智慧旅游視野下旅游目的地營銷的新思路

【摘要】智慧旅游、智慧景區(qū)等概念是當前旅游業(yè)發(fā)展中的新熱點。它也代表當前科學(xué)信息技術(shù)與旅游業(yè)融合的最高階段與趨勢。對旅游者來說，他們是直接的獲利對象，除此之外，旅游目的地、旅游企業(yè)及相關(guān)者都會受到影響。對旅游目的地而言，智慧旅游的背景下，游客及需求的變化會使其營銷途徑出現(xiàn)變革。因此分析這種變革以及嘗試整合智慧旅游構(gòu)建旅游目的地的“智慧營銷”模式是必要的探究。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地營銷，智慧旅游，營銷

智慧旅游被有的人稱為旅游業(yè)“第二次革命”[1]，它的出現(xiàn)已經(jīng)開始對旅游的各個方面帶來影響，甚至將引起旅游業(yè)某些方面運營模式的徹底改變。在此背景下，旅游目的地的營銷也正面臨新的變化和挑戰(zhàn)。

一、智慧旅游及研究現(xiàn)狀

我國對智慧旅游的研究是起步階段，相關(guān)的研究文獻較少，對它的概念也沒有統(tǒng)一的、標準的、科學(xué)的定義，缺乏基礎(chǔ)理論支撐。有學(xué)者認為智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)，為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的管理變革[2]。

在對智慧旅游相關(guān)文獻梳理與提煉后，筆者認為當前國內(nèi)對于智慧旅游的研究的內(nèi)容主要包括四個大的方面：理論體系構(gòu)建研究、智慧旅游參與者研究、智慧旅游的實踐分析、智慧旅游的發(fā)展研究。理論體系構(gòu)建方面的研究涉及智慧旅游的概念、內(nèi)涵、特征、功能、路徑等。如張凌云等在對智慧旅游的建設(shè)上先提出十個問題，指出當前智慧旅游的基礎(chǔ)建設(shè)的薄弱與缺乏[3]；并隨后針對智慧旅游的基礎(chǔ)理論問題進行研究。黃超、李云鵬在“十二五”和“智慧城市”的背景下分析了智慧旅游的體系及構(gòu)建對象[4]。李夢對智慧旅游與旅游信息化的關(guān)系展開研究[5]。智慧旅游參與者的研究是指智慧旅游的主體：目的地（如政府等），企業(yè)（如智慧景區(qū)等），旅游相關(guān)利益者群體；智慧旅游的媒介：智慧旅游平臺系統(tǒng)構(gòu)建；智慧旅游的客體：游客、目的地居民。例如金衛(wèi)東提出國內(nèi)對智慧旅游目的地政府/組織的研究主要是強調(diào)公共服務(wù)體系的建設(shè)[6]，邵振峰，章小平等設(shè)計基于物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的“智慧景區(qū)”框架，欲進行景區(qū)旅游服務(wù)資源動態(tài)化配置，實現(xiàn)游客智能化管理[7]。智慧旅游的實踐分析是指對試點城市智慧旅游建設(shè)方案的各種策劃、對城市已經(jīng)做的一些智慧旅游嘗試做出分析總結(jié)。智慧旅游的發(fā)展研究則是指智慧旅游面臨問題，發(fā)展的前景與對策。

然而在智慧旅游與旅游目的地營銷兩者之間關(guān)系方面研究很少，僅朱珠、張欣在淺層論述智慧旅游感知體系和管理平臺的構(gòu)建時提及到目的地智慧營銷的說法[8]。但智慧旅游會對目的地營銷帶來的變化，是否該對目的地營銷與智慧旅游進行融合，是否該構(gòu)建智慧旅游下的營銷新模式，以及該怎么構(gòu)建等問題的研究都還沒有深入涉及。

二、旅游目的地營銷面臨智慧旅游的主要變化

張凌云對智慧旅游定義的分析認為雖然智慧旅游的一大亮點是其與最新科學(xué)技術(shù)的融合；但這并不是全部，技術(shù)的運用層面只是一部分；他更著重的強調(diào)智慧旅游的效應(yīng)層面，即對游客個性化旅游需求的滿足和對資源利用的系統(tǒng)化及管理方式的變革[3]。其強調(diào)游客及其需求在智慧旅游的影響中起主導(dǎo)地位。因為，智慧旅游將改變?nèi)藗兊穆糜蜗M方式與出游理念，旅游通過智慧旅游系統(tǒng)的終端銜接工具，可以完成網(wǎng)上旅游咨詢服務(wù)，如網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上咨詢服務(wù)。還可以定制私人旅游線路、合理安排個人旅游日程，最大化利用旅游時間。并且隨著智慧旅游的進一步深入，智慧景區(qū)與智慧酒店的出現(xiàn)，將提供更加多元化、個性化的服務(wù)，旅游者能夠根據(jù)自己的需要選擇性消費。

對此旅游目的地營銷方面可以從兩個方面解讀：其一是智慧旅游使人們的旅游消費方式、理念的改變意味著旅游企業(yè)或者旅游目的地的營銷方式要緊跟改變，例如散客市場是旅游客源中重要組成部分，有構(gòu)成總體龐大、單個或少數(shù)存在、需求個性化和復(fù)雜化的特點。當前我國旅游業(yè)受發(fā)展階段和基礎(chǔ)條件等原因限制仍然是滿足團體客源為主，對散客市場總體上采用無差異化的策略來覆蓋；而智慧旅游的出現(xiàn)是旅游業(yè)對散客客源的觸角更加靈活和深入，也便于旅游目的地和旅游相關(guān)企業(yè)展開差異化的市場營銷策略，可以實現(xiàn)對他們的個性化和定制化服務(wù)。其二是智慧旅游使旅行業(yè)、接待業(yè)和旅游目的地的營銷更加直接的面對游客，且接觸的頻率更高，渠道更多樣化，更加軟化。因為在智慧旅游背景下游客可以獲取的利益更多也迫使他們對整個“智慧系統(tǒng)”依賴更高。

三、旅游目的地營銷的實踐

以下案例中可以看到國內(nèi)外著名旅游目的地在智慧旅游背景下為適應(yīng)游客變化做出營銷方式的努力。

（一）韓國首爾“I TOUR SEOUL”

韓國首都首爾基于智能手機的廣泛使用，為使到首爾旅游的游客更加便捷的獲取所需要的旅游相關(guān)信息開發(fā)“I TOUR SEOUL”應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)；通過這個平臺旅游者可實時獲取當前所在位置周邊的各種旅游信息，是最直接的獲利一方；但同時平臺也為首爾的旅游相關(guān)企業(yè)營銷和首爾的旅游目的地品牌打造提供更加有效的渠道與方式，首爾將其旅游宣傳片和整合后旅游產(chǎn)品發(fā)布在平臺上[1]。

（二）揚州“O2O”平臺的建立

2012年7月，揚州旅游營銷中心推出全國首個區(qū)域性“O2O”旅游電商平臺，它表示線上商務(wù)與線下交易結(jié)合，其關(guān)鍵點就是通過在線的方式吸引游客，而真正消費的服務(wù)與產(chǎn)品則由游客線下體驗[9]。這個電商平臺實現(xiàn)對揚州園林游、古城游等主題資源的整合，并將其推向游客市場；同時提供揚州主要旅游景區(qū)門票、周邊酒店等項目的在線預(yù)定，揚州的最新旅游咨詢、旅游線路規(guī)劃、租車等服務(wù)。在智能移動終端的協(xié)助下，平臺能將服務(wù)延伸到游客所在的任何一個角落，同時還可隨時地在平臺上與其他游客分享自己的消費體驗。該平臺力圖從消費者、經(jīng)營者雙方共同推動揚州品牌的建立，形成有效的旅游目的地的營銷。

四、旅游目的地智慧營銷思路

傳統(tǒng)的旅游目的地營銷方面正在積極的改變和探索。因此，理論的研究上，應(yīng)該將智慧旅游與旅游目的地營銷進行整合分析，設(shè)計出更加合適的旅游目的地營銷路徑或者模式來指導(dǎo)實踐。筆者以游客是智慧旅游服務(wù)核心與旅游目的地營銷核心的基礎(chǔ)上，通過分析游客形成路徑，結(jié)合智慧旅游的技術(shù)背景對旅游目的地的營銷思路進行探討，并建議性提出“智慧營銷”的概念。

（一） “智慧營銷”的內(nèi)涵

智慧旅游環(huán)境的旅游目的地營銷方式的內(nèi)涵應(yīng)該是一種整合后的“智慧營銷”：一種整合智慧旅游體系中核心能力，區(qū)別與單純的網(wǎng)絡(luò)電子營銷，集合不同營銷理念以達到旅游目的地與游客關(guān)系營銷為目標的營銷模式（如圖1）。

營銷的理念上，旅游目的地的智慧營銷應(yīng)該是包括注意力營銷、精準營銷、關(guān)系營銷的思維方式。旅游目的地在思考營銷策略的層面時應(yīng)該以注意力營銷為基礎(chǔ)，設(shè)計對游客有吸引力的旅游產(chǎn)品、事件活動、旅游形象等，利用智慧旅游系統(tǒng)下的營銷應(yīng)用平臺，將它們傳遞到目標客源市場。而進一步在智慧旅游下的環(huán)境中借助智慧旅游的核心能力，旅游目的地完全有能力實現(xiàn)精準營銷，以此來將那些在注意力營銷下的感知者們變成潛在的游客和現(xiàn)實的游客。

內(nèi)容上，它與旅游電子營銷有重合的地方，但卻是旅游信息化下電子營銷的延伸與整合[4]。電子營銷、或者網(wǎng)絡(luò)營銷都體現(xiàn)旅游業(yè)在信息化過程中對信息技術(shù)的利用，但一方面是縱向的單一，橫向缺乏相互之間的融合，沒有達到在智慧旅游下，物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合后線上線下的一致、泛在網(wǎng)與人工智能利用下游前、中，游后的緊密互動等更有效果。

目標上，這種旅游目的地營銷的方式應(yīng)該是實現(xiàn)旅游目的地與游客關(guān)系營銷的方式。即強調(diào)游客與旅游目的地4R的構(gòu)建：游客取得關(guān)聯(lián)（relevance），通過營銷的某些手段使游客對目的地有認知，有回應(yīng)（reaction），在游客旅游前、中、后形成某種感情上的關(guān)系（relationship），如滿意的體驗，贊美等，最后旅游目的地、游客雙方都能從彼此之間獲得回報（reward）。使智慧旅游下的目的地營銷可以進行無縫的智能營銷，對游客進行個性化的服務(wù)，并對其反饋做出很好的評估與調(diào)整。

（二） “智慧營銷”模式的構(gòu)建

1.旅游目的地營銷下游客的形成路徑

龍江智提出過旅游目的地營銷過程中完成游客的三個轉(zhuǎn)換，是旅游目的地營銷的重要思路[10]。即：一般意義上的人到感知者，再到潛在的游客，最后成為現(xiàn)實的游客；其中在每個不同的環(huán)節(jié)旅游目的地所需要做的工作不是完全一致的，當然也不是完全孤立的。筆者在此基礎(chǔ)上將其總結(jié)為4個階段（主要是從游客的視角）：感知期，需求認知期，旅游決策期，游后反饋期（如圖2）。

2.游客形成中旅游目的地“智慧營銷”的模式

旅游目的地營銷的最終目的是吸引更多的游客前往目的地旅游，從而提高目的地旅游的綜合效益；游客是整個營銷的對象也是結(jié)果，了解游客在營銷的形成環(huán)節(jié)，可以幫助我們構(gòu)建營銷的框架、銜接點以及重點應(yīng)該關(guān)注的區(qū)域。前面對旅游目的地營銷中游客形成階段的分析，為構(gòu)建智慧營銷提供了路徑結(jié)構(gòu)。

另一方面綜合國內(nèi)各個學(xué)者和人士對智慧旅游技術(shù)的構(gòu)成及體系的結(jié)構(gòu)分析，如學(xué)者張凌云四種核心技術(shù)與CAA框架的構(gòu)想[3]、原國家旅游信息局信息中心主任唐洪廣提出智慧旅游包括公共服務(wù)平臺、應(yīng)用層、基礎(chǔ)設(shè)施三個部分等理論[11]。筆者將智慧旅游下的旅游目的地的營銷整體框架歸納為：旅游目的地、營銷策略、技術(shù)支撐、營銷平臺與游客溝通面。其中旅游目的地、營銷平臺與游客溝通三個有形的層面，營銷策略表示為旅游目的地營銷的方法，技術(shù)支撐（智慧旅游的環(huán)境）；以上內(nèi)容為構(gòu)建智慧營銷提高具體的技術(shù)內(nèi)容。

3. 旅游目的地。旅游目的地的整個營銷的主體應(yīng)該包括當?shù)氐恼跋嚓P(guān)旅游部門，同時包括智慧旅游的發(fā)展下逐漸建立起智慧酒店、智慧旅行社、智慧景區(qū)，和旅游其他的相關(guān)企業(yè)。其中，政府和相關(guān)旅游部門是目的地營銷的主要部門，也是推動智慧旅游的主導(dǎo)者。但其他方面，智慧景區(qū)、智慧酒店[12]本身也是目的地營銷的重要部分，它們提供的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)都是營銷的手段。而相關(guān)的旅游企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)是可以利用智慧旅游體系建立的各種營銷/商務(wù)平臺對游客市場開展營銷，成為目的地營銷整體的一個部分[2]。

4. 營銷策略。從市場營銷的角度講，營銷的策略組合是非常重要的。旅游

目的地可以依靠傳統(tǒng)的4P組合形式，利用智慧旅游的環(huán)境與核心能力創(chuàng)造新的營銷方式。例如，注入注意力營銷理念而設(shè)計的差異性旅游產(chǎn)品和事件活動，當?shù)匚幕瘹v史的平臺宣傳，樹立獨特的品牌形象，完成對旅游代理商、經(jīng)銷商的平臺整合以優(yōu)化營銷渠道，通過物聯(lián)網(wǎng)的識別技術(shù)設(shè)計、移動通信、人工智能等設(shè)計可以體驗的新型旅游廣告或者體驗的中心等。

5. 技術(shù)支撐與營銷平臺。狹義上講實質(zhì)就是智慧旅游的核心能力，廣義上

就是指智慧旅游這個大的旅游目的地營銷環(huán)境。二者是整個框架的核心與成功實現(xiàn)旅游目的地營銷的基礎(chǔ)。營銷策略的實施需要通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算等成功的進入到營銷平臺。而游客被動的感知到主動的認知、以及在實施旅游、最后的反饋都需要在智慧旅游環(huán)境的支持下才能更好、更有效的完成；旅游目的地的營銷在智慧旅游核心能力下的整合性就是它優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式的地方。營銷平臺的建設(shè)主要需要政府的力量[13]。

6. 游客溝通。游客或者說客源市場是旅游目的地營銷的客體，是營銷活動

的目標。在圖中主要是列舉了智慧旅游下目的地主體通過平臺可以接觸到游客的各種方式。如旅游呼叫中心、旅游電子信息屏、網(wǎng)絡(luò)和WAP/短信等[9]。

五、結(jié)束語

旅游目的地營銷從營銷的起點到游客返回、反饋的過程是一般普通者變?yōu)闈撛谟慰停缓笞優(yōu)橛慰汀＿@個過程中首先數(shù)量是呈逐級遞減的；其次，數(shù)量遞減程度的重大影響因素是營銷的有效性。對傳統(tǒng)的旅游目的地營銷而言，在每個階段的過渡中存在游客與目的地之間溝通、信息的傳遞等方面的縫隙，促使部分潛在游客、游客的流失；即是說傳統(tǒng)的旅游目的地營銷無法深入影響普通者到游客的“轉(zhuǎn)變黑箱”而減少潛在游客、游客的流失。而智慧旅游的出現(xiàn)和目的地“智慧營銷”的有效展開卻可以一定程度上填補轉(zhuǎn)變過程的流失。筆者以游客人數(shù)為縱坐標，旅游目的地營銷工作為橫坐標構(gòu)建智慧旅游下旅游目的地游客數(shù)量變化的假設(shè)圖。

智慧旅游作為現(xiàn)在和將來引導(dǎo)、規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要途徑，它的發(fā)展需要依托“政府主導(dǎo)、社會參與、市場運作”的模式[14]。因為智慧旅游要想從設(shè)計中走向現(xiàn)實的實踐，政府的推動是主要的因素。這也是由其公共服務(wù)型和高端技術(shù)融合普及到旅游的內(nèi)涵所決定的。而當前國內(nèi)旅游目的地的營銷主要也是采用這樣一種模式，政府的主導(dǎo)是目的地營銷推廣、品牌化的主要推手。由此，具有智慧旅游與旅游目的地營銷融合性質(zhì)的“智慧營銷”的實施是有現(xiàn)實的可操作性。

參考文獻

[1]葉鐵偉.智慧旅游：旅游業(yè)的第二次革命.中國旅游報，2011-05-25（11）.

[2]張凌云.智慧旅游：個性化定制和智能化公共服務(wù)時代的來臨[J].旅游學(xué)刊，2012（2）：3-5.

[3]張凌云，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學(xué)刊，2012（5）：66-73.

[4]黃超，李云鵬.“十二五”期間智慧城市背景下的智慧旅游體系研究[S].中國旅游研究年會.2011：55-68.

[5]李夢.智慧旅游與旅游信息化的內(nèi)涵發(fā)展及互動關(guān)系[J].中國旅游科學(xué)年會論文集[S].2012：21-27.

[6]金衛(wèi)東.智慧旅游與旅游公共服務(wù)體系建設(shè)[J].旅游學(xué)刊，2012（2）：5-6.

[7]邵振峰，章小平等.基于物聯(lián)網(wǎng)的九寨溝智慧景區(qū)管理[J].地理信息世界，2010（5）：12-17.

[8]朱珠，張欣.淺談智慧旅游感知體系和管理平臺的構(gòu)建[J].江蘇大學(xué)大學(xué)學(xué)報，2011（6）：97-100.

[9]揚州旅游電商開發(fā)“智慧旅游”.中國文化傳媒網(wǎng)，http：//www.ccdy.cn/wenhuabao/sb/201207/t20120723_337678.htm，2012-07-23.

[10]龍江智.旅游目的地營銷：思路與策略[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2005（5）：55-57.

丁鳳芹.我國智慧旅游及其發(fā)展對策研究[J].城市經(jīng)濟，2012（1）：32-34.

[11]吳曉梅.智慧旅游：實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[N].中國旅游報，2011-12-28（13）.

[12]裴盈盈，袁國宏.智慧旅游淺析[J].當代經(jīng)濟，2012（5）：46-47.

[13]謝堅.“智慧旅游”建設(shè)淺析[J].信息系統(tǒng)工程，2012（6）：96-98.

[14]盛海斌.旅游智業(yè)時代的智慧旅游發(fā)展內(nèi)涵.中國旅游報[N]，2011-03-28（11）.