上海市紅色旅游景點的運營優化研究

【摘要】近些年，隨著我國旅游業的快速發展，紅色旅游逐漸興起，并受到廣大群眾的普遍歡迎。上海作為我國紅色旅游的戰略高地之一，在紅色旅游資源的開發利用上取得了驕人的業績。但是，在繁榮發展的背后，上海的一些紅色景點在運營中逐步暴露出一些問題。本文在仔細梳理這些問題的基礎上，并提出了一些參考性的對策和建議，以期改善上海紅色景點的運營現狀，促進上海市紅色旅游的深入發展。

【關鍵詞】旅游；紅色景點；上海市

在近代史上，上海作為中國當時最大的工商業城市，不僅在經濟上地位顯赫，而且在中國革命史上也擁有舉足輕重的地位。上海與井岡山、遵義、延安、西柏坡被并稱為中國革命五大圣地，不僅見證了中國共產黨的誕生與創建，而且記錄了中國共產黨領導人民革命的滄桑歷史。正是如此莊嚴輝煌的歷史奠定了上海在在中國革命史中的崇高地位。今天，上海憑借自己豐富的紅色資源在新興的全國紅色旅游市場中占有重要的一席之地，并在紅色資源的開發利用上做出了突出成績。但是，上海一些紅色景點在運營方面還存在不少可以改進的問題。

一、目前上海市紅色旅游景點總體概況和研究現狀

從1921年中國共產黨在上海成立到1949年新中國建立，這28年的革命史給上海留下了許多革命紀念地、紀念館和紀念物。據不完全統計，上海市約有 60 處紅色旅游景點，主要分為四大系列：紅色紀念館系列、名人故居系列、烈士陵園系列和革命遺址遺跡系列，其中大部分都作為全國或上海市愛國主義教育示范基地對外開放[1]。 2012年7月，通過實地走訪和調查，我們發現這些紅色景點在管理體制、運營機制、開發利用、修繕保護和訪客流量等方面存在著很大差異和差距，其中一些紅色景點在管理運營中還存在許多有待提升和完善的地方。目前，國內關于上海紅色旅游的圖書和文章多是一些介紹性的描述，或者是從宏觀上研究上海旅游業的發展和規劃，很少有文章從微觀角度對上海紅色景點存在的問題做出梳理和分析。鑒于此，本文在參考其他省份紅色景點研究的基礎上，以求在這方面做點突破，為完善上海紅色景點的管理運營提供借鑒和參考。

二、上海市紅色旅游景點運營中存在的問題

自建黨90周年以來，上海市紅色旅游呈現出良好發展態勢，形成了政府高度重視，相關部門不遺余力，紅色景點借機發展的良好工作局面，并帶動餐飲、交通等相關產業的發展，形成“以點帶面，多點網狀輻射”的可喜局面。總體來說，紅色旅游在上海的發展呈現異軍突起的態勢。但同時上海的一些紅色景點在運營環節上存在的問題也逐漸突顯出來。

（一） 景點的市場運營理念不足，旅游產業化定位不清晰

在市高層領導的重視和關注下，上海市根據自身優勢，一直把打造紅色旅游品牌作為重點培育項目來推進。但目前還有部分紅色景點存在運營機制不順的問題，許多景點管理運行機制與市場結合不緊密，仍帶有很多的事業接待色彩，未實現旅游市場主體的角色轉換。長期以來，一些紅色景點并未真正向公眾開放，而是作為革命遺址和愛國主義教育基地向青少年開放，只是抓住了作為國家進行愛國、愛黨、愛社會主義教育這一政治功能，未能發揮市場主體應有的經營積極性，樹立服務市場需求運營理念，滿足游客紅色旅游的精神需要。

（二）景點表現形式較為單調、滯后，對游客吸引力不強

目前上海市大多數紅色景點的展品，主要是用簡單的文字加圖片或櫥窗式的文物陳列等方式來展出，現代科技手段在表現方式上的運用水平還不夠高，以革命活動、名人故居、紀念館等傳統平面的、靜態形式的展覽陳列為主，開發方式粗糙，表現手段枯燥乏味[2]。不符合游客的欣賞心理和渴望參與性、體驗式的旅游傾向，這對于處于和平時期的當代人來說確實缺乏足夠的吸引力。畢竟，紅色旅游也是一種旅游，倘若表現形式過于單調、呆板，是不可能取得長足發展的。

（三）一些景點各自為戰，低層次開發較嚴重，缺乏整合開發

上海一些紅色景點由于地理區位、知名度和開發深度不夠等原因，陷入了一種低層次、重復建設的循環之中。另外一些紅色景點由于主題的同一性，及管理機制的政府主導性，導致不在同一區的景點各自為戰，相同主題的紅色資源整合不夠。多數紅色景點往往只重視自身的開發，忽視區域聯動、整合開發，致使紅色資源利用率不高，綜合效益不明顯，從而導致自身的競爭力減弱或消失。

（四）大部分景點缺乏高素質的管理人才、研發人才和服務人才

上海在管理紅色景點的開發上，缺乏一批文化修養高、創新能力強、懂經營的管理人才和理論知識儲備扎實的研發人才，在紅色資源開發利用上理論研究不足，不能深入發掘紅色文化的內涵和精髓。很多紅色旅游景點綜合素質較高的講解員十分匱乏，現有講解人員專業知識儲備不夠，講解內容單調、古板，語言教條生硬，缺乏感染力，而且一般多為團體游客講解，很少有為散客講解，服務意識欠缺，很難滿足游客多方位的需求，從而使紅色景點的形象和影響力受到嚴重制約。

（五）有些景點資金管理乏力，經營方式粗放

目前上海的紅色景點基本上都是免費對外開放，運營資金由政府財政撥款扶持，商業投資較少。盡管政府設立了紅色旅游專項基金，一些景點也有上級主管部門的撥款，但由于資金管理不力，一些景點的改擴建工程往往都因受資金數量、使用方式和資金到位時間等方面的限制而擱淺[3]。由此導致紅色旅游景點基礎設施建設滯后、開發利用不足、建設檔次低、陳列館展品征集乏力等一系列問題。資金管理乏力成為制約部分紅色景點發展的又一個瓶頸，嚴重影響了景點的可持續發展。

（六）部分景點盲目開發，市場拓展力不強，經濟效益低

盡管紅色旅游是一種特色旅游，但其產品也必須符合一般旅游產品的基本特征：有吸引力，富含觀賞價值；產品形態完備，具有旅游接待功能；有市場需求，具備進入市場的條件。在紅色旅游的浪潮中，上海各區渴望通過發展紅色旅游以帶動一方經濟，但一些本不具有開發條件的地方，盲目開發紅色遺址、遺跡，并投入大量資金、人力、物力，結果由于當地區位條件差，不具備旅游接待能力或由于與其他景點、線路串接不起來形不成真正意義的旅游線路，即便是已開發的景點也由于游客可停留時間短，達不到預期拓展旅游市場的效果，造成資金、人力、物力的浪費。

三、上海市紅色旅游景點應實施的運營方略

（一）理順政府管理部門各點、線、塊上的關系，完善景點經營管理體制

紅色景點的運營是一項系統性的工程，涉及文物、文化遺產保護，景區（點）經營管理，政府與企事業單位之間的關系等諸多事務。紅色景點作為旅游市場的主體之一要發揮其在紅色旅游市場中的主體作用，不能僅僅停留在教育、宣傳的事業接待型階段，必須將其從政治軌道納入經濟軌道，從組織接待型進入旅游產業型。因而，需要加強組織協調，理順政府中各管理機構在點、線、面上的關系，解決“多頭”領導的弊端，建立紅色景區經營的高效機制，以支持紅色景點積極探索市場化經營的新道路。紅色景點自身要以市場需求為根本，樹立正確的市場營銷理念，學習新型經營策略，了解市場行情，掌握消費心理，逐步把自己推向市場，開發有利于樹立自身品牌的高品位、有競爭力的旅游產品。

（二）豐富景點的活動形式和內容，增強旅游的趣味性和參與性

在紅色旅游產品的包裝上，要深度挖掘紅色資源的潛力，探索新思路，開發新模式。在開發中，紅色景點要加強規范管理，避免教條化、庸俗化，可開設一些體驗式、參與式的旅游項目。如在中共“一大”、“二大”、“四大”會址開展會議旅游；青浦的陳云故居結合古鎮水鄉風情；開發革命斗爭活動角色扮演的小游戲等。同時，要逐步改善和提高展館檔次，充分利用廣播影視、文藝出版部門進行紅色旅游區宣傳，并以網絡為窗口，將介紹紅色景點的文字圖片資料和影像資料等充實到網頁上，形成網上宣傳平臺。要綜合運用多種形式和“聲、光、電”等科技手段，解決基本陳列內容陳舊、手段方式落后的狀況[4]，改變一般史跡陳列和遺址景點見物不見人、重事不重人的舊方法，要著重突出革命戰爭中人的思想、感情、活動，提高整個紅色旅游產品的吸引力和感染力，延長游客停留時間。

（三）挖掘紅色景點的文化內涵，提升品牌優勢

紅色景點的文化內涵是紅色景點最重要的一部分，是紅色景點的生命力和精神所在。因此，上海在紅色景點的項目開發中，要加大收集整理革命歷史文獻和資料的力度，在以黨史研究為主線，對上海革命斗爭時期的歷史進行全面細致地調查了解，深度挖掘紅色景點的文化內涵。同時，要以中國特色的社會主義文化為指導，分清良莠，摒棄各種文化糟粕，把高尚、文明和表現民族自強精神的東西傳達給游客。正是有了革命英雄精神、故事、傳說、軼事等無形文化的浸潤，雕塑建筑才有神，旅游才更有意趣，才能滿足旅游者更高層次的需求。旅游品牌形象的塑造對旅游地知名度的提升，對提高旅游地的吸引力和競爭力具有重要作用。根據上海紅色旅游景點分布廣泛、各具特色的特點，可以通過政府引導和市場機制兩種手段進行有效整合，使紅色旅游資源規模化、品牌化。如將中共“一大”會址為核心的主要紅色旅游景點形成精品旅游線路，大力營造“開天辟地，黨的創立”的整體形象，進行整體推介與宣傳[5]。

（四）健全景點的培訓、研發機制，加強紅色資源開發專業人才的培養

紅色景點的開發利用，人才建設是關鍵。加強人才培養主要提高包括領導隊伍、研發隊伍、從業人員等的素質。首先，要努力提高廣大從業人員的業務素質。用脫產培訓與專業培訓、委托代培等多種形式，加快培養出一批事業心強、專業技能熟悉、有創新精神的管理人員和服務人員。其次要加強理論研究，增強理論對實踐的指導作用。比如組建科研院所、文獻研究室、政策研究室、高校歷史博物館、革命博物館研究人員為主干的研發隊伍，加大理論研究的深度，深入挖掘紅色文化資源的潛力，為景點的可持續開發利用提供不竭的思想源泉。最后，要加強人才的管理。建立人才競爭機制，實行公開招聘制度，充分調動和發揮整個人才隊伍的積極性、主動性和創造性。努力為游客提供高品質、高層次的精神文化大餐。

（五）加強紅色資源整合和區域合作，開發特色產品

上海各個紅色景點要突破行政劃分界限，打破地區封鎖，加強同一主題紅色資源的整合，合作開展區域內、區域間的紅色資源開發，尋求聯合帶來的整合效應。聯合設計特色紅色旅游路線，串聯相鄰各區的紅色景點，形成以點入手、以線串聯、以面展示，構建縱橫經緯全面立體的紅色旅游體系，打造質量優良、優勢互補的紅色旅游產品。另外，一些紅色景點可以在區域內與其他旅游資源進行整合，將紅色景點的主題融入到當地的文化脈絡中去，打造富有地域氣息的紅色旅游產品。這樣既保證了紅色旅游產品的獨特性，又豐富了紅色旅游的內容，增強對游客的吸引力和感染力。

（六）強化資金管理手段，完善基礎設施，提供優良服務

良好的資金管理是紅色景點健康發展的關鍵。上海各紅色景點除積極爭取政府的相關撥款外，還要樹立市場意識，廣泛吸納社會投資（包括投資商、當地居民、社會團體等）參與景點建設，包括采取招商引資、股份制開發等方式，以拓寬資金來源渠道。同時，景點要做好資金的優化配置，完善景點的基礎設施建設，增設館內指向和標識，增設垃圾桶、飲水機、公眾休息座椅，還可以增設觀眾排隊圍欄和存包處等，為游客提供周到、方便、細致的服務。

“2011年3月中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合下發了《2011 ～ 2015 年全國紅色旅游發展規劃綱要》，這將進一步促進紅色旅游的深層次發展”[6]。上海市憑借豐富的紅色文化資源，優越的區位條件和交通狀況，加上各項相關政策的支持，在紅色旅游市場中獲得了迅速發展。接下來，上海只要解決好紅色景點在管理運營上存在的問題，依托上海城市觀光旅游的優勢，做好紅色旅游市場的拓展和包裝，相信上海的紅色旅游定會有一個日益繁榮的前景，充分發揮出上海紅色旅游的社會效益和經濟效益。

參考文獻：

[1]盧麗剛，程瀟瀟. 上海紅色旅游發展的優勢、問題及開發策略[J]，黨史文苑，2009，（24）.

[2]江學淮，陳運運. 我國紅色旅游的發展現狀及對策研究[J]，經營管理者，2009，（20）.

[3]周國宏，聶小榮，陶暹光. 紅色旅游管理問題及其對策研究[J]，商場現代化，2008，（11）.

[4]范方志，林澍.簡論“紅色旅游”的發展[J]，南京工業職業技術學院學報，2005，（9）.

[5]張彬彬.中國紅色旅游發展與布局研究[D]，華東師范大學碩士學位論文，2005.

[6]劉海洋，明鏡. 國內紅色旅游研究進展與評述[J]，旅游研究，2012，（3）.