互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)信貸行為研究

摘 要 采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，實(shí)證分析了感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信用卡效應(yīng)及使用的態(tài)度與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者使用信用卡支付的意愿之間的作用路徑關(guān)系，從而建立了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)信貸行為影響因素的概念模型.研究表明，除感知風(fēng)險(xiǎn)與使用的意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系外，其余四個(gè)因素與使用的意愿之間均存在正相關(guān)關(guān)系，其中使用的態(tài)度對(duì)使用的意愿的影響最大.

關(guān)鍵詞 消費(fèi)信貸； 信用卡線上支付； 影響因素；作用機(jī)理

1 引 言

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售已成為促進(jìn)消費(fèi)的重要方面，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)節(jié)作為電子商務(wù)的重要支持服務(wù)行業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)現(xiàn)起到至關(guān)重要的作用.隨著我國消費(fèi)信貸和電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國線上消費(fèi)信貸有很大的發(fā)展空間.信用卡的線上支付是一種重要的網(wǎng)絡(luò)支付方式，也是線上消費(fèi)信貸的重要體現(xiàn).

自從1989年Davis[1]針對(duì)信息技術(shù)擴(kuò)散與應(yīng)用提出了技術(shù)接受模型并且通過調(diào)研問卷開發(fā)出經(jīng)典的量表后，大量學(xué)者把創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用到IT的擴(kuò)散上.從國外的研究來看，學(xué)者對(duì)技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用研究較多，而且大都是整合多個(gè)理論進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)而提高模型的解釋力度.不僅從技術(shù)本身所擁有的特質(zhì)，同時(shí)也從消費(fèi)者的角度來研究信息技術(shù)應(yīng)用的采納意愿和行為[2-3].近年來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于單一模型應(yīng)用的較多，包括對(duì)網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付、ERP應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究等，也取得了較豐碩的研究成果[4-8].但是目前關(guān)于結(jié)合技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論來研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡支付行為的相關(guān)的研究還比較少.在實(shí)證方面，國內(nèi)學(xué)者能夠較好地借鑒國外已經(jīng)開發(fā)的比較成熟的量表采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，但在數(shù)據(jù)的處理上卻較多地采用回歸分析的方法.由于模型大多會(huì)牽涉到顯變量和潛變量，而結(jié)構(gòu)方程模型就是同時(shí)處理包含潛變量和顯變量的模型，一般來說，結(jié)構(gòu)方程模型處理數(shù)據(jù)比回歸方法要好些.所以，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析使用信用卡線上支付行為影響因素間的相互關(guān)系，指明影響因素間作用的量化特征，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)線上消費(fèi)信貸發(fā)展的相關(guān)建議.

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)信貸行為影響

因素識(shí)別與問卷分析

2.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)信貸行為影響因素識(shí)別

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和理論進(jìn)行整理和總結(jié)，并結(jié)合信用卡先透支消費(fèi)后還款的特點(diǎn)找出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費(fèi)者信用卡使用態(tài)度和意愿行為的相關(guān)因素，主要包括感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信用卡效應(yīng)、線上使用信用卡支付的態(tài)度與線上使用信用卡支付的意愿等.

感知易用性指的是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用信用卡支付的容易程度，如果網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)使用信用卡支付比使用借記卡容易時(shí)，則使用信用卡支付更有可能被消費(fèi)者接受；感知有用性，指的是消費(fèi)者感覺網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)使用信用卡支付會(huì)給他們的生活與工作帶來便利，如節(jié)省時(shí)間、降低成本和提高辦事效率等；感知風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用信用卡支付時(shí)該行為可能給用戶帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)的主觀預(yù)期，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)、操作不當(dāng)帶來不利后果的風(fēng)險(xiǎn)等，例如忘記在免息期內(nèi)還款導(dǎo)致罰息等；信用卡的消費(fèi)信貸功能是信用卡體現(xiàn)其信用特征的重要標(biāo)志，絕大多數(shù)信用卡都提供了免息還款期，只要持卡人在免息還款期內(nèi)全額償還借款，則不需要為此筆借款支付利息.可以假設(shè)理性消費(fèi)者在不需要支付利息的情況下會(huì)盡量使用信用卡來支付開支，除非此交易不支持信用卡或者使用信用卡不如現(xiàn)金方便，本文把由于信用卡消費(fèi)信貸獨(dú)特性對(duì)使用意愿的影響因素命名為“信用卡效應(yīng)”；使用信用卡線上支付的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)使用信用卡線上支付的看法或主觀傾向性；使用信用卡線上支付的意愿指的是消費(fèi)者使用信用卡網(wǎng)上支付的主觀機(jī)率，其意愿越強(qiáng)，代表使用的可能性越大.

2.2 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)與分析

本文研究采用自陳式問卷調(diào)研，依據(jù)之前學(xué)者開發(fā)的經(jīng)典量表，并結(jié)合使用信用卡線上支付的特點(diǎn)設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問卷.內(nèi)容以Likert5量表的形式為主，從非常不同意到非常同意分別設(shè)為1～5分，調(diào)研對(duì)象主要為西安市有網(wǎng)絡(luò)購物或消費(fèi)經(jīng)歷信用卡持卡人，發(fā)放問卷175份，其中網(wǎng)上55份，書面120份，回收有效問卷144份，問卷回收有效率為82.3%.在整理好回收的問卷后，首先運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行問卷的信度分析，采用Cronbach a信度系數(shù)對(duì)量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，使用修正后項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)來凈化測(cè)量項(xiàng)目.修正后項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)的信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)成立方可刪除此項(xiàng)目：一是修正后項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)值小于0.3；二是刪除此項(xiàng)目可以增加a系數(shù)值.一般來說，Cronbach a值大于0.7為高信度，小于0.35為低信度，0.5為最低可以接受的信度水平.按照信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，本問卷的題項(xiàng)除感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)題項(xiàng)外均不符合刪除標(biāo)準(zhǔn)，去掉符合刪除標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)后數(shù)據(jù)Cronbach a值大于0.7，說明本問卷的信度較好，可以做進(jìn)一步的分析，具體數(shù)值如表1所示.

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)信貸行為

影響因素的作用機(jī)理研究

3.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)信貸行為影響因素的概

念模型構(gòu)建

感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信用卡效應(yīng)會(huì)影響用戶使用信用卡線上支付的態(tài)度和意愿，而且彼此之間還存在相互影響，比如信用卡線上支付風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)讓用戶對(duì)其有用性感知的降低，信用卡特點(diǎn)帶來的信用卡效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化用戶對(duì)有用性的感知；用戶使用信用卡線上支付的態(tài)度會(huì)直接影響使用信用卡線上支付的意愿.

基于上述邏輯，本文提出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)信貸行為影響因素的概念模型，如圖1所示.

3.2 初始結(jié)構(gòu)方程模型的擬合與評(píng)價(jià)

本研究設(shè)定針對(duì)AMOS 7.0軟件的初始結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），該模型的路徑圖如圖2所示，初始結(jié)構(gòu)方程的擬合檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示.

從表2可以看出，在絕對(duì)擬合度的衡量指標(biāo)中，模型的χ2值在測(cè)度項(xiàng)的顯著性概率為0.143大于0.05，χ2/df值小于3，GFI、RMR、PNFI都達(dá)到了模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但是RMSEA指標(biāo)沒有達(dá)到模型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；簡(jiǎn)約擬合度衡量指標(biāo)NFI達(dá)到了模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而PGFI指標(biāo)低于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這表明模型的簡(jiǎn)約程度不夠，也就是說整個(gè)模型中存在無效或意義不大的路徑；增值擬合度其衡量指標(biāo)IFI、CFI都大于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)0.95，增值擬合程度很理想.因此，模型的整體擬合效果較好，但是模型的簡(jiǎn)約性不夠，所以，在接下來的的模型修正過程中需要把重點(diǎn)放在模型簡(jiǎn)化當(dāng)中.

3.3 修正后模型的評(píng)價(jià)與實(shí)證結(jié)論

根據(jù)上一節(jié)的分析可知，模型的擬合的整體結(jié)構(gòu)是比較理想的，只是模型簡(jiǎn)約程度不夠，有些測(cè)度項(xiàng)之間因子載荷絕對(duì)值特別小 ，相互之間關(guān)系不明顯，所以可以刪除部分路徑，從因子載荷絕對(duì)值最小的路徑開始調(diào)整，并且每次調(diào)整后都會(huì)給出下一次調(diào)整的調(diào)整參考意見，直到得到最終的擬合模型.

評(píng)估SEM模型的標(biāo)準(zhǔn)主要有：絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度和增值擬合度，如表3所示，均符合推薦的標(biāo)準(zhǔn)，修正后擬合結(jié)果較好.修正后的SEM模型各外因變量與內(nèi)因變量之間的估計(jì)參數(shù)系數(shù)的臨界比、標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值和路徑關(guān)系系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示.可以看到，因子載荷絕對(duì)值適中，不存在因子載荷絕對(duì)值特別小的情況，而且達(dá)到概率顯著性水平.與修正前相比，臨界比率（CR）增大了，模型中因變量的收斂效度和模型的可識(shí)別性提高了.

3.4 實(shí)證結(jié)論

根據(jù)修正模型的回歸參數(shù)估計(jì)表4和修正后結(jié)構(gòu)方程的路徑圖3的結(jié)果，可以得到如下實(shí)證結(jié)論：感知有用性、信用卡效應(yīng)以及使用的態(tài)度與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者使用信用卡支付的意愿存在正相關(guān)關(guān)系，其中使用的態(tài)度的影響最大；同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性、信用卡效應(yīng)等四個(gè)因素通過影響使用的態(tài)度間接影響消費(fèi)者使用信用卡支付的意愿，其中感知風(fēng)險(xiǎn)與使用的態(tài)度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性存在相互影響.

4 促進(jìn)線上消費(fèi)信貸的相關(guān)建議

4.1 以實(shí)用性為指導(dǎo)簡(jiǎn)化操作

根據(jù)前文的實(shí)證結(jié)論可知感知易用性對(duì)于用戶使用信用卡線上支付的意愿作用不顯著，而是通過感知有用性和使用的態(tài)度間接作用于用戶使用信用卡線上支付的意愿，所以信用卡線上平臺(tái)提供的支付結(jié)算過程必須首先考慮該支付過程確實(shí)能夠?yàn)橛脩魩韺?shí)際的效用，然后再考慮如何簡(jiǎn)化相關(guān)的操作.

4.2 加強(qiáng)信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的推廣

從實(shí)證結(jié)果來看，感知有用性對(duì)于用戶使用信用卡線上支付的態(tài)度和用戶使用信用卡線上支付的意愿作用非常顯著.這些信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)和商家提供的分期付款、折扣優(yōu)惠、積分等必須通過宣傳和推廣讓消費(fèi)者了解知道后才會(huì)影響消費(fèi)者使用信用卡線上支付的態(tài)度和意愿.

4.3 支付的安全性是基礎(chǔ)

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于用戶使用信用卡線上支付的意愿的負(fù)向作用并不顯著，相關(guān)性不是很大.這也許可以用雙因素理論來解釋，保健因素只能消除人們的不滿意感，但是不會(huì)帶來滿意感.也許感知風(fēng)險(xiǎn)只能歸類到保健因素，用戶肯定不會(huì)選擇具有風(fēng)險(xiǎn)的信用卡線上支付平臺(tái)進(jìn)行支付結(jié)算，如果這個(gè)平臺(tái)是安全的，也不一定就會(huì)加強(qiáng)用戶對(duì)于該平臺(tái)的釆用.

4.4 加強(qiáng)關(guān)于信用卡消費(fèi)信貸功能的推廣

根據(jù)前文的實(shí)證結(jié)論可以知道信用卡效應(yīng)對(duì)于用戶使用信用卡線上支付的態(tài)度和用戶使用信用卡線上支付的意愿作用顯著.信用卡與借記卡的主要差別體現(xiàn)在其具有消費(fèi)信貸的功能.

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