賣的就是“獨一無二”

1985年，安迪·沃霍爾為絕對伏特加的酒瓶畫了一幅油畫。這幅畫被當作平面廣告刊登在雜志上。絕對伏特加因此名聲大噪。此后它們就經常推出藝術家系列，都被放進了博物館的玻璃櫥窗里，或者只在一小群收藏家中流轉，盡管好看，但實在太有距離感。即便把過去30年里藝術家們為絕對伏特加創作的作品全部加起來，也只有800件。

如果告訴你，最新的絕對伏特加限量版只要20英鎊（約合人民幣200元），在機場和百貨商店就有售，你會心動嗎？

就在最近，兩段有關絕對伏特加最新限量版Absolut Unique的視頻在YouTube上獲得了近10萬人次的觀看。視頻里，絕對伏特加全球營銷副總裁Jonas Tahlin毫不避諱地說，這款限量版的設計師就是Absolut工廠里的流水線。“我們想做一個讓大眾消費者都能擁有的限量版。”Jonas Tahlin說。

這種跨界營銷手段有點兒類似范思哲同HM的合作。過去，限量版就好比昂貴的奢侈品，普通商品又缺乏新意。Absolut Unique提供了第三種選擇，一瓶大多數人都能買得起的奢侈品。“我們希望這個系列能真正讓人有參與感，同時強化大膽創新的品牌形象。”Tahlin說。

這個限量版的數量有400萬個——聽起來實在不像限量。但絕對伏特加的聰明之處在于做到了讓每個都獨一無二。為了實現這個效果，Absolut公司找到了瑞典的廣告創意公司Family Business。后者從2002年起就與絕對伏特加合作推出過許多年度特別版。而這一次，雙方花了數年時間，幾乎重新設計了整個生產流程。Tahlin都沒法算清楚前前后后到底有多少人為這個項目出過力。

這個項目的難度在于，要實現大規模生產，同時又要保證限量版的個性和獨特性。從工業革命開始，大機器生產就意味著標準化。這需要融入復雜的人機互動程序。它們重置了每一個噴槍的方位，更改了圖案布局的算法，用了38種顏色、51種圖案以保證沒有任何兩個瓶子是相同的。一旦完成設置，按下按鈕，機器就開始自行“設計”了。“當第一批瓶子從傳送帶上送到我們面前的時候，所有人都在歡呼，因為沒人知道究竟出來的會是什么效果。”Tahlin回憶說。

最大的困難并非來自于技術，而是怎么保證顯示成份和生產日期的標簽能清楚地被看到。它們最終決定采用醒目的白色紙質標簽，上面還印著每個瓶子專屬的編碼。

這些產品背后的故事也是瑞典GreatWorks廣告公司為Absolut Unique做的數字營銷方案的核心。“目的是要制造話題，并勾起人們想要擁有它的欲望。”GreatWorks合伙人兼執行創意總監Ted Persson說。這也是2012年9月被上傳到YouTube的視頻內容——瓶子以及瓶子背后的故事。它不是一個傳統意義上的廣告，而是更接近于一個微型紀錄片。在此之前，很少會有品牌把酒瓶的生產過程制作成視頻給消費者看。

絕對伏特加之所以花這么大力氣在瓶子上做文章，其實恰恰是因為除此之外沒有太多故事可講。在伏特加這個行業里，作為一個年輕的瑞典品牌，它沒法像俄羅斯老品牌那樣炫耀自己悠久的歷史，而且單從酒本身的口味和配方來說，實際上同樣價位的伏特加很難有什么特別大的亮點。這也是為什么Absolut Unique炫酷的瓶子里裝的其實就是最普通的原味伏特加。

而在最初，不論是品牌名還是瓶子都是被人詬病的對象。1978年，美國Carillon公司在代理絕對伏特加之前，投入6.5萬美元做市場調查，得出的結論是絕對失敗。消費者覺得品牌名稱嘩眾取寵，瓶子形狀也比較難看，而且人們對這個來自瑞典的品牌心存質疑。

絕對伏特加對此的反應是放棄調查結果，同時委托TBWA廣告公司圍繞最被人嫌棄的“絕對”和瓶子做創意。“我一邊看電視，一邊在紙上畫瓶子，我畫了一個光環在瓶頸上，并添了一行字‘這是絕對的完美’，第二天早晨，我把它拿給我的搭檔看，他說你無須解釋，只要‘絕對完美’就夠了。突然間，我們意識到我們該怎么做了。”時任TBWA創意總監的Geoff Hayes回憶道。這個創意成了1980年絕對伏特加推出的第一支平面廣告“絕對完美”。它顛覆了以“產地”和“歷史”為賣點的傳統伏特加營銷方法。

此后，絕對伏特加的廣告都延續了這一格式——文案都以“絕對”開頭，圖片則是圍繞酒瓶做各種裝飾。這樣既使品牌名稱深入人心，也讓瓶子成為了一個與消費者進行溝通的標志性視覺符號。

圍繞著酒瓶做文章的伏特加品牌并不只有絕對伏特加，這已經成為酒類品牌的慣用營銷手段。時尚大師卡爾·拉克菲爾德就為法國的唐培里儂香檳王設計了粉紅香檳酒瓶，同樣限量發售。最近，這個品牌又邀請著名導演大衛·林奇再度為酒瓶做形象設計，推出限量版。LVMH集團下的雪樹伏特加、軒尼詩都和許多知名藝術家合作推出過限量版瓶身。

“每一個品牌都能制造一兩個獨一無二的產品，我們想要做的是400萬個不可復制。”Tahlin說。絕對伏特加的獨到之處在于它向消費者講述瓶子背后的故事，就連平面廣告也是以流水線上的瓶子為主角，以此來制造話題，引發好奇心。想象一下如果按照傳統的產品廣告方式進行推廣，Absolut Unique大概僅僅是另一個好看的限量版瓶子而已，被埋沒在眾多其他競爭對手之中。“人們會想，這到底是怎么做到的？”Family Business執行創意總監Marten Knutsson說。

第一波數字營銷已經全面鋪開，包括你可能恰好看到過的YouTube上的視頻。而在這之后，這段3分鐘的視頻也出現在網站上。這是一個分門別類收藏絕對伏特加所有時期廣告的網站。首頁寫著：“這僅是一個愛好者網站，我們與絕對伏特加品牌和它的廣告代理公司沒有任何關系。”視頻內容和平面廣告也發布在絕對伏特加自己的Drinkspiration應用程序、Facebook官方主頁里。

同線上渠道一樣，在線下部分，瓶子仍然是主角。“既然這個創意的核心是瓶子的設計和生產，我們就要展示給消費者看，簡單地說，所有線下營銷就是關于產品陳列。”Marten Knutsson說。“不同市場之間做法沒有太大不同，因為瓶子是唯一的主角。”

發售的地點都經過精心的選擇。2012年9月3日，第一批“Absolut Unique”上市，并通過Global Travel Retail機場店向全球發售。9月17日，“Absolut Unique”被率先放置在被譽為巴黎時尚圣地的Colette櫥窗內。在英國，它們選擇了倫敦時尚百貨店Harvey Nichols和Selfridges。這些潮店的消費群體往往是社交圈子里的時尚達人，他們是制造流行的關鍵一環。

“我們還無法分享銷售方面的數據，但經銷商說確實賣得還不錯。”Tahlin說。“很多人會去尋找他們的幸運數字，有的還會去尋找最小的編號。這有點兒瘋狂。”接下來，Absolut Unique將陸續進入更多國家，包括中國。畢竟，400萬個售價20英鎊的伏特加酒可不會像其他限量版產品那樣，在幾個小時內就被搶光。（摘自《海南日報》）