雙渠道供應鏈中的價格決策與服務決策研究

摘 要 在集中式和分散式決策條件下， 應用兩階段優化技術和Stackelberg 博弈的理論與方法， 對一個制造商與一個零售商組成的雙渠道供應鏈， 重點考慮了制造商在網絡渠道的服務決策， 建立了利潤最大化模型， 得到了最優的價格策略和服務策略， 研究表明， 網絡渠道的服務水平對制造商和零售商的價格決策有著重要影響， 而且消費者對網絡直銷渠道的偏好對制造商和零售商價格決策和服務決策會產生很大影響.

關鍵詞 雙渠道供應鏈； 價格策略； 服務策略

1 引 言

近年來， 越來越多的企業在傳統零售渠道分銷商品的同時， 普遍開辟了網絡直銷渠道， 業已形成了兩種分銷渠道并存的新格局. 由于傳統零售渠道符合消費者的購物習慣， 又能使消費者更直觀的感受商品的性能， 降低購物風險， 受到越來越多消費者的青睞； 而網絡直銷渠道不受地域限制， 擴大了消費者的選擇范圍， 同時愈加完善的服務， 以及價格方面的優勢， 也早已深入人心. 現實中， 許多企業， 像蘇寧、聯想、海爾等， 在其商業運作中已經成功實施了網絡直銷渠道. 然而雙渠道模式的建立也面臨許多挑戰， 制造商不僅是零售商的供應商， 更是零售商的競爭者， 如何協調好制造商和零售商的關系， 避免渠道沖突， 已成為學術界的難題.

網絡直銷渠道在近兩年蓬勃發展， 有一些數字值得一提. 據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2011年2月發布的《2010 年中國網絡購物市場研究報告》的數據顯示， 截止2010年12月， 網絡購物用戶達到1.61億人， 全年網絡購物市場的交易金額也高達5231億元. 最大的電子商務運營商淘寶網， 據統計， 在2012 年“雙十一”這一天，銷售額達到190 億元，這意味著網絡直銷渠道進入一個全新的階段. 在數字的背后是越來越完善的服務， 這些服務包括退換貨保障、運費險、售后支持及其他的能增加顧客感知產品價值的服務.

在雙渠道供應鏈中， 渠道間的價格和服務一直是這一領域研究中的核心問題. 對于一個商品， 決定其銷售情況的除了價格就是服務， 而后者在現實中尤為重要. 而有關雙渠道增值服務的研究大多都是針對傳統零售渠道的服務水平對需求和價格的影響， 如Dumrongsiri （2008）[1]發現提高零售商的服務水平將增加零售商的收益， 消費者對服務越敏感， 對制造商和零售商越有利； Yang 和Wu（2008）[2]則在Dumrongsiri 等人的基礎上， 研究了渠道服務差異對雙渠道供應鏈均衡價格、需求、利潤和供應鏈總利潤的影響； Mukhopadhyay （2008）[3]在零售商的增值服務成本未知時， 討論了增值服務與渠道定價之間的函數關系； 晏妮娜等（2007）[4]研究了需求受零售商服務水平和價格因素影響下的雙渠道供應鏈協調； Yan and Pei（2009）[5]分析了在一個競爭性的雙渠道市場中， 零售服務的戰略地位， 指出制造商的網絡直銷渠道是激勵零售商提高服務的一種工具， 而零售商可以由此獲得更低的批發價格， 并且通過提高服務質量來擴大市場份額， 獲得更大的收益. 也有部分研究考慮了網絡直銷渠道的服務水平對需求和價格的影響， Chen 等（2008）[6]基于消費者選擇模型， 研究了雙渠道供應鏈中的服務競爭， 其中網絡直銷渠道的服務水平用提前期來衡量， 而傳統渠道的服務水平通過產品的可獲性來刻畫， 研究結果表明， 最優的雙渠道服務策略取決于渠道環境； Hua 等（2010）[7]通過兩階段Stackelberg 博弈模型， 分析了制造商的價格策略和服務策略. 研究指出，提前期和價格策略由消費者對網絡直銷渠道的接受程度來決定， 接受程度高， 網絡渠道的價格相對也會高， 而提前期也會相應的延長； 王虹和周晶[8]針對雙渠道供應鏈， 考慮了需求同時受價格和廣告投入影響下供應鏈的不同定價策略問題， 并分別建立了一致定價策略和區別定價策略下的Stackelberg博弈模型； Dan等（2012）[9]研究了零售服務水平對制造商和零售商的價格決策及利潤的影響； 肖劍等（2010）[10]建立了雙渠道供應鏈中制造商在線渠道和零售商服務合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型； 郭亞軍和趙禮強（2008）[11]運用消費者效用理論建立了雙渠道環境下的需求函數， 運用博弈論分析了雙渠道環境下的定價策略. 需要說明的是， 有關雙渠道服務的研究大多都把服務作為參數考慮， 而非決策變量. 本文試圖把網絡直銷服務作為決策變量， 研究直銷服務水平在集中式供應鏈和分散式供應鏈中對制造商和零售商價格決策和利潤的影響.

2 模型描述與基本假設

考慮由一個制造商與一個零售商組成的雙渠道供應鏈， 其中制造商為主導者， 零售商為跟隨者， 制造商通過傳統零售渠道和網絡直銷渠道兩種渠道分銷產品. 在傳統零售渠道， 制造商以批發價格w將單位生產成本為c的產品分銷給零售商， 零售商以價格pr向消費者出售產品. 而在網絡直銷渠道， 制造商以價格pm直銷給消費者.

出于研究問題的需要， 進一步假設：