國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游運營模式的探索

【摘要】本文全面梳理天津薊縣郭家溝鄉(xiāng)村旅游項目，結(jié)合國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游模式和實踐案例，以及在郭家溝資源及所處環(huán)境研究分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的總結(jié)出天津薊縣郭家溝鄉(xiāng)村旅游運營模式，此模式突破以往的范式，從國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式上進行高度提煉、升華，提出具有郭家溝特色的中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式；通過本文的研究，力爭使天津薊縣郭家溝模式具備可復(fù)制、可推廣的價值，推動中國鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】郭家溝；鄉(xiāng)村旅游；模式

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的快速發(fā)展和旅游消費理念的轉(zhuǎn)變升級，鄉(xiāng)村旅游在中國迅速發(fā)展。在快速發(fā)展的同時，也引發(fā)了太多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題，國內(nèi)因地方政府重視程度、經(jīng)濟投入、經(jīng)營體制、管理理念、發(fā)展思路等原因，造成鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)普遍缺乏規(guī)劃，雜亂無章，各自為政，盲目經(jīng)營；經(jīng)營過程中權(quán)責不明確現(xiàn)象不同程度存在；經(jīng)營項目單一，產(chǎn)品特色少，雷同多；無序競爭帶來很大危害；基礎(chǔ)設(shè)施不健全，對游客的吸引力不大；現(xiàn)代管理意識薄弱，品牌宣傳促銷不力，行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略；季節(jié)性成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸等[1]。

郭家溝位于天津市薊縣下營鎮(zhèn)東部，依山傍水，山湖相依，風景秀麗，泉甜物美，民風純樸。山上松柏郁郁叢叢，山下的果樹花果滿枝，是一個山清水秀的美麗小山村。郭家溝村除了擁有獨特的生態(tài)景觀，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境等先天資源外，還開發(fā)了一個生態(tài)環(huán)保的綠色旅游產(chǎn)業(yè)，工藝葫蘆的深加工。近兩年來，郭家溝村充分依托固有的自然環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，大搞農(nóng)家旅店，用商業(yè)的眼光審視生態(tài)，用發(fā)展的眼光經(jīng)營生態(tài)，將郭家溝建設(shè)成了山村風貌凸顯，生態(tài)特色鮮明，人居環(huán)境頗佳的旅游專業(yè)村。

隨著郭家溝鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，原有的規(guī)劃設(shè)想、基礎(chǔ)設(shè)施、接待規(guī)模、營銷體系、服務(wù)水平、利益分配方式等已滯后，不足以支撐郭家溝鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，問題愈顯突兀。為進一步提升郭家溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平，天津市政府出資，并以薊縣主導(dǎo)，按照天津市委市政府的要求完成郭家溝旅游項目控制性詳細規(guī)劃，對郭家溝鄉(xiāng)村旅游項目進行整體規(guī)劃，合理布局。薊縣下營鎮(zhèn)人民政府委托巔峰智業(yè)集團進行運營咨詢，對郭家溝鄉(xiāng)村旅游項目進行全面梳理，提出具有郭家溝特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展運營模式。

郭家溝鄉(xiāng)村旅游模式在郭家溝優(yōu)美的自然風光、濃郁的鄉(xiāng)村文化、豐富的民俗文化等特色資源基礎(chǔ)之上發(fā)展起來。由郭家村成功經(jīng)驗并結(jié)合國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究[2]，通過實踐、提升，筆者總結(jié)出該類型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式：“政府主導(dǎo)、農(nóng)民參與、企業(yè)治理”，不同于以往的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，在“政府主導(dǎo)”中，“大規(guī)劃、大聯(lián)動、大融資、大產(chǎn)品”是政府主導(dǎo)的特征；在“農(nóng)民參與”中，農(nóng)民成立村集體機制，全程參與經(jīng)營、全程跟蹤監(jiān)督；在“企業(yè)治理”中，“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一分配”，最大發(fā)揮市場配置資源和效率優(yōu)先兼顧公平，即郭家溝鄉(xiāng)村旅游運營發(fā)展新模式[3]。提出此模式，希望能起到拋磚引玉的作用，激起業(yè)內(nèi)人士對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思考，對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展、改革、創(chuàng)新起到一定的推動作用。

一、政府主導(dǎo)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供強有力保障

（一） 政府引導(dǎo)，旅游發(fā)展規(guī)劃

天津市級政府起到良好導(dǎo)向作用，不僅從高度和深度上對郭家溝鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)劃進行宏觀把控，并出資修編《郭家溝旅游項目控制性詳細規(guī)劃》，并以薊縣主導(dǎo)，聘請專業(yè)的規(guī)劃單位進行編制。薊縣政府對項目規(guī)劃提出具體的實施操作要求，明確郭家溝鄉(xiāng)村旅游的功能定位。這充分說明國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游保持快速、持續(xù)、健康發(fā)展，必須堅持政府對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的宏觀指導(dǎo)。

（二）創(chuàng)新機制確保旅游發(fā)展資金

政府部門通過重大項目、轉(zhuǎn)移支付等形式，對基礎(chǔ)設(shè)施，特色產(chǎn)業(yè)、生態(tài)補償?shù)汝P(guān)系鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)域的引導(dǎo)性投入，吸引了金融機構(gòu)資金以各種形式參與郭家溝鄉(xiāng)村旅游業(yè)，提升了郭家溝鄉(xiāng)村旅游硬件配套設(shè)施，解決了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資金問題。同時，郭家溝采取權(quán)益融資方式，創(chuàng)新了農(nóng)村大規(guī)模土地流轉(zhuǎn)機制，解決了農(nóng)村土地合理、有效、規(guī)?；睦脝栴}，有利于提高土地產(chǎn)能；讓農(nóng)戶以土地入股的形式組成經(jīng)濟聯(lián)合體，參與郭家溝鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理，從而形成規(guī)?；盒?yīng)，增加了郭家溝鄉(xiāng)村旅游的抗風險能力。

（三）打造核心產(chǎn)品確保區(qū)域領(lǐng)先

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造上，郭家溝鄉(xiāng)村旅游以定位高端產(chǎn)品為核心，摒除了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的低層次、低等級問題，重點發(fā)展以自然風光、鄉(xiāng)村文化、農(nóng)耕文化和民俗文化為核心的特色旅游產(chǎn)品，重點打造文化創(chuàng)意型產(chǎn)品、休閑景觀型產(chǎn)品、參與體驗型產(chǎn)品、商業(yè)經(jīng)營型產(chǎn)品、特色主題型產(chǎn)品這五大產(chǎn)品體系，塑造“山水田園風光、北方鄉(xiāng)村文化、塞上民俗風情”美好意境。以高端、休閑、度假的理念，打造郭家溝鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品，為薊縣鄉(xiāng)村旅游，甚至是天津地區(qū)模范起到帶頭作用。

二、完善農(nóng)民利益分配制度

農(nóng)民是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最活躍的一個群體，也是經(jīng)濟利益再次分配最容易被忽視的一個群體，如何激發(fā)農(nóng)民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持，保持對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的激情，以及有限的參與鄉(xiāng)村旅游的管理，一直困擾著中國旅游的理論界和實踐者，而郭家溝的農(nóng)民全程參與運營和監(jiān)督，創(chuàng)造性的解決了這一難題。

（一）全程參與經(jīng)營

按照規(guī)劃設(shè)想，郭家溝村民參與旅游發(fā)展經(jīng)營的內(nèi)容有：直接到旅游公司就業(yè)，旅游公司成立后，將吸收郭家溝村民到公司就業(yè)。參與各項節(jié)慶活動，為豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提高郭家溝村知名度，旅游公司每年將舉辦不同主題規(guī)模的旅游活動，每次活動村民自行參加。參與銷售旅游商品、從事旅游接待，在旅游公司和村黨委的幫助、引導(dǎo)下，村民可以搞工藝品生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工，從事旅游住宿接待等。

（二）全程參與監(jiān)督

公司成立后，農(nóng)民可以成立村集體機制，參與郭家溝旅游發(fā)展，監(jiān)督村中及公司財務(wù)開支，通過村集體機制組織表達自己的意愿。旅游經(jīng)營中，村民如有意見或想法，可通過村集體機制與公司和村黨委進行磋商。為了確實反映村民的意見，郭家溝村村集體機制負責人由村民自己選出。

三、企業(yè)治理市場化運營確保高效率

郭家溝鄉(xiāng)村旅游在運營管理上采取的是公司化的運營管理方式，從而將過去單一的一家一戶農(nóng)家院經(jīng)營發(fā)展成農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合經(jīng)營體。管理上效益、營銷促發(fā)展，分配增和諧，有利的推進國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理變革和創(chuàng)新的步伐。

（一）企業(yè)統(tǒng)一管理

為規(guī)范和提升郭家溝鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群，郭家溝在政府主導(dǎo)下，成立了村旅游公司，并征得農(nóng)家院經(jīng)營戶同意，與其統(tǒng)一簽訂《委托管理合同》，對農(nóng)家樂經(jīng)營戶進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理。村公司負責整個村莊的旅游環(huán)境打造、維護、整治；對農(nóng)戶的床上用品進行統(tǒng)一的采購、洗滌、消毒；通過宅基地置換和土地流轉(zhuǎn)，對參與的農(nóng)戶土地進行統(tǒng)一的規(guī)劃、合理的布局、有效的利用，最大程度的發(fā)揮土地產(chǎn)能；制定規(guī)章制度，規(guī)范農(nóng)家院經(jīng)營秩序，避免惡性競爭和攬客現(xiàn)象；通過制定規(guī)章制度，加強村民素質(zhì)培訓(xùn)，定期質(zhì)量檢查與監(jiān)督，創(chuàng)造競爭、有序的經(jīng)營環(huán)境。

（二）企業(yè)統(tǒng)一營銷

為避免市場競爭，獲取最大化的經(jīng)濟效益，郭家溝鄉(xiāng)村旅游將傳統(tǒng)的由農(nóng)家院經(jīng)營戶單體銷售進行整合，利用村公司的優(yōu)勢，集中、統(tǒng)一的對郭家溝鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品渠道銷售，重點打造郭家溝鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。郭家溝鄉(xiāng)村旅游營銷的最大創(chuàng)新就是通過薊縣政府的引導(dǎo)和扶持，將智慧旅游概念引入到郭家溝鄉(xiāng)村旅游中，通過智慧旅游挖掘客源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)化、信息化營銷管理。廣開渠道和網(wǎng)絡(luò)，堅持品牌理念，系統(tǒng)運用營銷精細化管理工具，實現(xiàn)郭家溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的二次飛越[4]。以上舉措均走在了中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前沿，開創(chuàng)了規(guī)?；?、節(jié)約化運作鄉(xiāng)村旅游市場的先河。

（三）企業(yè)統(tǒng)一分配

郭家溝鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一分配的模式有兩層含義：一是客源的農(nóng)戶分配，二是經(jīng)營收入的分配。客源的分配。統(tǒng)一分配方式，解決了困擾中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多年的利益分配難題，是一種創(chuàng)新策略。

村公司根據(jù)各農(nóng)家院裝修、規(guī)模等綜合條件設(shè)定農(nóng)家院等級，不同的等級統(tǒng)一制定差異化的價格，村公司根據(jù)游客的實際需求，按照排序進行循環(huán)安排，最大程度地保障同一等級層次農(nóng)家院的接待量。

利潤的分配。郭家溝鄉(xiāng)村旅游利潤的分配原則是在扣除農(nóng)家院經(jīng)營戶繳納給村公司的管理費的基礎(chǔ)上，依據(jù)公平的原則，按照“核定股份比例+經(jīng)營考評”辦法進行。村公司根據(jù)對農(nóng)家院經(jīng)營戶日常服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等的綜合考評，結(jié)合農(nóng)戶土地入股比例進行利潤分配。

統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷和統(tǒng)一分配的方式，能夠極大的提高土地產(chǎn)能，增強村民的經(jīng)營意識，避免了粗放式經(jīng)營，同時公司利用各種資源可以有效地開展服務(wù)意識和質(zhì)量的培訓(xùn)與管理，進一步從軟件上提升了郭家溝鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

四、郭家溝運營模式研究的意義

郭家溝鄉(xiāng)村旅游模式的研究，產(chǎn)業(yè)效用示范、經(jīng)濟效益提升、社會效益凸顯、環(huán)境效益明顯、文化效益可期。在推動薊縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、推進薊縣基層民主建設(shè)、提升薊縣鄉(xiāng)村旅游管理規(guī)范、提高薊縣農(nóng)民收入和消費水平、提升薊縣經(jīng)濟結(jié)構(gòu)布局和農(nóng)村經(jīng)濟水平的同時，也對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展具有重大理論和現(xiàn)實意義：創(chuàng)新了國內(nèi)鄉(xiāng)村發(fā)展和諧社會新模式；開創(chuàng)了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式新課題；開創(chuàng)了政府主導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新方向；破解了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金瓶頸難題。

（一）創(chuàng)新了國內(nèi)鄉(xiāng)村發(fā)展和諧社會新模式

“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”三農(nóng)問題歷來是黨和國家，以及地方政府常抓不懈的一大難題，特別是農(nóng)民問題，是“三農(nóng)問題”中的核心問題，農(nóng)民收入低，增收難，城鄉(xiāng)居民貧富差距大，農(nóng)民權(quán)利得不到有效保障。而郭家溝鄉(xiāng)村旅游模式的研究，恰好為解決中國“三農(nóng)”問題、破解城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)難題，提供了一個絕佳的方法、范式。按照郭家溝模式的發(fā)展，最終會是形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟有效互流、城鄉(xiāng)文化相互融合發(fā)展、農(nóng)民收入持續(xù)穩(wěn)定增長、企業(yè)長期投資獲利、社會和諧穩(wěn)定的大好局面，推動中國城鄉(xiāng)政治、經(jīng)濟、文化又快又好的發(fā)展。

（二）開創(chuàng)了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式新課題

中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展近30年，國內(nèi)眾多學(xué)者對國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行研究，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型上基本取得一致意見，但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營機制、管理模式研究上，始終存在一定的分歧；始終沒有找到一種可行的發(fā)展模式。即使有些學(xué)者提出一些理想的管理模式和經(jīng)營機制，但是因為沒有實際發(fā)生案例佐證，始終成為一種“烏邦托”式的理想。在中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究中，不管是河南“欒川模式”、成都“龍泉驛模式”、還是貴州的“天龍堡屯模式”，都解決不了利益長期分配問題，而郭家溝鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展，恰好可以為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究提供一個全新的案例。

（三）開創(chuàng)了政府主導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新方向

中國特殊的政治、經(jīng)濟、文化體制，決定了農(nóng)業(yè)問題、農(nóng)村問題、農(nóng)民問題、二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)問題，必須堅持政府主導(dǎo)。在政府主導(dǎo)下，如何發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、政治、文化，郭家溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式給出了一個滿意的答案。目前，中國鄉(xiāng)村旅游遍地開花，但是形成系統(tǒng)化、理論化的鄉(xiāng)村旅游模式較少，通過對郭家溝鄉(xiāng)村旅游的研究，旨在從規(guī)劃、產(chǎn)品、管理到營銷角度提煉出一套發(fā)展鄉(xiāng)村旅游模式和思路，一方面豐富中國鄉(xiāng)村旅游模式的內(nèi)涵，同時能達到良好的示范意義，進行全國鄉(xiāng)村旅游的縱深層面的推廣。

（四）破解了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金瓶頸難題

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不缺優(yōu)美的自然、文化資源，最缺的是資金支持和優(yōu)惠政策支持。中國城鄉(xiāng)特有的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，注定了中國絕大部分鄉(xiāng)村無力自己出資發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)村財政緊張，金融機構(gòu)少，且貸款數(shù)量非常有限，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺少實質(zhì)抵押品，向銀行融資極其困難。郭家溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展破解了中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融資難問題。郭家溝同時通過投融資模式創(chuàng)新，在不改變土地性質(zhì)的情況下，創(chuàng)新農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)模式，招商引資，引進企業(yè)作為戰(zhàn)略投資主體，投資建設(shè)郭家溝鄉(xiāng)村旅游，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金瓶頸問題。

參考文獻：

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