“怪獸”特斯拉

這是2013年北美國際車展最寒磣的一個展臺，不足60平米，裝潢簡單，僅展出3款汽車，展臺上卻站滿了人，不時有奔馳、寶馬這些公司的設計師在這里駐步，東摸摸，西看看。

它不是怪獸哥斯拉，是特斯拉（Tesla），一個此前不被人汽車行業熟知的品牌，但是這家2003年才在美國硅谷成立的公司，從前年開始卻開始引起全球IT和資本行業關注。

特斯拉旗下的三款車，堪稱款款特別。Model S是目前世界上續航里程最遠的純電動轎車，距離長達 480公里，相當于北京到濟南的距離。展臺中間位置的白色Model X為7座SUV，毆翼垂直車門展開著，車內一目了然，中控臺沒有實體按鈕，由一塊像iPad的17英寸的觸摸顯示屏占據，集成了車輛行駛調節、導航、電話、上網等所有軟件功能，簡潔的科技感讓人過目難忘。

除了一些細節的特別，Tesla總體外觀和駕駛方式與傳統汽車一樣。“我們的產品不想嚇人一跳。”Tesla產品規劃負責人Ted merendino對《環球企業家》說：“我們不只限于和其它電動汽車以及替代能源汽車競爭，也包括直接和汽油汽車競爭。” Ted merendino看著對面戴姆勒公司的展臺說：“我們自認為可以與奔馳等大牌公司一決高 下。”

Ted merendino的信心并非沒有依據。美國過去幾十年電動車發展中，Think、Aptera、Solyndra等名噪一時的公司一批批倒在了淺灘上。Tesla成為目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。這也是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商。

歷史剛剛10年的Tesla已經成為代表著硅谷科技的新興汽車公司的典范。它的產品很“炫”，把很多合成材料第一用在了汽車上。就像當年的iPhone手機一樣，深受硅谷青年才俊和好萊塢明星的追捧。

Tesla為何能做到？

貝寶（PayPal）公司在2002年上市時，一位名叫埃隆·穆斯科（Elon Musk）的人凈賺了1億8千萬美金。有人會就此退休，Musk選擇把這些錢全部砸出去：1億美元成立SpaceX公司，2000萬成立了Solar City，另外6000萬陸續投給了Tesla。

2003年，硅谷工程師馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）創辦了Tesla公司。當時的想法是用一種“無工廠模式”的方式打造電動汽車，先從AC Propulsion公司獲取電動汽車的技術方案，再找一家現有的汽車制造商來完成制造流程。同樣對AC Propulsion的電動汽車技術感興趣的還有Musk，因此Eberhard遇到了Musk。2004 年 2 月的會面之后，Musk開始向Tesla投資，條件是出任公司董事長并擁有事務的最終決定權。

同樣是技術出身的Eberhard和Musk，對電動汽車的研發有著強烈的浪漫主義情懷，他們不計代價的率領團隊攻克了電池冷卻、負載均衡、動力電子裝置開發等多項技術難題。這也讓財務壓力顯現。創始人Eberhard也因產品開發進度拖延、成本超支等問題被Musk踢出了公司。Musk完全掌管了Tesla，將自身的基因注入到這家硅谷誕生的汽車公司。

Tesla一度是Musk航天光環的陪襯品。Musk的私人火箭公司SpaceX為美國航空航天局提供空間站補給服務，SpaceX的終極目標是載人到火星旅行。他的傳奇故事成了好萊塢科幻電影《鋼鐵俠》的原型。航天技術是當之無愧的金字塔尖科技，挑戰火星的Musk將最前沿的科技和理念帶到了汽車領域。

Musk只對互聯網、新能源、汽車感興趣，這三個平臺恰恰讓他具有把科技變為現實的整合能力。如果把一輛電動車看作是一部手機，Tesla正在建設管理自己的電信運營系統——“超級充電網絡”（Supercharger）。最初建好的六個充電站，讓Tesla用戶在加州暢通無阻。充電網絡的電力來自SolarCity，也就是Musk的另一個公司所提供的車載太陽能系統，使得這套系統只要在安裝之后的能源成本幾乎為零。這個充電系統功率可達到120千瓦，并且在半個小時的充電之后就讓車輛可以繼續以60邁的時速開3個小時。

Musk曾憧憬說：“超級充電站網絡將會是一個永遠的改變電動車產業的平臺。”在這個平臺上，電動車的長距離旅行變得和常規汽車一樣方便，并且從美國東岸一路開到西岸不用花一分錢，這對任何其他汽車都是完全不可能的。

另類模式

Tesla是傳統汽車行業的入侵者。它把硅谷的思維和科技公司的運行法則帶到汽車行業。Tesla把大多數工程和設計放在公司內部來做，并管理這些經驗。

那些Musk的信徒把他比作下一個喬布斯。Musk極度注重設計的產品，任何一個細小的地方在美學上讓他不滿意都要重來。他把硅谷最引以為傲的產品設計原則帶進了汽車行業，重新定義了人們對于一輛電動車，甚至一輛汽車的認識。其意義如同2007年iPhone上市，讓超薄手機暢銷的摩托羅拉和如日中天的諾基亞潰不成軍。

特斯拉的營銷思路在最初一批Roadster用戶名單上顯現。2008年2月，特斯拉7輛Roadster分別交付給谷歌創辦人拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin），ebay的杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等名人。這種策略就是先發展名流和技術追隨者，再推向主流市場。

與傳統的汽車銷售不同，Tesla銷售渠道自營。如同蘋果公司，他們把銷售店開進高端購物中心，客戶能上門和產品進行互動。“Tesla營銷策略就是開發讓客戶看了就想買的產品。”Ted merendino說：“我們只是把產品帶到客戶面前，他們就會被吸引。”

Tesla的電動汽車的生產基地位于加州Fremont，建在之前歸豐田汽車和通用汽車共同擁有的NUMMI汽車制造工廠的基礎上。對于Tesla來說，它不僅需要研發設計、制造整車，還需要低成本、可持續、大規模地造出產品投放到市場。從給明星和富豪生產豪車的奢侈品制造公司，向大規模汽車生產商蛻變，是其擺脫長期虧損的關鍵。

將薩博汽車的未來引入電動車方向的瑞典國能電動汽車CEO蔣大龍認為，老牌的汽車公司是過去幾十年，上千億的投入積累，汽車制造速成不得。“技術生產能力、管理團隊、高級員工、資金等缺一不可，具備這些才有成為世界巨頭的可能性。”蔣大龍對《環球企業家》說。

Tesla也在把自己的專利技術授權給伙伴公司使用，他們希望越來越多廠商加入電動汽車領域的競爭。“我們公司的根本原則就是不僅生產電動汽車，而且還在整個行業內推廣替代能源汽車和電動汽車。” Ted merendino對《環球企業家》說。