，也有反映少數人的民意；有反映長遠利益訴求的民意，也有只關注短期利益訴求的民意；有利益訴求合理、健康的民意，也有利益訴求不合理、不健康的民意。新媒體下傳播的各類民意訴求信息往往包羅萬象，內容繁多，產生了“混亂”的特征。第四，“深”，是指此類信息經常包含著政治利益訴求，與保障民主等政治權利的訴求裹挾在一起。其中，有些政治利益訴求是合理和可行的，而有些則是不合理和不可行的，甚至還有些是受不良和敵對勢力操縱的，動輒會上升到所謂人權、民主的“高度”，會給人們造成精神上的迷惘和混亂。

從整體上看，“輿情雪球”現象是新媒體強化民意訴求的一種突出的效應。在國內，由于網民數量巨大且與日俱增，其思想、行為和發揮的作用愈加變得舉足輕重。面對新媒體時代各類民意訴求的滾雪球效應和“快、廣、雜、深”的民意訴求傳播特點，地方黨政部門和人員的傳統應對方式已經很難再起到大的作用。同時，由于在當前社會中比較廣泛存在的“政務誠信”、“商務誠信”、“社會誠信”和“司法公信”均有缺失的問題，則在關鍵時候嚴重地制約著很多地方黨政部門和人員應對網絡突發事件的積極努力和實際效果。

“輿情雪球”現象有其應充分肯定的積極方面。根據網絡輿情向輿論的轉變的特點分析，可以發現，當網絡輿情“更快”、“更多”、“更容易”和“更復雜”地轉變為輿論時，合理和健康的民意訴求力量就因此而倍增。由此，決策者面對的壓力就更大了。這就是當前各級決策者愈加看重網絡信息的一個很重要很現實的原因。

四

高度關注“輿情雪球”現象，研究網絡輿情的形成，認識它與輿論之間的轉換及影響的具體內容和帶有規律性的情況，其核心內容是研究它對各級黨政決策者及決策的影響，認識它對黨政決策者面臨的決策本身和決策過程所具有的民意基礎和民意制約。網絡輿情與輿論之間的相互轉換及其影響，既來自輿情或民眾社會政治態度在內容上的合理性，也來自它轉化為輿論后所形成的對決策者們的更大約束性。面對這種約束，決策者必須依照客觀事實和周圍形勢，合理、科學地選擇和處理那些來自民眾的各類民意訴求。這種約束有時候是法律的、制度的和道德的，在很多時候又是民意的。當一個合理和健康的民意訴求變為輿論時，任何關注、理解、支持和順應合理民意的決策者行為，都會受到理解和贊揚；而當這個合理和健康的民意訴求變為輿論時，任何躲避、推諉、扯皮、虛假和違背合理民意的決策者行為，都會被暴露出來，受到批評甚至發生更壞的后果。很明顯，當輿情不被表達出來時，它對決策者的影響是不大的；而當輿情轉變成輿論時，它對決策者的影響將會成倍地增加，變成對決策者的巨大壓力。

面對新媒體時代的“輿情雪球”現象，黨和政府相關工作部門和人員應該在一些工作方面做出必要的調整和改變，以把握應對各類網絡突發性事件和維護社會和諧穩定的主動權。

第一，高度重視新媒體尤其是微博和上網手機等信息傳播的強化作用。把有關影響作用和影響方式的控制納入社會管理和維護社會穩定工作，并作為維護社會穩定工作中的重要環節來抓，關注和分析其技術變化特點，研究其帶有規律性的傳播過程和效果，總結相關工作經驗，找出合理、有效和科學的應對措施。

第二，努力達到應對各類與互聯網絡相關的突發性事件的實際效果。先從應對有關信息傳播的“快、廣、雜、深”等特點上“入手”，切實提高應對突發事件的能力。相關政府部門應在此方面開展必要的專門培訓，認真總結工作經驗，制定必要的工作目標，建立必要的工作制度，如進一步發揮好政務微博的作用；進一步做好主流媒體的輿論引導工作，調動和發揮網絡中意見領袖的正面和積極的作用，實現政府部門發聲與意見領袖發聲的相互協調和呼應，切實把握應對各類突發性群體事件的輿論的主動權。

第三，積極解決好各類民意訴求背后相連的民生問題。圍繞政府有關決策措施，以科學方式了解民意訴求，嘗試建立有關工作決策實施前的“民意關”，防止違背合理和健康民意的不良決策及事件發生。同時，對那些不合理、不健康的民意訴求，也要積極應對，找出其“源”，分析其“錯”，主動引導，盡快化解，防止其惡性膨脹。

第四，加強對基層黨和政府部門工作人員有關網絡輿情的認識和培訓，在加強對網絡輿情的認識中，進一步增強相關工作人員的“民意意識”和“法律意識”，努力克服部分基層黨和政府部門工作人員的“慵懶散奢”問題，使基層黨和政府部門工作人員真正做到為人民服務，辦好事，辦實事，在各項工作中確保“合民情、得民心、順民意”，聯系、團結和動員廣大群眾，共同在城鄉社區基層建立起維護社會和諧穩定的防線。

總之，“輿情雪球”現象的實質是新媒體對各類民意訴求的強化，這種現象的出現使得我們不得不更加重視民意訴求的存在，也不得不更加重視民意訴求轉化為社會輿論后對決策過程的壓力作用。積極關注“輿情雪球”現象，敏銳發現和認真研究網絡輿情的形成和與輿論之間的轉換及影響的具體內容和帶有規律性的情況，其核心內容是清楚了解它對各級黨政決策者及決策的復雜影響，科學地認識各類社會政策議題設置和決策實施過程所具有的民意基礎和民意制約。

參考文獻：

[1]王來華.輿情研究概論——理論、方法和現實熱點[M]. 天津：天津社會科學院出版社，2003.43.44.

[2]王來華.論網絡輿情與輿論的相互轉換及其影響[J].天津社會科學，2008，（4）.

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[4] 喻國明等.中國民意研究[M].北京：中國人民大學出版社，1993.

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[7]李光.中國微博政治[J].鳳凰周刊，2012，（7）.