Who is Gap？

當2010年11月Gap來到中國的時候，北京、上海市場已經接受了Zara為代表的國際快時尚品牌。作為美國的全民品牌，Gap在中國面臨的最大挑戰是，中國的消費者沒有和Gap一起成長的經歷。

在美國，Gap已經無需解釋它的品牌內涵和定位，它代表著一種自由、獨特的性格印象。Facebook創始人馬克·扎克伯格來訪中國時就穿著Gap的衛衣?！癎ap進入中國兩年多，消費者對于品牌的了解，相較于在美國近90%的知名度，我們還有很大的空間。這在我們看來，是一個機會。我們需要告訴他們我們自己的品牌故事，但這需要花費時間?！盙ap中國及香港地區首席市場總監王以明告訴《環球企業家》。

和大多數的跨國企業一樣，Gap在進入一個新市場之前做了完備的調查。他們發現，中國的“黃金一代”具有很強的表現個性的需求。這一代人現在的年齡處于25至35歲之間，消費能力強，并且熟知很多全球品牌，同時對于時尚非常敏銳。Gap所獲得的機會是，這些消費者現在面臨著琳瑯滿目的美麗服裝，但是卻容易撞衫。Gap能夠為消費者提供的是一些偏休閑類、簡單的服飾，但是通過自己的搭配卻能表現出獨一無二的屬于自己的穿衣態度。但如何用中國消費者能理解的方式告訴他們Gap是什么？這是王以明以及她的同事面對的最困難的事情。

Your style

為了讓中國的消費者了解Gap，王以明策劃了為期兩年的“Let’s Gap together”的營銷活動，將代表東方的中國人和代表西方的美國人組合在一起進行拍攝，以此找到中西文化的交結點。

Gap選取了一些名人，比如蔡依林、吳彥祖、Angelababy等，同時他們也邀請了一些并不為中國消費者所熟知的面孔。“我想這沒有什么關系，因為照片本身就足夠激起消費者的好奇心。”王以明說。

王以明擁有足夠的自信啟用那些并非為大眾所知的人物的原因在于，她希望能讓消費者忽略明星本身的光環效應，而探索其背后深藏的一面。比如，周迅和Philippe Cousteau Jr.的搭配是因為兩者都是著名的環保人士。而吳彥祖不僅是名優秀的演員與導演，他所創建的在線音樂、電影與創意產業的交流平臺已使他成為了社交網絡領域的探索者。而他在本次大片中的搭檔正是Twitter聯合創始人Biz Stone。

這些來自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相認識，但是卻一觸相通。同為視覺藝術部分代表的是來自中國的崔岫聞和來自美國的Aaron Young ，他們在拍攝之前從未聽說過對方，但最后呈現出的照片卻非常自然。“我和Aaron其實從不認識。但因為我們有共同的藝術創造的經歷，所以讓我們之間沒有距離?！贝掎堵務f。

“當新進入一個市場的時候，不斷嘗試去做不同的事情非常重要。品牌需要創造吸引顧客的不同感情點，當他們看見我們的廣告之后，能夠獲得一個全新的體驗?！蓖跻悦髡f。

Gap提倡通過服飾搭配體現個性，這也在門店中盡然體現。在門店中，Gap有很多的示范款都是通過層層疊穿來展現出不同的效果。

這場活動是Gap向中國消費者第一次介紹自己。Gap進行的市場調查發現，在“Let’s Gap together”的活動發布很短的一段時間內，Gap的品牌知名度就迅速上升。因此，這個活動還獲得了“2011中國艾菲獎-行銷績效銅獎”，以肯定活動對于品牌的幫助?！艾F在，我們的品牌知名度已經和那些比我們早入中國很多年的品牌持平了。”王以明說。甚至有一天，王以明在微博上突然發現，有一對年輕的情侶在微博上傳了自己的結婚證照片，兩人都穿著Gap的衣服，并且寫上“Let’s Gap together”。

但是消費者還并不能準確地說出Gap背后所代表的文化?！皩χ袊藖碚f，他最主要還是要看衣服的好看。首先要先看時尚度，然后再會去看文化的深度?！睘榉b品牌做過廣告營銷的邁點廣告網總監吳兆華說。這就意味著Gap還需要更多的時間讓消費者去慢慢了解它。

接下來的難題，如何繼續講述Gap的品牌？在美國，大家都知道牛仔褲是Gap最經典的產品，但是中國消費者卻沒有這樣的概念，這也是王以明下一步需要告訴消費者的事情?！拔倚枰紤]，如何通過市場營銷活動讓他們來試穿我們的牛仔褲？如何讓消費者了解，這對于Gap來說是非常重要的產品?！?/p>

民主消費時代

盡管經濟低迷，但今年前9個月，Gap全球同店銷售額增長5%，總銷售額增長6%，從上年同期的102.6億美元增至109.2億美元。在中國市場，Gap的發展也非常迅速，到2013年2月底，Gap將在中國開設47家門 店。

除了格林·墨菲痛下決心更換首席設計師之外，Gap的數字營銷策略也顯出成效。Gap首位全球首席營銷官Seth Farbman上任不久就提出了兩項使命聲明，表示將復興這家42年的老品牌。第一個使命是“歸本溯源”，第二個使命是“走數字之路”。

其中國市場也早早地開始數字之路。初進中國之時，Gap在上海和北京各開設了兩家門店，并且同步開設了電子商務的網站。在網站上線一個月之內，Gap就收到了來自中國全部省份以及直轄市的訂單。這也證明電子商務確實對于幫助Gap拓展消費者有很大的作用。

電子商務的網站也給予Gap的市場活動一個新營銷渠道，在Gap的官網上和微博帳號上，消費者可以看到“Let’s Gap together”的花絮制作成的微電影，通過這些片段，也更能夠了解更多的信息。

為了抓住“黃金一代”的新主流客戶群，品牌需要學會更加自由地去溝通表達信息。“大部分時候，所謂的時尚是品牌告訴消費者你應該打扮成這樣或者穿成那樣，但是Gap并不會這么做?！蓖跻悦髡f。不僅如此，Gap甚至將一部分的服裝設計權利交到了消費者的手 上。

同時，Gap中國與Gap全球同步，在官網上設立Styld.by平臺。Styld.by 是一個聯系Gap和國內外時尚博主的網站，每季都有不同內容更新，由博主們來選出他們最喜歡的產品搭配。通過Styld.by網站，Gap“認真地打造出廣告形象”，希望與消費者更深層次地互動，吸引他們表達自己的個性，講述自己的故事。Seth Farbman曾對媒體表示，消費者平均在該網站上停留3.5分鐘到4分鐘，用于瀏覽和購物。

“對于中國的黃金一代來說，數字生活已經成為他們日常生活中的一部分了。消費者在哪里，我們的營銷活動就會在那里出現。”王以明說。