中行私銀轉(zhuǎn)型

2013年伊始，在長(zhǎng)安街邊上的中行大廈，記者見(jiàn)到了梅非奇帶領(lǐng)的中國(guó)銀行私人銀行及財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)。作為中行個(gè)人金融總部的總經(jīng)理，梅春節(jié)前后的任務(wù)依然繁重，“中行實(shí)行三級(jí)財(cái)富管理體系至今已近十年，在這個(gè)基礎(chǔ)上打造出相對(duì)深入穩(wěn)定的私銀業(yè)務(wù)，不過(guò)成績(jī)是過(guò)去的，現(xiàn)在是為新的一年定戰(zhàn)略、定方向、定指標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)候?！?/p>

梅所稱配合大零售模式而設(shè)立的三級(jí)財(cái)富管理體系，是中行私銀得以長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，穩(wěn)定的金字塔模型牢牢支撐著塔尖的私銀業(yè)務(wù)，源源不斷輸送著優(yōu)質(zhì)客戶。2012年末，中行私銀客戶逾40000人，連續(xù)六年保持著近65%的增長(zhǎng)速度，管理客戶資產(chǎn)達(dá)3000億元人民幣，年均增幅達(dá)43%。

關(guān)于私銀業(yè)務(wù)模式，國(guó)內(nèi)慣有大零售與事業(yè)部制之爭(zhēng)，而中行亦選擇大零售框架的模式，將私銀的管理和利潤(rùn)中心劃歸分行，一方面總行對(duì)各個(gè)私銀中心垂直進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，而客戶則享受疊加服務(wù)。

“一方面化解了私銀中心和分行的利益摩擦，一方面總行垂直管理又能保持私銀的專業(yè)性，并打通整個(gè)中銀集團(tuán)境內(nèi)外的個(gè)金、公司業(yè)務(wù)、投行、保險(xiǎn)、基金等多個(gè)平臺(tái)，為客戶訂制化需求提供服務(wù)?！敝行袀€(gè)金總部財(cái)富管理主管趙建平說(shuō)。

事實(shí)上，無(wú)論走那條道路，國(guó)內(nèi)私銀一度粗放模糊的業(yè)務(wù)風(fēng)格正在悄然發(fā)生著變化，追求差異化成為各家銀行的核心訴求，那么中行的定位又是什么？

“國(guó)際化是中行的特色之一。”梅非奇認(rèn)為，從私銀業(yè)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)際化亦是支撐中行走出與別家銀行不同路徑的重要元素之一。

此外，梅非奇帶領(lǐng)的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)正在積極探索包括全量客戶在內(nèi)的客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、客戶經(jīng)理綜合能力轉(zhuǎn)型，根據(jù)市場(chǎng)變化與時(shí)俱進(jìn)?！稗D(zhuǎn)型”將是中行私銀團(tuán)隊(duì)2013年的關(guān)鍵詞。

客戶關(guān)系論

800萬(wàn)元人民幣門檻，“1+1+1”服務(wù)模式，再加上去年新成立的“中銀私享薈”平臺(tái)，中行私銀的客戶關(guān)系管理框架不斷增加著新的元素。

“1+1+1”服務(wù)模式指的是，一名專屬的私銀家+一隊(duì)專業(yè)領(lǐng)域的私銀投資顧問(wèn)+一個(gè)可靠、高效的全球金融服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)集團(tuán)國(guó)際化、多元化服務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，共同為客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化的定制金融資產(chǎn)管理服務(wù)。

這樣的配置，在中行私銀高級(jí)經(jīng)理趙沛來(lái)看來(lái)，是客戶關(guān)系管理導(dǎo)向使然，“傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程一般是從產(chǎn)品到服務(wù)再到關(guān)系，但私銀卻恰恰相反，與客戶的關(guān)系是第一步，也是決定成敗的關(guān)鍵，然后考驗(yàn)服務(wù)好壞，最后才是產(chǎn)品配置優(yōu)劣”。

配合這樣的理念，中行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型上一個(gè)目標(biāo)是從操作性網(wǎng)點(diǎn)向營(yíng)銷性網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，其中三級(jí)財(cái)富體系的充實(shí)和完善是重要內(nèi)容之一，而下一階段則要從營(yíng)銷性網(wǎng)點(diǎn)向客戶關(guān)系管理性網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變。“這是我們正在醞釀的事情?！泵贩瞧姹硎?。

如此，對(duì)于直面客戶的客戶經(jīng)理的選拔和培養(yǎng)就顯得尤為重要，目前中行私銀一位客戶經(jīng)理要服務(wù)20至50位客戶，“這樣的業(yè)務(wù)量在國(guó)內(nèi)的私銀行業(yè)并不算多，但是我們依然在不斷開(kāi)發(fā)IT系統(tǒng)，使得越來(lái)越多的業(yè)務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等非人工方式辦理”，梅非奇表示，客戶和技術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)也在不斷倒逼銀行作出轉(zhuǎn)型，“很多業(yè)務(wù)通過(guò)系統(tǒng)辦理之后，客戶經(jīng)理的壓力會(huì)減少很多。”

基于客戶關(guān)系管理理論，去年，由總行牽頭打造了高端客戶交流平臺(tái)“中銀私享薈”，將私銀各類增值服務(wù)主題融匯集中。

“目前看來(lái)，私享薈的效果不錯(cuò)，很多客戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得了自己需要的增值服務(wù)，對(duì)私銀的實(shí)質(zhì)更加了解，也拉近了我們與客戶、客戶與客戶之間的關(guān)系?！眰€(gè)金總部主管私銀業(yè)務(wù)的王亞稱。

“私銀規(guī)模小的時(shí)候，搞搞藝術(shù)品和紅酒吸引客戶是可以的，但是近年來(lái)其實(shí)我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，我們更多的是要去了解客戶需求，然后去社會(huì)上找資源來(lái)滿足他。”王亞認(rèn)為，中銀私享薈可以理解為為滿足客戶需求而整合社會(huì)資源形成的多個(gè)平臺(tái)。

全量客戶開(kāi)發(fā)

“我們?cè)谧?012年總結(jié)的時(shí)候，大家用的最多的詞就是‘艱難的一年’?！泵贩瞧嬲f(shuō)，好在艱難的一年已經(jīng)過(guò)去了，剛剛步入2013年，股市的復(fù)蘇就展現(xiàn)了新年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可期，居民收入也會(huì)繼續(xù)提高，對(duì)私銀業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)利好，“所以，根據(jù)新的市場(chǎng)變化制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是將這些利好坐實(shí)的重要前提”。

最主要的方面是渠道轉(zhuǎn)型，“我們正在研究，除了三級(jí)財(cái)富人群之外，對(duì)全量客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)”，梅非奇稱，以前的三級(jí)財(cái)富管理層級(jí)，只著眼于資產(chǎn)達(dá)到一定門檻的客戶，并不包含占比達(dá)90%的普通存款客戶。

目前，農(nóng)行約有4.2億零售客戶，工行約3.6億，建行約2.5億，中行約1.7億。王亞認(rèn)為，可以說(shuō)中國(guó)居民只要有點(diǎn)錢的都已經(jīng)在某一家或者某幾家銀行開(kāi)了戶，這個(gè)格局使得他們的團(tuán)隊(duì)不得不開(kāi)始考慮，靠規(guī)模擴(kuò)張獲取高速增長(zhǎng)的模式要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式增長(zhǎng)。另外，與其他大型銀行的海量網(wǎng)點(diǎn)相比，中行的網(wǎng)點(diǎn)并不是其優(yōu)勢(shì)所在，渠道轉(zhuǎn)型是提升服務(wù)能力和客戶體驗(yàn)的核心，“要注重全量客戶的開(kāi)發(fā)”。

在繼續(xù)保持三級(jí)財(cái)富框架基本不變的基礎(chǔ)上，對(duì)全量客戶做進(jìn)一步細(xì)分，推動(dòng)客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)個(gè)人金融資產(chǎn)和收益的跨越。目前，三級(jí)財(cái)富管理體系的客戶大數(shù)約800萬(wàn)，下一步的轉(zhuǎn)型在800萬(wàn)之上，根據(jù)1.7億零售客戶的金融行為特點(diǎn)及需求重新分層。既面向全量，又突出分層客戶群的細(xì)分要求。

而最終配合客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)則是客戶經(jīng)理隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在客戶經(jīng)理是為三級(jí)財(cái)富客戶服務(wù)的，今后則面臨著下延，跨越三級(jí)財(cái)富20萬(wàn)元的門檻，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶經(jīng)理的服務(wù)層面。此外，以前客戶經(jīng)理側(cè)重單項(xiàng)能力，個(gè)貸經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理等分業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，現(xiàn)在則要將其打造為綜合客戶經(jīng)理，一個(gè)人即可實(shí)現(xiàn)為客戶提供全方位的金融服務(wù)。

負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究的王亞表示，銀行關(guān)注和開(kāi)發(fā)的核心是“資產(chǎn)提升”，三大轉(zhuǎn)型部署主要針對(duì)全量客戶和高端客戶的對(duì)接，或許1.7億客戶中90%以上在中行的資產(chǎn)還不足1萬(wàn)元，但其絕對(duì)價(jià)值并非不高，“基于這種判斷，我們提出更好地利用三級(jí)財(cái)富體系服務(wù)全量客戶，靠十年專業(yè)積累擴(kuò)大對(duì)全量客戶需求的輻射，逐步提升客戶在中行的資產(chǎn)比重，最終增加私銀優(yōu)質(zhì)客戶的穩(wěn)定來(lái)源”。

國(guó)際化

實(shí)際上，在剛剛過(guò)去的這一年，中行完成的幾件大事中最引人矚目的就與私銀相關(guān)。2012年7月，中行與瑞士最大的私銀之一寶盛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在客戶互介及共同營(yíng)銷方面開(kāi)展合作，并將中行（瑞士）有限公司轉(zhuǎn)讓給寶盛銀行。中行將向?qū)毷⑼平樾枰袊?guó)市場(chǎng)外全球私銀服務(wù)的客戶，與此同時(shí)，如寶盛的客戶有銀行業(yè)務(wù)需求，寶盛也將向中行推介。

“國(guó)際化無(wú)可否認(rèn)是全行及私銀的優(yōu)勢(shì)之一?！泵贩瞧姹硎?，“我們也在不斷強(qiáng)化這個(gè)差異，希望能夠?yàn)樗姐y業(yè)務(wù)探索出更多的亮點(diǎn)。”

對(duì)于未來(lái)中行私銀的發(fā)展，梅非奇已經(jīng)提出了“私銀四化”的發(fā)展方向：服務(wù)流程優(yōu)化、投資顧問(wèn)的生產(chǎn)力化、增值服務(wù)的精準(zhǔn)化、海內(nèi)外客戶體驗(yàn)一體 化。

去年，中行私銀在“海內(nèi)外一體化”的圖景上重重著墨，除了與寶盛銀行的合作，亦聯(lián)合美國(guó)運(yùn)通發(fā)行“長(zhǎng)城美國(guó)運(yùn)通卡”。

“通過(guò)這張具有最高級(jí)別授信額度的信用卡，能為客戶提供業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的全球化、便捷性、管家式的專業(yè)服務(wù)渠道，為私銀客戶提供頂級(jí)服務(wù)禮遇?！蓖鮼喗榻B，除了長(zhǎng)城信用卡傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，該卡同時(shí)精選全球出行保障、醫(yī)療健康護(hù)理、子女留學(xué)教育、高端品質(zhì)生活等增值服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容更契合私銀客戶偏好。

與此同時(shí)，中行更將私銀境外業(yè)務(wù)平臺(tái)的重點(diǎn)放在了香港與澳門，并在中銀國(guó)際旗下開(kāi)設(shè)私銀部門，對(duì)投行與私銀的結(jié)合模式進(jìn)行探索。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)和個(gè)人跨境工作、學(xué)習(xí)和生活的需求逐年增加，以資產(chǎn)全球配置為主要理財(cái)目標(biāo)的高凈值人士也越來(lái)越多，對(duì)于此類客戶，私銀需要依賴自身在不同國(guó)家的分支機(jī)構(gòu)對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行全球配置和打理，以及提供跨境資金流動(dòng)及相關(guān)稅收、法律方面的增值服務(wù)，“而國(guó)內(nèi)的私銀服務(wù)大部分還停留在理財(cái)?shù)某潭?，家族管理及稅收、法律咨詢等在?guó)內(nèi)私銀領(lǐng)域還沒(méi)有得到重視和發(fā)展”，王亞稱，這將是中行私銀業(yè)務(wù)下一步的拓展方向。

穩(wěn)健增值

“實(shí)際上，很長(zhǎng)一段時(shí)間，銀行根本不知道私銀究竟是做什么的，客戶同樣對(duì)私銀沒(méi)有概念?！泵贩瞧娣Q，初始發(fā)展的幾年是在掘地三尺搶市場(chǎng)，搶客戶，而“現(xiàn)在我們系統(tǒng)里面，或者曾經(jīng)在系統(tǒng)里存在的達(dá)到私銀客戶標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們目前服務(wù)的客戶數(shù)量，更何況還有市場(chǎng)上新開(kāi)發(fā)的?！?/p>

“近40000名私銀客戶在今天的市場(chǎng)規(guī)模下并不是一個(gè)小數(shù)目，所以我們現(xiàn)在更關(guān)注的是如何服務(wù)好存量客戶，進(jìn)一步提高他們的忠誠(chéng)度。”王亞認(rèn)為，擴(kuò)大客戶群體現(xiàn)在已經(jīng)不是中行私銀的重點(diǎn)。

在他看來(lái)，目前私銀市場(chǎng)上并不存在遙遙領(lǐng)先的佼佼者，“現(xiàn)在我們調(diào)動(dòng)中行全部資源以服務(wù)個(gè)人客戶的能力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人客戶金融需求的，那么把一家銀行的整體金融實(shí)力迅速傳遞給私銀客戶就成了問(wèn)題所在，哪家銀行整合工作做得快做得好，哪家銀行的私銀業(yè)務(wù)就能更大更強(qiáng)。”

由于目前各家銀行的私銀業(yè)務(wù)存在較大程度同質(zhì)化，越是高凈值的客戶越是兵家必爭(zhēng)之地，他們往往同時(shí)在多家銀行的私銀部門開(kāi)立賬戶，“可能平均下來(lái)最多不會(huì)超過(guò)50%在同一家銀行，銀行競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)仍在于提供的服務(wù)是否到位，這種情況下，增大客戶在中行的份額是我們現(xiàn)階段最大的目標(biāo)”，王亞稱。

所以，現(xiàn)在中行私銀團(tuán)隊(duì)實(shí)際在做的，是對(duì)客戶做更深層次的挖掘，建立更深化的彼此信任和更穩(wěn)定的客戶關(guān)系，這背后則有賴于一個(gè)完整多元的產(chǎn)品和服務(wù)體系，更多地圍繞私銀客戶個(gè)人、企業(yè)、海內(nèi)海外全方位的需求，積極調(diào)動(dòng)中行及外界的各種社會(huì)資 源。

負(fù)責(zé)財(cái)富管理與私銀理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)金總部產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)主管周箭明也表示，中行在為客戶進(jìn)行全球資產(chǎn)配置時(shí)，以穩(wěn)健的增值風(fēng)格為主，“就賺錢能力來(lái)說(shuō)，很多高凈值客戶自身就已在某些領(lǐng)域具備很強(qiáng)的能力，但經(jīng)過(guò)這幾年國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的巨變，從前單純以資產(chǎn)增值為賣點(diǎn)的私銀服務(wù)面臨著轉(zhuǎn)型，我們需要考慮的是，以全球的視野和全資產(chǎn)的角度為客戶進(jìn)行合理資產(chǎn)配置，抓住經(jīng)濟(jì)變化的趨勢(shì)，在較小風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上為客戶尋求穩(wěn)健良好的資產(chǎn)增值”。

據(jù)周箭明介紹，去年一年，中行共發(fā)行約4500支產(chǎn)品，平均每個(gè)工作日20個(gè)，產(chǎn)品涵蓋各種期限、各種金額、各種收益率、各種形式。

在中國(guó)境內(nèi)，中行很少代銷其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，但其海外分支機(jī)構(gòu)則給予客戶更多選擇其它金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品的權(quán)限，進(jìn)行多種配置。

而統(tǒng)一的產(chǎn)品平臺(tái)歸屬于中行個(gè)人金融條線，是一個(gè)全產(chǎn)品的銷售平臺(tái)，理財(cái)產(chǎn)品、基金、貴金屬等都通過(guò)該平臺(tái)上各自的管理系統(tǒng)銷售。除了中行自行研發(fā)的之外，一方面代銷、代售包括基金公司或保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，包括與信托公司和券商合作研發(fā)的產(chǎn)品；另一方面也銷售中行總行內(nèi)部不同部門、附屬中銀基金、中銀保險(xiǎn)以及中銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。

梅非奇稱，這樣的“平臺(tái)統(tǒng)一在個(gè)人金融部面向個(gè)人客戶，通過(guò)個(gè)金部客戶經(jīng)理向包括私銀客戶在內(nèi)的個(gè)人客戶負(fù)責(zé)”。