基于網絡口碑的旅游目的地營銷策略探討

【摘要】由于旅游產品具有無形、以服務體驗為核心的性質，旅游者依賴口碑推薦進行旅游出行決策的可能性極大。Web2.0環境下互聯網轉載和復制的操作方便性和快捷性，使得旅游網絡口碑能夠經過傳播和再傳播的過程，被不斷擴散和迅速放大，波及范圍更廣、傳播速度更快，對旅游者和旅游目的地都將產生更加深刻的影響。文章探討旅游網絡口碑傳播的主要渠道和旅游目的地應用網絡進行口碑營銷的具體策略。

【關鍵詞】旅游目的地；網絡口碑；營銷策略

一、問題的提出

《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，規模躍升全球第一[1]。網絡旅游信息日益成為最重要的旅游信息源，并逐漸在各種旅游信息源中居于主導地位。同時，Web2.0潮流掀起了旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞[2]。艾瑞咨詢統計數據也顯示，2011年中國在線旅行預訂市場交易規模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%[3]。顯然，隨著網絡旅游市場的發展，越來越多的旅游者通過網絡信息進行旅游相關決策，旅游網絡口碑在旅游消費決策中起到重要的作用。有學者（Ye et al.，2011）通過調查研究顯示，網絡論壇旅游口碑論對旅游業經營績效有十分重要的作用， 旅游者評論增加10%就會使在線預訂提高5%[4]；林和黃（Lin Huang，2006）以網絡博客口碑——“我的心遺留在愛琴海”為案例， 對其作為一種旅游營銷中介進行了研究，調查顯示，45%的讀者因為此網頁產生了旅行愿望或是直接付諸行動，體現了旅游網絡口碑營銷的強大影響力[5]。

目前，國內外學術界對旅游網絡口碑的研究主要包括對旅游網絡口碑信息內容屬性的研究[6]、可信度研究[7]以及網絡口碑對旅游者決策影響研究[4-5] [8]和目的地選擇影響研究[9-10]幾個方面。李維等（Litvin）指出，目前網絡口碑研究在旅游及其飯店餐飲業的應用研究很缺乏，這個行業在管理網絡口碑戰略的發展和營銷手段上，落后于其他行業；該作者進一步指出，旅游業是競爭激烈的行業，那些搶占先機越早使用旅游地網絡口碑進行營銷的組織能夠獲得更多的競爭優勢[11]。

作為一種新興網絡營銷方式，旅游網絡口碑營銷的應用價值也正逐漸被越來越多的旅游目的地所認識和高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一[12-13]。因此如何應用旅游網絡口碑這一營銷工具成為旅游目的地及企業在網絡時代進行營銷創新必須面臨的首要問題。

二、網絡環境下旅游口碑傳播的應用渠道

網絡的發展經歷了web1.0和 web2.0兩個階段。Web1.0時代，web由一個個的超文本鏈接而成，只是一個針對個人的閱讀平臺。組織和企業將以前沒有放在互聯網上的知識放到了網上，提供人們查閱信息的便利，但只能閱讀，不能寫，且只是網站與用戶之間的交互，不涉及任何用戶之間的交互。Web2.0技術的出現不僅是web技術的重大革命，也革命性地推動了人類社會的網絡信息溝通方式。web2.0網站強調用戶參與和貢獻內容、個性化的傳播方式、注重用戶體驗、讀與寫并存的表達方式等等，使其成為使用者表達消費體驗最重要的平臺。由于旅游業對口碑推薦強大的依賴性，Web2.0的出現和發展為旅游口碑營銷插上了翅膀，使得旅游口碑營銷有了更廣闊高效的傳播平臺。網絡環境下旅游口碑傳播的應用渠道主要體現為以下幾種表現形式。

1.博客

博客（blog），又稱部落格，是一種網絡日志。一個博客就是一個獨立的網頁，一般由三部分構成：標題部分（博客作者、文章標題、發表時間）、正文（可以是文本、圖片、視頻等不同形式）、腳注（提供讀者評論、對話或鏈接等）。旅游博客本質上是博客按照其承載內容進行劃分的一個類別，即以旅游相關話題為主要內容的網絡日志劃分為旅游博客，可簡單分為即時式博客和回憶式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其內容或多或少涉及到了旅游活動六要素中的某幾個甚至全部要素。目前，旅游博客可以根據所在社區類型的不同分為綜合網站的旅游博客和專門旅游社區的博客。如網易（http：//www.163.com）、新浪（http：//www.sina.com.cn/）、搜狐（http：//www.sohu.com）等門戶網站的旅游博客和攜程（http：//www.ctrip.com）、同程（http：//www.17u.cn/）等專業旅游社區的旅游博客。博主發表旅游日志，其他網友通過鏈接可以瀏覽到相關的帖子，并進行回復和轉貼，形成旅游網絡口碑的傳遞。

2.旅游微博

微博客（micro-blogging，micro blog）是允許用戶以簡短文本（140字左右）表達自己態度和描述有意義的事情，并可以即時公開發表的博客形式，因其短小精悍，被稱之為“微博客”。它允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀，另外，微博的API（application program interface）設置允許它通過手機、即時通訊、電子郵件、網頁等多種方式發布。微博雖擁有博客的特征，但與其相比，微博的內容組成只是簡單的只言片語，對用戶的技術要求門檻很低，而且在語言的編排上也沒有博客那么高，只需要反映心情或事實真相即可，因此，微博更容易被用戶方便使用和隨時產生網絡口碑。同時，微博可以異步傳播，在網絡上永久保存，網民可以通過搜索引擎搜索到感興趣的微博。微博作為 web2.0時代新的網絡溝通方式，很快被應用到旅游領域。許多旅游者基于微博的多媒體、簡短、即時更新的特點，在旅游行程中利用微博將其拍攝的旅游圖片、旅游見聞、旅途心情等通過網絡或手機即時地傳遞到自己的微博之中，與友人或其他的閱讀者分享旅游體驗，實現旅游網絡口碑的傳播。

3.虛擬社區

隨著生活水平的提高，旅游在人們日常生活中占據的地位越來越重要，逐漸成為人們放松和休閑的主要方式，由此許多的旅游專門社區論壇應運而生。這些虛擬社區是一群對旅游產品有共同興趣與需求的人在這里分享和討論有關該旅游目的地產品和服務的一切信息，這更傾向于是一個C2C的信息交流平臺[14]。譬如，旅游咨詢社區（http：//www.tripadvisor.com）就被認為是世界上最大的無偏見的旅游體驗交換平臺，在該網站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游目的地的具體行程安排、旅游景點、酒店、餐館、娛樂體驗的真實故事，該網站上的旅游游記或攻略超過幾百萬條，而且都是旅游者對旅游目的地的客觀評價，并且每天甚至每分鐘都有旅游者在論壇上進行真實的更新。目前，國內知名旅游社區例如驢友俱樂部（中國戶外資料網，http：//www.8264.com）也十分受到旅游者的青睞，成為旅游者發布旅游口碑信息的主要社區。

4.旅游網站

旅游網站中口碑傳播的途徑主要包括2大類。一是旅游目的地官方網站留言板。旅游目的地和目的地旅游企業的官方網站設置留言板的主要目的是為了方便了解旅游者對其產品和服務的看法和評價。一般情況下，有旅游經歷的網友會在留言板上發表對該旅游產品的體驗評價，其他網友可以瀏覽、回復、轉載等，這形成了旅游網絡口碑的傳播。二是旅游專業網站論壇。許多旅游專業網站（例如攜程旅游網，悠哉旅游網）除了為旅游者提供外出旅游所需的信息和相關預定服務外，還會開設在線旅游論壇，旅游者在論壇上分享他們在目的地的旅游體驗，并對旅游新手在旅游線路設計、交通、食宿、購物、娛樂等各個方面提出有針對性的建議，供其他旅游者參考[15]。

5.點評類網站

互聯網的點評類網站有大眾點評網和口碑網等，這些網站是購物網站的一個分支，主要為消費者提供發布和交流購物體驗的交流平臺。旅游作為一種體驗性消費產品也是消費者網絡交流點評的主題之一，消費者通過點評類網站能自由發表關于旅游景點、交通、餐飲、住宿、旅游購物、娛樂等各方面的旅游體驗以及對旅游目的地各旅游企業的評價，傳遞有關旅游目的地各方面的旅游口碑的信息。

6.網絡群組

網絡群組是網絡上一群有一定關系和共同特征的人為了方便在線交流而專門建立的具體群組，如Google Group， QQ群等。自從騰訊公司推出QQ群以來，該項聊天交流服務被我國網友普遍使用。群主在創建群以后，邀請有共同經歷或興趣愛好的朋友到一個群里聊天交流。網民將旅游照片、旅游后的感受和評價發布到關系群組上供大家分享，這是旅游口碑網絡傳播的主要方式之一。在群內除了聊天，騰訊還提供了群空間服務，用戶可以在群空間中使用群BBS、相冊、共享文件等多種方式進行交流和互動[16]。

7. 電子郵件

電子郵件（E-mail）又稱電子信箱、電子郵政，它是—種用電子手段提供信息交換的通信方式，是Internet應用最廣的服務。通過網絡的電子郵件系統，用戶可以用非常低廉的價格，以非常快速的方式，與世界上任何一個角落的網絡用戶聯系，這些電子郵件可以是文字、圖像、聲音、視頻、電子表格等各種方式。同時，用戶可以得到大量免費的新聞、專題郵件，并實現輕松的信息搜索。現在電子郵件己經成為人們之間交流溝通信息最常使用的工具，它可以在短短幾秒鐘之內將信件從一個地方傳輸到另一個地方，且信件可附帶文件、圖片、電影、電子表格及其它重要信息。通過電子郵件，旅游者可以方便的與自己熟悉的人、親朋好友之間分享自己的旅游經驗，將口碑擴散開去。

8.即時通訊軟件

即時通訊 （instant messaging，IM）是一個實時通訊系統，允許兩個人或多人使用網絡即時地傳遞文字信息、資料、語言和視頻交流。最早的即時通訊軟件是ICQ，此后眾多的網絡企業推出多種即時通訊服務。目前網絡上比較受歡迎的即時通訊服務包括windows live messenger、AOL instant messenger、yahoo messenger、ICQ、QQ、中國移動飛信等等。即時通訊與其他網絡溝通模式相比其優勢在于長短不限的即時交流和多媒體性。另外，目前的即時通訊網站，如QQ都增加了多項的功能，如電子郵件、空間（提供書寫網絡日志、上傳圖片、視頻的空間）、微博等，己經成為綜合性的 web2.0網站，網民可以利用QQ在好友之間交流旅游經驗、征詢旅游建議、上傳旅游圖片等進行旅游口碑的傳播。

以上不同的傳播渠道中，博客、微博、論壇、旅游網站、點評類網站等屬于若弱連結關系的社會網絡，網絡群組、電子郵件和即時通訊則屬于強聯結關系的社會網絡，是個人現實社會網絡關系在網絡環境下的再現，其口碑的說服力和影響力與傳統環境下基本相似[17]。從傳播效果上看，基于網絡群組、電子郵件和即時通訊進行旅游目的地網絡口碑傳播的影響力和傳播效果更好，對潛在旅游者的說服力會更強。

另外，以上不同的傳播渠道具有不同的傳播方式[11]。比如，博客、虛擬社區、網絡群組為多對多傳播；旅游網站，產品評論網站和聊天室為一對多傳播；電子郵件和即時通訊工具為一對一傳播。更進一步分析，不同的傳播渠道也具有不同的交互特點，例如網絡群組，聊天室和即時通訊屬于同步傳播方式，即交流主體同時在線，在交流時間上保持了一致性；其他渠道如博客、虛擬社區、旅游網站、電子郵件的傳播與擴散屬于異步傳播方式，交流主體不需要同時在線就能完成的網上口碑的傳播活動。與傳統口碑相比，網絡口碑所具有的一對多或多對多的傳播特性，使得網絡口碑能夠以更快的速度進行旅游網絡口碑擴散[11]，實現病毒式口碑營銷，對旅游者和旅游目的地的影響更大。

三、旅游目的地網絡口碑的營銷策略

1.通過提高顧客滿意度創造網絡正面口碑

顧客滿意度是消費者在購買商品后的一種整體性的評價， Oliver（1980）提出的“期望不一致”理論，對顧客滿意度的解釋是當產品的實際表現超過期望時（正的不一致），顧客認為是滿意的；但當期望超過實際表現時（負的不一致），顧客則認為是不滿意的[18]。旅游方面的大量研究表明，滿意度對口碑的傳播有重要的影響，當旅游者對旅游目的地的服務質量評價較高，滿意度較高時，就會發布正面口碑，反之，就會發布負面口碑（Simpson Siguaw2008 ；Jeong Jang，2011）[19-20]。因此，口碑營銷是一把雙刃劍，當旅游產品信息在人與人之間傳播時，旅游目的地及企業完全控制不住傳播的內容，所以，旅游目的地及相關企業一定要重視其產品的質量。旅游目的地只有為旅游者提供優質的旅游產品和服務，其質量才能被旅游者感知和接受，旅游者在旅游過程中和旅游結束后，才會因為滿意的旅游體驗而發自內心為旅游目的地提供正面的口碑傳播，為旅游目的地做免費的口碑宣傳。當然，由于旅游者在目的地的旅游體驗產品具有綜合性，不是某一個部門單獨完成的，因此目的地管理部門要從產品的整體概念出發，協調旅游目的地各個利益相關者的關系，通力合作，通過目的地服務質量的管理創新提高旅游者的整體滿意度，從而贏得旅游者良好的口碑傳播。所以，通過提高旅游目的地產品服務質量來提高顧客滿意度是旅游網絡口碑營銷的關鍵。

2.隨時監控旅游目的地網絡負面口碑

摩根等（Morgan，2003） [21]對新西蘭的研究表明，負面口碑對目的地形象有很大的影響，不滿意的游客將主動傳播他們的負面口碑。科特勒（Kotler，1991）指出，當顧對某個產品不滿意時會向11個熟人傳播負面口碑信息，而滿意的顧客可能僅會向3個人傳播積極的口碑信息；斯塔斯（Stauss，1997） [22]的研究認為滿意的顧客會傳達美好的使用經驗給5個人，但是不滿意的顧客則會將不愉快的使用經驗告訴10個人甚至更多。這就如中國俗話形容的那樣，“好事不出門，壞事傳千里”，說明負面口碑的再傳播速度會更快，受眾會更多。相比于傳統口碑，網絡口碑的文字具有不易消逝且能保存很久的優勢，也正因為此，當不滿意的旅游者在網絡上散布一則網絡負面口碑后，能夠知道這一負面信息的，就遠不止身邊的親朋好友，而是任何可以透過網絡看到此信息的網友們（Herr，KardeS Kim，1991） [23]。因此，網絡環境下隨時監控旅游者對目的地的評價是目的地改善和提高旅游形象，實現品牌管理的有效途徑。營銷人員應通過旅游網絡口碑隨時監控旅游者反饋的信息，及時了解旅游者的需求、滿意度、意見和建議，并及時將旅游者的意見反饋給相關部門，采取有效措施進行改進，同時將處理意見通過網絡平臺及時反饋給旅游者，這樣可以有效降低旅游者的購買疑慮和購買后的失調行為，改善旅游者在旅游目的地的整體體驗，提高旅游者滿意度，重塑旅游地品牌形象。

3.尋找“意見領袖”傳播旅游口碑

意見領袖 （opinion leader）又被稱為觀念領導者，意見領袖的概念是拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）在上世紀40年代研究大選中人際傳播的作用中首次提出的，他認為意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息或建議，同時對他人施加影響的“活躍分子”。營銷大師菲利普.科特勒則將意見領袖定義為：在一個社會群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里其他成員產生影響力的人[24]。意見領袖被認為是某個群體關系的軸心，因此口碑營銷要成為旅游企業營銷的“利劍”，必須抓住口碑營銷的關鍵載體： 意見領袖。

旅游口碑傳播的意見領袖應該是旅游專家、旅游學者、行業主管部門官員、旅行社工作人員、娛樂界明星以及體育明星等。可以采取聘請企業發展戰略顧問或形象代言人的形式來展現意見領袖的作用。另外，一些專業的網絡旅游播客已經成為了旅游行業內的“意見領袖”，他們將在旅游目的地旅游的體驗以及心得、看法發表在自己的博客、社區論壇或關系群上，其觀點和評價也會影響很多旅游者的旅游決策。旅游目的地如果能夠加強與意見領袖的交流，比如通過意見帶頭人有針對性地傳播正面口碑，也會收到意想不到的效果[24]。

4.建立旅游目的地和旅游企業博客及微博客

對旅游者來說，旅游目的地和相關旅游企業博客和微博能夠加深旅游者與旅游目的地的溝通，幫助旅游者更加快速獲得所需要的旅游信息，有助于降低信息搜索成本，實時掌握旅游地信息，從而提高出行效率。對旅游地來說，旅游博客和微博在樹立旅游目的地品牌形象和提高旅游目的地競爭力方面也起著十分重要的作用，是旅游目的地和企業開展網絡口碑營銷的有效手段。在博客和微博具體建立方法上，可以選擇在官方網站自建博客頻道、使用博客托管服務商或者第三方企業博客平臺來完成博客的建設[25]。在此基礎上，目的地旅游局和旅游企業可以組織內部骨干或技術專家，以個人的身份在博客上發布一些專業的旅游相關文章。博客的內容不再是枯燥的旅游產品信息，可以從不同的視角對旅游目的地文化、產品、服務等進行介紹和提供建議。與傳統的營銷方式比較，博客不是直接向潛在旅游者推銷產品，而是影響他們購買產品的思想，起到潛移默化的作用。通過博客這種個性化的營銷方式，借助網絡口碑的力量，把旅游博客做成一個專業的咨詢和服務平臺，成為行業內的“意見領袖”，最終刺激和影響旅游者的購買行為。截至2012年12月1日，我國旅游部門在新浪開通實名認證微博超過300家，包括省、區、市縣旅游局微博和旅游景區、旅游企業微博等，且數量還在不斷增加 。目前，旅游博客和微博客營銷已經成為旅游目的地營銷的重要渠道之一。

總之，旅游業和旅游產品的特性與口碑營銷有著天然的契合性，Web2.0的出現和發展為旅游口碑營銷插上了翅膀，使得旅游口碑營銷有了更廣闊高效的平臺。因此，旅游營銷人員應密切關注這一新型的網絡營銷工具，采取相應的營銷策略進行網絡口碑營銷，將旅游網絡口碑作為旅游目的地進行品牌影響力傳播的平臺和最有效工具。

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