高爾夫賽事營銷的旅游功效研究

【摘要】高爾夫運動是現代社會重要的一項休閑娛樂項目，其發展迅速。隨著高爾夫賽事的不斷舉辦，高爾夫旅游業也成為了一個新的經濟增長點。本文從高爾夫賽事旅游的研究現狀入手，通過對高爾夫賽事旅游的市場細分以及如何合理開發高爾夫賽事旅游資源，探討了高爾夫賽事營銷的旅游功效。

【關鍵詞】高爾夫賽事；旅游功效

高爾夫運動是一項極富魅力且在世界上非常流行的高雅體育運動，高爾夫運動發展到今天已經與旅游密不可分。高爾夫旅游注重人與自然的親近與交流，把高尚的高爾夫禮儀與健體競技融為一體，可以引領中國旅游業從觀光型向休閑度假型調整。由于高爾夫球場都具有自己的個性，其風格的差異和獨立的特性吸引著成千上萬的高爾夫愛好者，加上有豐富多彩的各種旅游資源可供游覽，使得高爾夫旅游這種新興的旅游休閑方式迅速勃興，成為當今世界上的一種時尚潮流。在我國，隨著高爾夫賽事的不斷舉辦，成為了高爾夫旅游產業發展的重要催化劑，促進了高爾夫旅游的不斷發展，加快了各地高爾夫旅游資源的開發，形成了具有特色的“高爾夫之旅”。據統計，中國高爾夫俱樂部入會消費人群已突破1000萬，高爾夫賽事每年都在以10%的速度增長。如此巨大的高球隊伍，預示著我國高爾夫旅游業發展的廣闊市場以及其所帶來的潛在的巨大商機。

一、高爾夫賽事旅游的研究現狀

高爾夫賽事在中國的不斷舉辦帶動了我國高爾夫旅游業的迅速發展，并將成為我國休閑旅游的新趨勢，成為我國旅游業一個新的經濟增長點。但在發展的過程中，也存在不少的問題。如何解決快速發展中的問題，國內學者在這方面做許多的研究。王飛加在充分調查、了解我國高爾夫旅游市場經營現狀、深入剖析其特性的基礎上，以高爾夫旅游的休閑、賽事和商務三類為主題，從政府政策的引導與支持、客源拓展的定位與規劃、區域市場的合作與開發和專業人才的培養與儲備四個方面提出了我國高爾夫旅游市場的開發對策[1]。王銀認為在近30年的高爾夫發展過程中，高爾夫在中國由最初的球具市場發展到會籍市場，再發展到現在的高爾夫賽事、旅游市場，高爾夫正逐步進行到一個成熟穩健的發展階段[2]。蔣偉認為高爾夫旅游是一項具有高吸引力的戶外運動，積極策劃各種賽事活動才能更好地達到集聚效應，才能更好的促進當地旅游經濟的發展。高爾夫旅游應盡快完成由高爾夫會籍市場到高爾夫賽事活動市場的轉變，通過賽事活動策劃增強知名度、影響力和品牌效應，不斷帶動高爾夫旅游業的快速發展[3]。張得保指出伴隨著世界各級各類高爾夫賽事的開展，帶動了該項目國際體育旅游的開發，從而擴大了舉辦地的社會影響力，帶動了高爾夫賽事旅游等領域的快速發展[4]。李子超、韓烈保對高爾夫賽事與高爾夫旅游之間的關系做了全面的闡述，認為高爾夫賽事的舉辦，對當地旅游業的發展起到了重要的催化作用。同時，對于增加國家外匯收入、刺激消費、吸引國外投資、開辟就業渠道、增加就業機會、促進我國旅游業、酒店業、休閑度假以及其他相關產業的發展，都具有重要的作用[5]。

從國內學者對高爾夫賽事旅游的研究方面來看，對高爾夫賽事旅游的發展現狀和存在的問題分析較多，但缺乏科學、系統的理論研究。說明了對高爾夫賽事旅游發展現狀及存在的問題等基本事實了解不夠深入，直接影響研究結論的可信度和科學性。因此，具體而深入的典型案例的研究，應將為高爾夫賽事旅游研究的基本出發點。

二、高爾夫賽事旅游市場細分

不少相關研究表明，人們在論及高爾夫旅游的開發以及相關旅游產品的策劃與組織時，往往都是以大型高爾夫賽事的策劃、組織和利用為關注點。筆者以為，基于需求角度，大體上可將高爾夫賽事旅游市場細分為三大類，其中每一類又可進一步細分出兩個子類，有關具體情況分述如下：

（一）觀賞比賽型的高爾夫旅游

1.純粹觀賽型。這類高爾夫旅游活動的參加者以追求和體驗熱烈而刺激的賽場氣氛為主要特點。這類旅游者中的多數人與其說是高爾夫運動的愛好者，不如說是高爾夫追“星”族，特別是前來比賽現場為其心目中的高爾夫英雄吶喊助威的“啦啦隊”。他們往往純粹是為觀賽而來，或者是為某一個球星而來，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對于目的地旅游經營者來說，這類高爾夫旅游的開發重點，主要是借助賽事機遇，策劃和組織以此為主題的包價旅游產品。依照國際上的有關經驗，這類包價旅游產品的開發內容主要涉及住宿、觀賽入場券、有關賽事情況的賽前通報會、賽后與有關選手和教練的見面與交流、賽事紀念品等活動和事項安排[6]。

2.自由觀光型。這類高爾夫旅游活動的參加者與前者的不同之處在于，他們的來訪目的除了觀賽之外，還要順便在當地開展一些社會觀光活動，體驗當地的風土人情，更多的是借助賽事機會進行旅游。因此他們在目的地的停留天數多于前者。根據包價產品的日程長短，停留期間的觀光活動，對于這類旅游者，可以是有組織地集體進行，也可以是有指導地在規定時限內自由開展。

（二）自身參與型的高爾夫旅游

這種類型的高爾夫旅游與前述類型的不同之處在于，其參加者的來訪目的不是被動地觀看他人表演，而是主動地親身參與自己感興趣的高爾夫運動，這種類型的高爾夫旅游同樣也可以細分為2個子類：

1. 娛樂休閑型。就多數情況而言，這一類型的高爾夫旅游實為以高爾夫運動為主題的度假旅游。旅游者參加這類活動的目的不是為了比賽或提高自己的運動成績，而是為了娛樂休閑。正如有些研究全球市場營銷的專家所指出的那樣，與“愛美之心”、“天倫之愛”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產品開發與營銷的主題。目前世界各地有關以這類高爾夫旅游為主題的旅游度假區的成功開發和經營，都是對這一認識的有力證實。對目的地旅游經營者來說，這類高爾夫旅游產品的開發通常需涉及兩大方面，一是包括活動場地在內的相關硬件設施的建設，二是度假生活以及高爾夫運動服務項目方面的軟件開發，包括有關高爾夫運動的教練人員、輔導人員及安全救助人員的配備，以及實施有關服務的方案。

2.自我體驗型。就多數情況而言，這一類型的高爾夫旅游在很大程度上屬于以高爾夫運動為主題的體驗旅游。旅游者參加高爾夫運動的主要目的，多是為了體驗高爾夫運動中體會到的不單是陽光、空氣和綠地，還有源源不斷的快樂和滿足。

（三）文化交流型的高爾夫旅游

1.文化參觀型。這一類型的高爾夫旅游在很大程度上屬于以了解和體驗高爾夫文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動內容包括參觀有關的高爾夫球場和設施設備，現場觀摩和欣賞有關的高爾夫賽事表演，以及開展可能的高爾夫文化交流活動。

2.學習交流型。這一類型的高爾夫旅游在形式上屬于以學習和吸收高爾夫方面的知識。隨著生活水平的提高，人們閑暇時間的增加，人們對了解和學習高爾夫的興趣也在不斷增長。我國各地高爾夫學院也隨之出現，這類高爾夫修學旅游無疑有著巨大的潛力。開發這種類型的高爾夫旅游，很大程度上在于人員推銷工作配合廣告宣傳的整合程度。

三、高爾夫賽事營銷的旅游資源開發

在開發高爾夫賽事旅游時，首先有必要考慮開發哪種或哪些類型的高爾夫旅游，因為對于不同類型的高爾夫賽事旅游，有必要實行不同的發展戰略。

（一）觀光比賽型的高爾夫賽事旅游資源開發

對于觀光比賽型的高爾夫賽事旅游資源的開發，實行政府主導型的發展戰略，其主要的工作在于創造相應的高爾夫旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型高爾夫賽事，取決于高爾夫旅游目的地爭取申辦或主辦大型高爾夫賽事的機會和實力。無論是有影響的國際性、全國性、還是地區性重大高爾夫賽事，爭取作為其舉辦地的申辦和競標等工作，通常由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。另一方面，有關承辦這類重大賽事所需要的場館和設施，也需要當地政府的大力支持。當然，這絕非是說這種類型高爾夫旅游的開發應當完全由政府一手包辦。國際上的眾多經驗顯示，包括旅游實業界在內的各有關民間部門圍繞這類賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進行期間的各種服務和接待工作，實現統一意志、積極參與和協調配合，無疑也是非常重要的。但民間部門的任務將主要是圍繞積極參與和協調配合的角色發揮其作用。

（二）親身參與型與文化交流型的高爾夫賽事旅游資源開發

相比之下，對于親身參與型和文化交流型的高爾夫賽事旅游資源的開發，一般應在不違背國土資源政策的前提下，實行以市場力量為主，并采取以市場需求為導向的基本戰略。這主要是因為，在市場條件下，這些類型高爾夫旅游資源的開發和相關設施的建設，基本上都是出于商業性的目的，因而其開發和經營的成敗都將取決于所提供的高爾夫旅游產品受市場歡迎的程度。同樣，這一認識也絕非意味著主張政府可對這類高爾夫旅游的開發放任自流。政府在這一領域中的角色主要是根據發展高爾夫旅游業的既定方針，為民間部門的開發工作提供政策性支持和便利性服務，當然也需要依據有關的國土資源政策和當地的高爾夫旅游業發展規劃，控制有關開發項目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發展過度而帶來的不可接受的負面影響[7]。

四、高爾夫賽事營銷的旅游功效

人們在認識和評價高爾夫賽事的旅游功效時，通常集中于分析和評價由此而帶來的游客接待量、旅游收入情況、旅游設施的增建數量、旅游服務設施的利用率等眾多指標的變化[8]。這些基于差異分析的調查和比較，對于了解和證實高爾夫賽事對舉辦地旅游業發展的推動作用，無疑是相當重要的。不過，如果基于目的地旅游業發展和市場營銷的角度去觀察，高爾夫賽事特別是具有國際性影響的大型高爾夫賽事的舉辦或承辦對于東道地旅游業的重大意義和持續性影響具體表現在以下幾個方面：

（一）促使高爾夫旅游目的地的公共宣傳

高爾夫賽事的舉辦帶給東道地旅游業發展的機遇是多方面的。其中最重要的機遇莫過于它所帶來的大規模免費市場傳播。也就是說，在賽事舉辦前后的相當長一段時期內，有關該項賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續關注和報道的話題，從而客觀上形成對賽事舉辦地的免費公共宣傳。

以高爾夫四大賽事為例，從宣布賽事舉辦地點那一刻開始，該舉辦地及其日后籌備工作的進展情況，便會不斷成為世界各地新聞媒體的關注對象。經驗表明，在賽事開幕之前的一兩個月中，有關賽事的選手實力和備戰情況、對未來比賽成績和獎牌分配結果的預測、以及對賽事舉辦地的經濟、社會、文化、環境、氣候等方面情況的介紹和報道頻度，將會明顯加大并形成高潮[9]。在比賽活動正式進行的大約半個月期間，有關賽況的新聞報道以及電視直播或轉播，將進入白熱化的程度。這些免費的宣傳對于促進當地旅游經濟的發展具有十分重要的作用。

（二）推動高爾夫旅游客源市場結構的多元化

高爾夫旅游業具有相當大的脆弱性，其發展對外部客源的依賴程度非常的高。客源地的經濟及社會狀況決定著其居民高爾夫旅游需求的潛力，然而所有這些都屬于目的地高爾夫旅游業不可控制的因素。盡管從邏輯上講，高爾夫旅游客源市場結構的重點化甚至單極化有利于目的地經營者了解和滿足目標顧客的需要，有助于及時地監測和查知目標市場對各種營銷舉措的回應；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地高爾夫旅游業所蒙受的風險和損失可想而知[10]。正是由于這些因素的影響，因此，高爾夫旅游目的地都希望并且都致力于將重點客源市場的選擇建立在市場結構多元化的基礎之上。

（三）促進高爾夫旅游市場的快速發展

作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大高爾夫賽事的舉辦新聞媒體的廣泛報道不僅可為人們提供了解有關高爾夫運動和親歷現場觀摩的機會，而且可以激發人們學習以及日后參與有關高爾夫運動的興趣和熱情，從而有助于促進高爾夫旅游市場的發育。特別是對不少已知的高爾夫旅游產品的開發進一步促進了高爾夫旅游市場的快速發展。

四、 結束語

由于高爾夫旅游的類型不盡相同，因而針對不同類型的高爾夫旅游宜采取不同的開發戰略。重大高爾夫賽事的旅游功效雖然誘人關注，但主辦或承辦這類賽事的機會往往是可遇而難求，對于絕大多數地方來說甚至是幾乎不可求。因此，對于有幸能夠獲得這類機會的旅游目的地來說，其高爾夫旅游開發的重點工作無疑應圍繞如何抓住和用好這類機遇而展開。但是，對于大多數高爾夫旅游目的地而言，無論是從近期還是從長遠上看，有關發展高爾夫旅游的工作都應根據市場需求和自身條件，遵循客觀規律，有的放矢的進行開發。

參考文獻：

[1]王飛加；陳恩玉.我國高爾夫旅游市場經營現狀的研究[J].廣州體育學院學報，2008（9）.

[2]王銀.我國高爾夫球場地發展現狀與環境趨勢研究[D]. 武漢體育學院，2012.

[3]蔣偉.促進桂林高爾夫旅游跨越發展的“P策略”[J] .廣西師范大學學報（哲學社會科學版） ，2009（8）.

[4]張得保. 深圳體育賽事取向研究[D].北京體育大學，2011（6）.

[5]李子超； 韓烈保. 高爾夫旅游研究現狀探究[J] . 特區經濟，2009（5）.

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[7]林南枝，李天元.旅游市場學[M]，天津：南開大學出版社，19.

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[9]劉德云.高爾夫旅游發展模式研究[J].旅游學刊；2007（12）.

[10]吳克祥.中國高爾夫產業可持續發展探析[J].特區經濟，2004，（9）.