賣(mài)的就是“獨(dú)一無(wú)二”

1985年，安迪·沃霍爾為絕對(duì)伏特加的酒瓶畫(huà)了一幅油畫(huà)。這幅畫(huà)被當(dāng)作平面廣告刊登在雜志上。絕對(duì)伏特加因此名聲大噪。此后它們就經(jīng)常推出藝術(shù)家系列，都被放進(jìn)了博物館的玻璃櫥窗里，或者只在一小群收藏家中流轉(zhuǎn)，盡管好看，但實(shí)在太有距離感。即便把過(guò)去30年里藝術(shù)家們?yōu)榻^對(duì)伏特加創(chuàng)作的作品全部加起來(lái)，也只有800件。

如果告訴你，最新的絕對(duì)伏特加限量版只要20英鎊（約合人民幣200元），在機(jī)場(chǎng)和百貨商店就有售，你會(huì)心動(dòng)嗎？

就在最近，兩段有關(guān)絕對(duì)伏特加最新限量版Absolut Unique的視頻在YouTube上獲得了近10萬(wàn)人次的觀看。視頻里，絕對(duì)伏特加全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁Jonas Tahlin毫不避諱地說(shuō)，這款限量版的設(shè)計(jì)師就是Absolut工廠(chǎng)里的流水線(xiàn)。“我們想做一個(gè)讓大眾消費(fèi)者都能擁有的限量版。”Jonas Tahlin說(shuō)。

這種跨界營(yíng)銷(xiāo)手段有點(diǎn)兒類(lèi)似范思哲同HM的合作。過(guò)去，限量版就好比昂貴的奢侈品，普通商品又缺乏新意。Absolut Unique提供了第三種選擇，一瓶大多數(shù)人都能買(mǎi)得起的奢侈品。“我們希望這個(gè)系列能真正讓人有參與感，同時(shí)強(qiáng)化大膽創(chuàng)新的品牌形象。”Tahlin說(shuō)。

這個(gè)限量版的數(shù)量有400萬(wàn)個(gè)——聽(tīng)起來(lái)實(shí)在不像限量。但絕對(duì)伏特加的聰明之處在于做到了讓每個(gè)都獨(dú)一無(wú)二。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，Absolut公司找到了瑞典的廣告創(chuàng)意公司Family Business。后者從2002年起就與絕對(duì)伏特加合作推出過(guò)許多年度特別版。而這一次，雙方花了數(shù)年時(shí)間，幾乎重新設(shè)計(jì)了整個(gè)生產(chǎn)流程。Tahlin都沒(méi)法算清楚前前后后到底有多少人為這個(gè)項(xiàng)目出過(guò)力。……