信息受傳逆反成因及應對策略探討

摘 要：大眾社會、大眾傳媒挑起了人與人、人與社會聯系的大梁。在信息傳播活動中， 進入了一個以受眾為中心的新時代；“傳”與“受”這對矛盾統一體中的受眾時常產生帶有強烈情緒色彩、使傳播效果為零或負的與傳播意圖背道而馳的逆反現象。本文在大量的文獻研究基礎上，從傳播活動中的多個環節、多種層面探析受眾逆反心理產生的原因，并試圖總結出避免產生或者消解受眾逆反的應對策略。

關鍵詞：受眾逆反；大眾傳播；應對策略

中圖分類號： G206.2 文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2013）02011404

信息社會，公眾通過廣播、電視、報刊、網絡、手機等傳播媒介分享著文字、圖像和聲音等多種形式的信息。這些人數眾多、層次豐富、分散而輕松自由的信息接受者，由于自身預設的立場、需要及思維定勢的影響，時常對傳播內容或傳播者持懷疑態度，產生不滿、厭煩、抵觸情緒，甚至產生終止受傳、拒絕接觸、主動屏蔽、排斥和對抗行為，即逆反心理。

一、受眾逆反成因系統分析

受眾逆反心理的形成， 是受眾自身人格特征、認知修養，傳播者品格、素質修養，傳播內容，傳播方式以及社會文化等多種因素作用的產物。

（一）受眾自身主客觀的不足和人格缺陷引起的逆反

主觀方面，由于受眾自身認知水平的局限，經驗積累欠缺，對媒介傳播的思想觀點在理解上發生偏差，從錯誤的角度出發，對這些思想和觀點進行不恰當的否定、排斥。受眾還常常以理想去苛求現實，以不分好壞的方式去追求時尚新知，用及時行樂的人生態度、隨波逐流的處世哲學去追求高尚的道德，勢必產生許多不適、煩悶甚至逆反。另外，受眾受多元文化的洗禮，以自我為中心，盲目追求個性，缺乏全局觀和理性判斷力，認為缺乏個性“不可接受”，與大眾一樣就“庸俗”，從而對一些大眾化或者被迫接受的或者他們認為自己已經熟知了的對象產生逆反心理。

客觀方面，受眾不是萬能的，有些事實不了解或無法了解，就容易對事實產生誤解。接受媒介傳播的信息以后，也就容易錯誤地對待傳播事實，產生錯誤的心理活動，導致與傳播意圖不一致甚至相反的思想行為。

受眾固有的態度障礙、特有的人格障礙會導致受傳逆反。比如：一些人總是懷疑一切，謹慎，排斥他人，害怕外部因素侵擾。即便是外部信息對自己有好處，這些人也會把自己好的或者成功的狀態歸結為自己內在穩定因素，反而把不好或者痛苦與失敗歸因于外在影響。

（二）傳播者的缺陷和不足，導致受眾的懷疑和不信任

傳播者品格低下、喪失公信。一些傳播者一味追求經濟效益，忽視社會效益和人物關懷，有償報道要高價，“輿論綁架”搞敲詐，惡意炒作發布虛假信息等，這都可能致使受眾對傳播者形象產生極其負面的影響，進而對其文章、節目產生厭惡情緒[1]27。

傳播者缺乏公正、客觀、平等的態度，簡單化、教條化敘事，說理離不開說教，或一味譴責，或任意拔高，或連篇累牘等，這樣的結果就是與傳播意圖大相徑庭，削弱傳播內容的說服力和感染力，誘發受眾受傳逆反。

傳播者自身人文素養欠缺，運用傳播符號、駕馭傳播工具的能力差，在圖文傳播、聲音傳播中表現出知識貧乏、不得要領、不準確、不熟練、不生動，態度不積極，這些都會引起受眾的厭煩甚至嗤之以鼻。

（三）傳播內容、過程引發的受眾逆反

1.內容虛假、不全面

信息傳播過程中有的無中生有，捏造事端；有的夸大其辭，以偏概全；有的違反常識，以訛傳訛；還有的一好百好，報喜不報憂等等[1]27。受眾勢必會覺得不真實，產生被欺騙被愚弄的感覺，這種懷疑和不信任感一經產生，就可能泛化到對其他相關的傳播信息中去。2007年北京電視臺發生的“紙做的包子”媒體事件，由“假包子”引發的假新聞，許多人開始對新聞傳播的真實性產生懷疑，媒體的公信力也因此遭到更多人的質疑，甚至有人開始抗拒看類似新聞的報道。受眾逆反心理由此而盡顯無疑。

2.傳播內容同質和陳舊

大千世界，變化萬千，傳播也要與時俱進，要不斷適應新形勢發展的需要，努力反映事物的新發展、新變化、新問題，要為受眾盡可能多地提供新的、有價值的信息。如果傳播者傳播的信息總是一些重復信息和陳舊信息，受眾便會產生厭倦情緒，出現逆反心理。受眾不僅具有很強的判斷力，而且更有探究新事物、研究新問題的強烈愿望，而媒體如果依然停留在傳播重復信息和陳舊信息的層面，則是對廣大受眾這種判斷力和愿望的否定與輕視，必然會激起受眾的逆反心理

3.信息不新奇、無吸引，建構無懸念

在海量的媒介信息面前，受眾很多時候是出于好奇心去視聽某些東西。獵奇，是受眾獲取知識、探求真理最強烈的天然動機之一，也是傳播媒介的服務內容。如果傳播的信息無法滿足受眾的好奇心和獵奇興趣，那勢必喪失吸引力。另外，在日常傳播活動中還存在“禁果效應”，當媒介對某一事物越是表示否定，或者對于具有新聞價值的事件保持傳播沉默時，受眾對之的注意程度反而增加，了解的愿望反而會越加強烈[2]54。

4.受眾多樣性需求、自由選擇要求受阻

當前，受眾購買信息占家庭開支的比重越來越高，受眾對媒介的依賴就是出于獲取信息的需要，如果媒介不能滿足受眾的知識信息需求、休閑娛樂、情感交往等需求，受眾肯定就會媒介產生否定的情緒和情感，或許拋棄媒體，更有甚者與媒體對抗，尤其那些受眾本身就抱有較高期望的媒介更是如此。另外，按照美國心理學者布雷姆的“自由行為”理論，每個人在某一個期間都有一套可供自己自由選擇的行為，當這種自由行為受到威脅時，個體就會體驗到“心理抗拒”。所以，受眾在受傳過程中，希望自由地選擇所需要的內容、自己喜好方式和媒介。如果此種自由選擇需要不能獲得滿足，就可能誘發逆反心理的產生[3]265。

5.傳播的時機和場合不適宜

傳播和引導要順應受眾個體在特定時期、場合的“心理熱點”；如果與受眾此時此刻占有相對優勢的需要和動機相悖，就會誘發受眾作出非常規性質的逆向反應。比如，在舉國舉家歡慶的時候，那些關于戰爭、災難、疾病的報道；在人們興致勃勃用餐時間播放骯臟齷齪的畫面；在人們極度憂傷悲痛時期，鶯歌燕舞的場景等都極易引發受眾情景逆反心理。

6.信息刺激“失度”

在現實傳播活動中，經常出現新聞事件、新聞人物的過度報道，特別是某些廣告，機械地、連續地、高強度地使用同樣的剌激物， 這些傳播信號的強度超過受眾的心理和生理的承受力，就容易引起接收者產生對信號的逆反和抗拒。最典型的例子就是“恒源祥”的一則十二生肖的電視廣告，其簡單重復的設計和高密度的播出就遭到許多觀眾炮轟。

（四）傳播形式的缺陷和不足引發的受眾逆反

受眾對格式相似、模式相同，單一固定、缺乏新意的傳播“八股模式”，極易產生審美疲勞；對假話、套話、空話，裝腔作勢、牽強附會的傳播形式很快產生厭惡情緒；對那些把個別當一般，把特殊當普遍，把充分當必要，把現象等同于本質的主觀、表面的報道嗤之以鼻；對“高、大、全”的片面宣傳模式失去了興趣。這些都是由于傳播形式的老套和缺陷，造成了受眾視聽逆反[3]261。

大眾傳播中，傳播者或是出自政治考量或是“人文關懷”的需要，還經常會出現“反面文章正面做”的傳播方式。比如對災害或者社會不良事件的報道，就會采取回避事實真相、繞開消極影響，著力挖掘積極因素，渲染英勇與抗爭的報道方式。長此以往，那些期盼真實與全面的受眾就會感到不滿，對這樣的傳播產生逆反心理，消極對待正面報道，甚至正面文章反面看。

（五）社會大背景的影響

特定歷史時期，社會環境中的人們會因利益或要求，總對社會生活抱有一定的思想趨勢或傾向，即社會心態。目前，我國整個社會面貌發生了復雜而深刻的變化，社會正處在變革和轉型時期，社會生產力迅速發展，人民生活水平大幅度躍升，利益需求、生活方式、社會組織形式等出現了多樣化的情況；競爭壓力、貧富差距、社會公平、腐敗與誠信等等；這些都是逆反心理根深蒂固的社會背景。

二、應對受眾逆反的策略與提高傳播藝術的思考

（一）加強傳播者自身修養，規范傳播行為， 增強責任意識，維護傳媒公信

傳播者必須樹立一個客觀公正健康向上的形象，尊重事實，尊重客觀規律，杜絕虛假宣傳。對傳播者加以嚴格培訓審核，全面提高傳播者素質，突出傳播者在傳播過程中的重要作用，為受眾和社會良性文化負責，全面提升傳播內容質量，端正傳播內容的目的性，形成良好的社會傳播風氣。這樣有利于受眾加大對媒介的信任，也有利于幫助緩解他們的逆反心理。

（二）科學對待受傳關系，認真估計傳播效果，準確地把握刺激強度

傳播者應持有科學的態度，研究受眾受傳身心規律，正確地看待傳媒、受眾和傳播效果，不能片面地追求宣傳和刺激強度，注意掌握適度和變化原則，分寸得當，恰如其分，有節制、有節奏，防止“過猶不及”、“物極必反”等現象產生。針對受眾在特定時間、特定場合的特殊心理，還要給受眾一個心理緩沖空間；同時注意規避單一形式的重復，有利于消除和緩解逆反心理。

（三）信息力求真實準確，多角度、多層次、全方位地析事明理

尊重事實，不傳播不明白的新聞，盡量從多種角度、多種層次、全方位地報道一些受眾關心的事件和話題，不蒙騙受眾。如果發現有不真實的傳播內容，不全面、不客觀、不準確的報道，應立即采取后續報道或更正的方法來糾正，唯有這樣才能得到受眾信任，取得受眾的諒解和支持，才能做到傳播者與受眾心往一處去想，有效預防受眾逆反心理的產生。在廣告傳播活動中，也要遵循真實的原則，摒棄一切虛假、不實的成分；表現手法可以夸張，但內容必須真實可信。

（四）研究受眾心理，把握受眾關切，滿足受眾需求

傳播者應加強對受眾的了解與研究，把握其需要和視聽動機，了解受眾對媒體立場的接受與排斥的范圍。盡可能展現各個角度、各個層面、各種形式的信息；滿足受眾辨別真偽、弄清全貌、探尋問題答案、緩解壓力、精神撫慰、感官愉悅、文化娛樂、感受刺激和審美等多種需要。努力消除受眾“審美疲勞”，循序漸進地縮小排斥，增加共鳴。

（五）豐富信息內容、拓展信息來源，革新傳播方式，讓受眾有自由選擇余地

在傳播活動中，受眾所能接觸的信息量要大，信息的來源渠道廣泛，也就是說傳媒要提供的多種不同的信息和意見，受傳方式要靈活多樣，這樣受眾才有選擇的可能性。一般情況下，讓受眾自己選擇自己認為正確的信息和意見，比單純只提供一種信息、一種意見的評論或報道的傳播效果要好得多。還有采取讓受眾參與傳播、互動傳播，貼近百姓、平易近人地去傳播，不代替選擇而是給受眾提供必要的選擇空間等傳播形式，都會有效預防受眾逆反。

（六）提高受眾人文水平，加強受眾媒介素養，歷練受眾心智水平，構建受眾和諧人格

提高思想修養、人文素質、廣聞博見是歷練受眾心智水平的重要方法，是克服逆反心理的根本途徑。一個心智和人格健全的人、對社會生活有著廣博知識的人，對事物的認識會采用一種更科學、更寬容的思維方式，比較容易避免固執和偏激，能自覺接受主流文明，堅持價值取向，認可科學的傳播。同時，加強媒介素養教育提高受眾自身的媒介素質也是防止逆反心理出現的一個重要因素；幫助受眾提高對信息的理解與選擇、質疑與批判、評估與創造、應對與為我所用等能力。

（七）培育奮發進取、理性平和、開放包容的社會心態，創造和諧傳播氣氛

在文化廣泛交融、各種思維猛烈碰撞、社會心態十分復雜的今天，受眾明顯存在對傳播內容選擇上的盲目性，且容易受到影響，不能正確面對和選擇傳播者和傳播內容。針對這種因為社會大背景造成的受眾逆反，勢必應當加大對受眾的正確引導，加大受眾對傳播行為的接受力的培育。我國“十二五”規劃綱要也明確提出：“培育奮發進取、理性平和、開放包容的社會心態”。在大眾傳播中，更應引導和培養受眾形成科學、文明的審美觀和價值觀，使這種價值觀既有利于提高受眾自身的綜合素質，也有利于整個社會的和諧發展，減少不良傳播對受眾的影響和損害，在全社會推行主流風范的傳播模式。

參考文獻：

[1]董秀成.論大眾傳播中的受眾逆反心理[J].當代傳播，2007，（04），27.

[2]劉宗粵.關于逆反心理現象構架的解析[J].探索（哲社版），2000，（05）：54.

[3]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京：新華出版社，2004，265，261.