基于人格特質的旅游管理專業學生營銷能力培養研究

【摘要】隨著旅行社業競爭的日趨激烈，文章針對旅行社的營銷需要，以人格特質理論為理論基礎，依據旅游管理專業學生的四種特質，按照業績型營銷人才、策劃型營銷人才、管理型營銷人才分類標準培養專業學生。從營銷溝通能力、銷售促銷能力以及關系驅動能力培養業績型營銷人才，從市場驅動能力和產品組建能力培養策劃型營銷人才，從供應鏈管理能力和渠道管理能力培養管理型營銷人才。從而解決旅行社業目前所面臨的收客難題，獲取競爭優勢，解決大學生就業難題，同時為社會培養更多有用的人才，實現多贏。

【關鍵詞】人格特質；旅游管理；營銷能力

一、國內外研究現狀

隨著旅游業的高速發展，全球高等旅游教育也得到相應發展，國外旅游教育業界在旅游管理專業學生培養方面已積累了較為豐富的實踐經驗，國內學術界也在旅游教育研究上取得了豐碩成果。2010年國務院印發《國家中長期人才發展規劃綱要（2010-2020年）》中將“加快旅游等現代服務業人才培養開發”列為加強全國專業技術人才隊伍建設的主要舉措。

目前國內外學術界對于旅游管理專業學生營銷能力培養相關研究以及人格特質理論研究主要集中在以下幾個方面：

（一）旅游教育實踐能力培養研究成果頗多。呂品晶（2010）從學校、企業、學生自身三方面分析我國目前旅游教育實踐教學存在的問題，并引入國外旅游教育實踐教學的成功范例[1]。樊海波（2008）圍繞學生綜合實踐能力形成的目標，主要針對學生基本素質、專業素質和專業綜合素質的培養目標構建模塊化的旅游實踐教學模式[2]。

（二）旅游企業能力研究成果多。王佩良（2008）認為旅游專業人才需要具備良好的身心素養、思想素養、人文素養、信息素養和專業素養以及基本能力、職業能力和綜合能力[3]。

（三）員工營銷能力培養研究成果頗多。楊保軍（2003）從策劃對營銷工作的影響方面論述依靠策劃培養企業競爭力的方法[4]。馬海燕（2012）結合特質心理學理論和核心能力理論，從微觀層面對員工特質，營銷能力和績效進行實證分析[5]。

（四）人格特質概念研究經歷系列的發展。人格特質理論起源于40年代的美國。人格特質是指在組成人格的因素中，能引發人們行為和主動引導人的行為，并使個人面對不同種類的刺激都能做出相同反映的心理結構。1921年心理學家榮格采取科學方式把人分為直覺型、思考型、情緒型和感覺型四種。行為管理學家東尼·亞歷山卓和麥可·歐唐諾把人格特征分為指揮者、社交者、協調者和思考者四種。弗洛倫斯·妮蒂雅（1992）在《性格解析》一書將現代社會生活內容充實到已有的理論體系之中，她為每一種特質的學術名稱都加入了一個修飾詞，提出了四種基本性格類型：活潑型、力量型、完美型、和平型，活潑型的人外向、多言、樂觀，完美型的人內向、思考者、悲觀，力量型的人外向、行動者、樂觀，和平型的人內向、旁觀者、悲觀。這樣就形成了對特質更加完整的描述。

（五）依據人格特質理論，指導行業實踐方面研究較多。黃海艷（2010）運用大五人格量表，分析不同人格特質大學生求職行為差異，并提出具體解決方案[6]。王顯成（2009）通過問卷調查方式研究旅游企業團隊人格特質與團隊績效的關系[7]。

二、問題的提出

縱觀國內外研究成果，各有優勢，各有側重，對于旅游管理專業教育的研究呈現出由理論教育向技能教育，由單一性人才培養方案向綜合性人才培養方案轉變的發展趨勢。本論文依據大學生人格特質，在此基礎上，分析營銷能力構成，進一步提出培養對策。上述成果為本論文研究提供了大量依據和有益借鑒，但是針對專業營銷能力，根據旅游管理專業學生特質進行差異化的培養研究方面，卻涉及較少。本論文試圖彌補這一方面的不足，在對大學生人格特質進行細分的基礎上，從業績型營銷人才、策劃型營銷人才、管理型營銷人才三個培養方向出發，解析旅游產品營銷能力構成，并提出具體的培養對策。

本研究采用實證方法，以旅游管理專業學生作為調研對象。通過向懷化學院在校旅游管理專業學生發放調查問卷的方式來收集相關資料，運用統計分析手段對調查數據進行處理，從而得出研究結論。調查結果顯示34.3%的學生具備指揮者的特質——果敢、堅定、充滿自信，重視效率、喜歡競爭、勇于接受挑戰和冒險；工作上努力達成目標、注重最后的結果；是天生的領袖和行動者。20.2%的學生具備社交者的特質——樂觀、活躍、積極、熱心，愛說話、愛表達意見，具有創意、直覺力強，人際關系很好，比較外向。30.1%的學生具備協調者的特質——友善、隨和、謙虛，樂于和別人合作，謹慎小心。15.4%的學生具備思考者的特質——理性、細心、深思熟慮，善于分析，做事有條理，比較內向。根據以上四種特質，可以將營銷團隊成員分為三類即管理型營銷人才、業績型營銷人才、策劃型營銷人才。具備指揮者特質的學生擁有持久型的領導特質適合培養為管理型營銷人才；溝通表達能力強、外向型特質比較明顯的學生適合培養為業績型的營銷人才；內向型特質明顯的學生一般具有思考者的特質，且大多具備敏銳的洞察力，比較適合培養為策劃性的營銷人才。

三、營銷能力構成分析

通過研究表明，不同特質的學生擁有不同的營銷能力。營銷能力是企業創造優異顧客價值和獲取競爭優勢的一種重要能力，有學者認為營銷能力是企業在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能，隨著時代的發展，更多的學者傾向于認同營銷能力是企業利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力。目前旅游企業對營銷能力的要求更側重于營銷能力的執行，具體表現為旅行社在設計旅游線路和維護顧客關系，爭取重復銷售的過程中，如何執行每一種關鍵的與顧客聯系的子過程的效率和效果。針對旅游企業的營銷需要，根據旅游管理專業學生的四種特質，可以按照業績型營銷人才、管理型營銷人才、策劃型營銷人才分類培養。

（一）業績型營銷人才的培養

溝通能力本身包含表達能力、爭辯能力、傾聽能力和設計能力。在旅游營銷方面的體現主要是表達能力能夠清楚的說明旅行社的行程線路、特色景點、線路報價以及優惠條件，讓人一聽就明白你要做什么；傾聽能力是把自己放到客戶提到的情景下，換位思考，學會理解，同時觀察客戶的表情、動作，明白顧客要表達什么，存在表象下面的真正需求，綜合起來判斷他真正需要的是什么，能夠清楚的了解顧客對于旅游線路的認知，對于旅游景點的興趣點以及對旅游報價是否滿意；設計能力是需要根據客戶的需求，設計公司形象、線路特色、景點環境特色，創造一切令客戶滿意和驚喜的營銷氛圍。

促銷能力包含目標群體定位能力、產品推銷能力和消費心理掌控能力。在對旅游產品進行銷售的過程中，目標群體定位能力主要在于營銷人員能夠根據產品特色找準目標群體，如京津專列產品目標受眾主要為老年群體，國外經典海島游目標受眾大多為公司高級白領，滑雪項目目標受眾大多為年輕群體；產品推銷能力需要營銷人員對旅游線路非常熟悉，掌握旅游產品的細節和特點，有信心地站在客戶面前展示自身的專業性，喚起目標受眾的興趣，有效地把旅游產品推廣出去，在表述旅游產品的同時，突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，誘發受眾的旅游需求并促進其最終采取行動；旅游目標群體大致有從眾，求異，攀比，求實這四種消費心理，營銷人員需要針對這四種不同的心理采取不同的銷售策略。

關系驅動能力主要包含人際關系協調能力，要求營銷人員人際關系廣泛，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系，懂得銷售技巧，篩選出值得和必須建立關系的顧客，經常與關系對象進行聯絡和溝通，進行長期的反饋和追蹤，把控顧客興趣。

（二）策劃型營銷人才的培養

市場驅動能力主要是指在營銷策劃中更加關注消費者潛在的深層需要，而非消費者的現實需要，通過這種方法，旅行社會發現很多市場空間，擴大發展空間。同時，在實際操作過程中，營銷人員要能夠找出潛在旅游吸引產品，領先占領市場，并且通過大規模的廣告策劃，迅速贏得市場地位。市場驅動能力強的營銷人員應該善于在旅游市場上制定游戲規則，革命性地改變競爭格局。

旅游產品組建主要是指在旅游線路設計過程中，按照一定的規則，配置旅游資源和旅游服務，并以一定的主題、內容、形式和價格表示出來的過程。產品組建有著比較強的技巧性，組建能力包括詢價能力、線路設計優化能力、交通工具比較能力以及旅游吸引物的展示能力等。

（三）管理型營銷人才的培養

旅游供應鏈管理就是指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個旅游供銷系統成本達到最小而把供應商、計調、渠道商、銷售代表等有效地組織在一起來進行的旅游產品制造、分銷及銷售的管理方法。營銷人員的供應鏈管理能力主要包含營銷團隊的溝通協調能力、與產品供應商的議價能力、與大客戶的議價能力等。營銷團隊管理者在計調人員拿出行程安排及預算方案時需要把控方案，協調營銷人員與計調人員進一步溝通，尤其是在預算以及景點不能滿足顧客需求的前提下，需要與計調部門協作制定新方案。決定供應商和大客戶議價能力的基本因素有兩個：價格敏感度和相對議價能力。價格敏感度決定買方討價還價的欲望有多大，相對議價能力決定買方能在多大程度上成功地壓低價格。營銷人員在日常培訓中需要清楚景點旅游線路的基本報價、影響因素以及競爭對手的戰略策略。

旅游社為了競爭的需要，往往會找一些渠道幫助收攬客源，如與酒店合作，進行訂票等代辦業務；與老字號單位合作，推廣老年旅游專線；與同行合作，推廣旅游專列等。因而在旅行社發展過程中，酒店、老字號單位、同行門市等往往成為旅行社的重要渠道，旅游營銷人員的渠道管理能力，直接影響著與這些單位的合作力度。在日常的經營中，旅游營銷人員需要經常拜訪渠道成員，從渠道成員處獲取目標市場的第一手資料，整理分析，設計產品，幫助渠道成員進行銷售，能夠對渠道成員進行業務培訓。

四、基于分析結果對學生營銷能力培養的建議

基于營銷能力構成，在旅游市場營銷課程教學中，將學生劃分至三個項目團隊，即業績型營銷團隊、管理型營銷團隊和策劃型營銷團隊，學生可以根據霍蘭德職業測試結果及自身興趣，參與其中任一團隊。在日后的旅游市場營銷實踐過程中，每一個項目組實施不同的培養方案。

業績型營銷團隊的培養方法主要為實戰型，從溝通能力、促銷能力和關系驅動能力三個方面進行培養，教師在日常課堂教學中，主要采取情景模擬法和角色扮演法加強對學生的培訓。第一階段培訓中，教師可以從當地旅行社獲取一些熱門線路，要求這個團隊的學生認真解析線路及特色，在課堂上對同學們進行現場說明，并能夠完成同學們的提問。第二階段要求學生采取微博、電子郵件等網絡營銷方式把旅游線路推介給周圍親戚朋友等熟悉群體。第三階段正式進入陌生營銷培訓，學生綜合總結第一階段和第二階段的不足之處，利用周末時間，針對目標群體，進行陌生營銷，并以獲取的實際成功訂單作為考核標準。

策劃型營銷團隊更關注于線路與產品的設計，團隊成員需要富有創造力，策劃型營銷團隊的培養主要以市場調研和產品設計為主，教師在日常教學過程中，主要采取案例分析和任務布置等方法加強對學生的培訓。第一階段培訓中，教師可以從行業信息以及網站上獲取旅游熱門事件，要求團隊學生對熱門事件進行評析，通過案例教學，培養學生的職業敏感性，學會抓住亮點，炒作旅游事件。第二階段要求學生評析最近熱門旅游景點及當地熱門旅游線路，找出其亮點及不足之處。第三階段正式進入線路策劃階段，學生根據當地目標市場調研結果，以組團社的名義策劃旅游線路，并將線路做成策劃報告，分發至當地各家旅行社，以旅行社專業反饋結果作為考核標準。

管理型營銷團隊員工不僅要善于對外聯絡，也應該能夠很好的處理上下級關系，提升整個營銷部門的凝聚力和士氣。管理型營銷團隊的培養主要以協調能力培養為主，教師在日常教學過程中，要加強學生管理技巧知識的培訓。第一階段培訓中，教師可以精選哈佛商學院管理溝通方面的案例，要求學生討論評析，通過案例解析，讓學生了解管理溝通技巧。第二階段，從旅行社聘請營銷部門經理以及普通員工與學生開展雙向交流會，使學生掌握具體工作流程。第三階段學生正式進入旅行社營銷部門進行為期一個月的實習階段，實習地點主要在辦公室，熟悉業務流程以及協調各部門關系。最后以旅行社對實習生的評價作為考核標準。

五、結語

理論研究和實踐都表明，營銷能力在實際工作和生活中起著相當大的作用，尤其是在競爭高度激烈的旅游行業，旅游人才的營銷能力對于旅行社的發展至關重要。旅游院校根據旅游管理專業學生的四種特質培養適合旅游企業需要的營銷人才能夠解決旅行社業目前所面臨的收客難題，獲取競爭優勢，解決大學生就業難題，同時為社會培養更多有用的人才，實現多贏。

參考文獻：

[1]呂品晶. 中外旅游教育實踐教學比較.[D].東北師范大學，2010.6-19.

[2]樊海波. 旅游管理專業實踐教學模式研究.[D].遼寧師范大學，2008.6-48.

[3]王佩良. 高校旅游專業人才素養與能力的內涵及培養途徑. [J].文史博覽，2008（10）：52-54.

[4]楊保軍. 論策劃與企業營銷能力的培育. [J].商業研究，2003（14）：59-61.

[5]馬海燕. 員工特質、營銷能力與營銷績效的實證研究.[J].現代管理科學，2012（7）：108-110.

[6]黃海艷.應屆本科畢業生的求職行為差異性研究——人格特質視角.[J].當代經濟管理，2010（6）：61-64.

[7]王顯成.旅游企業團隊人格特質與團隊績效關系研究.[J]改革與戰略，2009（4）.