揚州東關街的特色旅游開發研究

【摘要】古街開發是當前旅游開發的熱點，而過度商業化或者盲目模仿其他已開發成功的街區會導致古街歷史文化失去原真性。如何兼顧當地的文化特色和客源市場的需求，尋求旅游經濟和文化保護的均衡，是一個城市古街旅游開發成功與否的關鍵所在。本文以揚州東關街為例，通過實地調查其旅游開發的現狀，指出其開發過程中出現的商業化過度、同質化競爭嚴重等問題，并提出針對性的建議：應在注重歷史傳承的基礎上，實施差異化經營，突出地方特色，使古街旅游可持續發展。

【關鍵詞】東關街；古街旅游開發；特色研究

隨著旅游業的蓬勃發展，許多歷史名城都在開發古街旅游，形成一股歷史街區旅游開發的熱潮。如果能夠適度開發，還原歷史街區的原貌，同時提高可進入性等配套設施，不僅能夠獲得可觀的經濟效益，同時也是對歷史文化的一種傳承和發揚，達到經濟效益和文化效益的雙贏。歷史街區旅游開發要堅持原真性，保存街區歷史特色， 避免過多現代功能帶來的雷同和虛假[1]。然而在實踐中，很多城市在開發歷史街區旅游時過于注重經濟利益，導致古街的商業化太過嚴重，而忽略了文化的挖掘，殊不知文化才是歷史街區永葆青春的活力所在；有些城市盡管對文化比較重視，但卻過多地模仿照搬其他成功地區的經驗，失去了所在地區的文化原真性，從而給人千篇一律的雷同感覺。如何兼顧文化與經濟的效益，是一個歷史街區旅游業能否持久發展的關鍵所在。本文通過對揚州東關街歷史街區進行調查研究，分析其開發過程中出現的問題，并給出相應的開發對策。

一、揚州東關街歷史街區介紹及相關評價

揚州是國務院首批公布的歷史文化名城，被史家稱為“唐宋元明清，從古看到今”。2003年，揚州出臺《老城區控制性詳細規劃大綱》，界定老城區的 4 個重點歷史文化保護區，總占地面積 80 多公頃。保護區內建筑原則上實行就地保護或翻建，建筑檐口高度控制在 3.6 米以內，絕對高度控制在 6.5 米以內。東關街歷史街區便是其中之一。

東關街距今約有1200年的歷史，是揚州城發展演變的歷史見證，也是揚州運河文化與鹽商文化的發祥地和展示窗口。自中國大運河開通后，這條外依運河、內聯城區的街道逐步成為最活躍的商貿往來和文化交流集聚地。經過千年的積淀，街內留下了豐厚的歷史遺存和人文古跡，堪稱中國大運河沿線城市中保存最為完好的商業古街。

唐代，利津古渡（即今天的東關古渡）是當時揚州最繁華的交通要沖。有了碼頭就有街市，東關街開始形成。清末至民國初期，揚州近代工商業開始啟蒙，東關街遂成為眾多商業老字號的發祥地。如始建于清代嘉慶年間的“四美”醬園，創辦于1927年的“三和”醬菜，起源于清道光年間的“謝馥春”香粉鋪，還有潘廣和五金店、夏廣盛豆腐店、陳同興鞋子店、乾大昌紙店、震泰昌香粉店、張洪興當鋪、慶豐茶食店、四流春茶社、協豐南貨店、凌大興茶食店、富記當鋪、周廣興帽子店、恒茂油麻店、順泰南貨店、恒泰祥顏色店，朱德記面粉店、樊順興傘店、曹順興籮匾老鋪、孫鑄臣漆器作坊、源泰祥糖坊、孫記玉器作坊、董厚和襪廠等。聞名天下的“揚州三把刀”誕生于東關街地區，“國家級非物質文化遺產”揚州剪紙也與東關街有著極深的淵源[2]。

在東圈門、東關街歷史街區的改造過程中，修復開放了鹽商博物館——汪氏小苑，并開設了中國惟一的“鹽商民俗文化風情館”，真實地再現了康乾盛世時揚州鹽業的盛況和鹽商文化生活。搬遷 26 戶居民，修復開放了個園南宅，使該園前宅后園融為一體。2009年，又啟動了東關街二期改造工程，以恢復明清古街的商業風貌。目前一條古色古香的街巷已顯現雛形，一批揚州老字號也紛紛入駐東關商業街開店經營。東關街歷史街區的旅游開發，突出其鹽商的文化根基，反映了地域文化特色[3] 。

阮儀三、孫萌（2001）將揚州東關街和麗江古城街區、屯溪老街、烏鎮古街等一道作為歷史街區整治和保護的成功案例。揚州市政府專門成立了東關歷史街區工作領導小組， 制定了一系列政策文件， 對工程的實施、資金落實和使用、拆遷補償和安置辦法等做出規定， 保證了歷史街區保護和整治工作的順利進行， 取得了較好的效果[4] 。

二、揚州東關街旅游開發的現狀調查

我們認為，古街旅游開發成功與否的關鍵是看開發者能否在文化的傳承、發揚和經濟效益之間找到一個均衡點。文化的傳承是指古街開發要對文物古跡等盡量保持原樣，注重原汁原味，不要過多地商業化；文化的發揚則是指開發的文化要有吸引力，有很多的受眾；經濟效益是很多開發者最為關注的方面，僅有人流量還不夠，還要在此消費，產生一定的經濟收益。盡管學者以及傳媒對東關街的旅游開發有很多正面的評價，但與我們對其影響力的感知存在差異。究竟東關街的開發是否能體現揚州的特色文化（如鹽商文化、揚州的市井文化），開發后的影響如何（游客量多少、以及是否帶來較好的經濟效益），為此，我們在2010年5月-6月期間對東關街進行了實地調查。

調查主要分為三個方面。首先是客流量的調查，調查方法為：在東關街的入口處，選取一個時間段（分別選取上午、下午和晚上三個時間段，時間為一個小時），統計游客的客流量（注：由于到東關街游覽的并非全為外地游客，也有很多當地居民，我們統計時沒有將黃包三輪車車夫、嬰幼兒和運輸人員等基本不消費人群剔除，但結果仍可能包含一部分當地居民）。調查結果如表1。

東關街有很多出口，還有個園和東圈門相連，大部分游客不會原路返回。

我們選取的都是在周末（周六），所以游客數量要比平時多。尤其是5月1日的客流量具有明顯的黃金周效應。但是也絕非媒體上報道的那樣每天“數十萬”。根據統計，我們估計東關街的旅游旺季每天客流量不會超過十萬，通常在一兩萬左右已經很不錯了。

調查的第二個方面是東關街店鋪的成本和收益，主要通過訪談的方法進行。通過到東關街各店鋪與店主交談，了解東關街的經濟效益。調查顯示，除少數店主以涉及商業機密為由拒不透露外，大多數店主反映店鋪的租金太高，很多游客只看不買。收益有時難以抵消租金成本。有些店主打算租期滿后直接退出。我們間接了解到東關街的租賃經營權承包給了一家公司。很多店主都是外地來做生意的，所以經營很難體現出揚州特色。與此相比，經營揚州特色產品的店鋪生意往往很好，比如三把刀專賣店以及一些特色小吃店。

第三個方面是對東關街店鋪經營產品的特色以及文化古跡的調查。對東關街店鋪經營產品的特色研究主要通過經營當地特色產品店鋪數占總店鋪數的比例來衡量。據統計，東關街共有174家店鋪在經營，其中具有揚州特色的店鋪有85家，在這當中揚州特產類（包括揚州玩具、醬菜、茶、刺繡、剪紙、玉器、漆器以及三把刀等工藝品）有70家，其余15家為餐飲小吃類：淮揚菜特色餐館4家，揚州特色小吃類11家。由此可見，揚州特色店鋪占總店鋪的48.85%，在揚州特色店鋪中，特產、旅游工藝品占絕大多數，比例為82.35%，餐飲小吃類只占17.65%。可見東關街的商業化運作很濃，對游客的依賴度也較高。調查中我們發現，東關街有很多的名勝古跡。除了知名度高的個園以外，還有東門遺址、逸圃、武當行宮、冬榮園、華氏園、謝馥春園以及胡仲涵故居等等，但大多沒有對外開放。謝馥春園剛開始為免費開放，現在要買門票才能進入參觀。

三、揚州東關街是否能夠體現“原汁原味”的揚州特色

有學者提出，古街的旅游開發不一定要體現原真性，只要有良好的商業化運作，古街同樣能夠吸引游客并保持持久的生命力。黃小春（2006）認為旅游主題街區不應過分依賴文化，市場定位更重要[5] 。廖仁靜等（2009）通過游憩者對南京夫子廟真實性感知的研究得出：游客對于夫子廟的客觀真實性整體把握較準確，但這些游憩者即使知道夫子廟沒有真實保留多少古建筑，也仍然認為夫子廟是一個成功體現了明清風格的古建筑游覽區[6] 。我們并不認同這種觀點，商業化濃厚文化原真性不足的古街或許短期內能吸引部分游客，但長期來看，真實性的缺失沒有文化的綿延力，而且容易被復制。我們通過訪談了解到，很多游客認為南京夫子廟的商業化太嚴重，“沒什么好看的”。上海的新天地也是如此，當地居民給出的建議是“全是假的，不建議去看”。南京和上海作為現代化大都市，或許可以憑借其強大的消費能力推動古街的商業化，但對于小城市而言，古街的旅游開發不能依賴當地居民的消費力，也不能吸引太多高端游客，僅憑商業化運作無疑是有限作用的。閱歷豐富的游客會發現，各地開發的古街往往千篇一律，雷同現象嚴重。仿古建筑很容易被復制，不能復制的是地方歷史和文化特色。

盡管在東關街店鋪調查中，揚州特色店鋪占了將近一半，但我們認為東關街的旅游開發還是沒有體現揚州特色。因為特色店鋪中，絕大多數都是特產、工藝品，隨著現代物流業的發展很多已經實現連鎖經營。另外，特產、工藝品很容易被商品化而失去地域獨特性，在鎮江等揚州的周邊城市也能買到揚州特產和工藝品。而且很多店鋪往往是混合經營，玉器、漆器、字畫、揚州玩具、三把刀什么都賣，顯得非常不專業，出現同質化競爭的局面。“三把刀”商品是明顯商業化的產物，事實上三把刀代表的是三個行業：剪刀代表理發業，廚刀代表餐飲業，修腳刀代表足藝。遺憾的是，店鋪賣的是三把小刀的旅游工藝品，整個東關街只有一家理發店，沒有足療店。東關街的揚州餐飲尤其是小吃是其薄弱的一環，沒有很好的體現揚州的飲食文化。

調查也證實了揚州東關街的特色不夠明顯。有游客評價，“除了燈籠外，東關街和其他地方沒有區別，不如叫燈籠街”。盡管節假日人流量不少，但很多游客只看不買，不能帶動消費。在應該打造揚州特色的古街上，我們竟發現很多店鋪完全沒有揚州特色，甚至還有全國連鎖店。很多店鋪如北京布鞋、杭州絲綢、紹興臭豆腐、陜西刀削面、臺灣小吃、鎮江醋業等等占了很多，這些省市或地區的游客到東關街旅游，看到后可能會感到失望。

四、揚州東關街的發展方向

通過調查分析我們可以得出結論：揚州東關街歷史文化街區具備深厚的歷史底蘊，但在開發的過程中卻失掉了一些文化的原真性，商業化占據著更加重要的地位。外包經營的公司以收租金為主，全然不管歷史文化街區的可持續發展和品牌效應，對此，相關管理部門應該收回租賃經營權，統籌規劃，打造經濟效益與文化效益俱佳的歷史文化街區。具體來說可從以下幾個方面著手：

第一，重點打造揚州餐飲名店和名小吃。餐飲、小吃由于難以實行標準化操作而具備一定的不可復制性，是揚州東關街應該重點發展的對象。揚州是淮揚菜的發源地，揚州小吃的名氣對很多旅游者有著特別強的吸引力。另外，打造餐飲尤其是小吃，普通市民也可以成為古街的主要消費群體之一，能夠避免過多地依賴游客，避免“旺季太旺，淡季冷清”的局面；小吃的價格低，還能節約時間，可以邊走邊吃。盡管現在東關街有一些小吃店鋪，但并不是很有特色。

第二，規范管理，對各店鋪進行指導，力求“鋪鋪有特色”。在古街經營的店鋪應該專一經營，力求特色，而不應該進行混合經營。盡管混合經營顯得商品種類多而全，但會給游客帶來雜亂、不專業的感覺，從而影響其對古街的整體評價。比如打造小吃，應該有專門經營揚州炒飯的店鋪，有經營共和春餃面的店鋪，有經營冶春蒸餃的店鋪，這樣才能讓游客感受到古街的特色。

第三，百年老店以及一些老字號店鋪是歷史的見證與傳承者，要鼓勵其進駐東關街，同時要做一定的宣傳。很多老字號店鋪游客并不知曉，反而容易引起誤解。如中國照相館是傳統的商業老字號，但很多游客不了解，反而覺得名字起得太夸張。所以老字號店鋪應該有相關的文字介紹，讓游客感受歷史，感受揚州特色。

第四，東關街區的很多文物古跡應該免費開放，以增加古街的吸引力。但為了保護其不因超過承載力而受破壞，可以采取每天限量進入的方法。在保護的前提下，文物古跡的主要作用是以其文化魅力吸引游客前來參觀，進而帶動東關街的經濟效益。如果采取收費游覽，可以預見大多數游客不會參觀，這也會給東關街帶來負面的口碑效應。

第五，揚州作為中小城市，消費水平不是很高，吸引的高端游客有限，遠不如南京、上海這樣的大城市，所以旅游購物方面難以向高端發展。東關街的商鋪要注意高中低檔次的比例，應以中低為主，高端商鋪不應太多。

總之，我們建議東關街應該打造以揚州小吃為主的店鋪格局，同時加入其它揚州特色的店鋪，但要注意避免店鋪的同質化，防止惡性競爭；不能簡單的銷售三把刀工藝品，而要有經營三把刀代表的行業的店鋪；老字號的加入和恢復，以及文物古跡免費游覽會增加東關街的文化張力，吸引游客前來旅游；以中低端游客和當地居民為主，實現客流量的規模化和人均消費的提高。

致謝：感謝揚州大學旅游管理專業張勇、黃春宇、王寅、李建君、王學偉、劉慧芬、張衛衛、裴啟云、朱鋒同學的調研工作！

參考文獻：

[1]阮儀三，孫萌.我國歷史街區保護與規劃的若干問題研究[J].城市規劃，2001，（10）：

25-32.

[2]喬 欣.東關街：中國大運河孕育的商業古街[DB/OL]. 文化中國-中國網.2010.4.14： http：//www.china.com.cn/culture/jianzhu/2010-04/14/content_19815673.htm

[3]賈潔.上海歷史街區旅游開發研究[D].上海：上海師范大學，2005.5

[4]阮儀三，孫萌.我國歷史街區保護與規劃的若干問題研究[J].城市規劃.2001（10） ：25-32

[5]黃小春.略論旅游主題街區[J].旅游論壇. 2006（3）：266-268

[6]廖仁靜，李倩，張捷等. 都市歷史街區真實性的游憩者感知研究——以南京夫子廟為例[J].旅游學刊.2009（1）：55-60