“美國大廚”賣湯記

1月的一天，來自全國各地知名酒店的180名行政總廚和廚師長們被聚集在了北京的一個(gè)會(huì)場里。在會(huì)場門外一塊落地廣告牌上，畫著一名外國大廚拿著勺子被一群美國罐頭湯包圍。不斷有中國廚師從會(huì)場里走出來樂呵呵地和“外國大廚”合影。將“大廚”包圍的罐頭湯都是全球最大湯品制造公司金寶湯（Campbell Soup）的產(chǎn)品，這家公司在2007年便已開始在中國內(nèi)地售賣自己的產(chǎn)品，如今它希望用一種全新的方式—直接向中國廚師和他們身后龐大的餐飲市場介紹自己。

在美國，簡單易行的烹飪方法和豐富的口味讓金寶湯成為湯料市場的佼佼者，其明星產(chǎn)品紅白罐濃縮湯料成為美國家庭的最愛之一，主婦們甚至只需把罐頭里的湯料簡單加熱便能呈上餐桌。與零售市場中包括主婦在內(nèi)的消費(fèi)者溝通，是金寶湯最需要花心思的地方之一。

然而在金寶湯CEO莫睿思（Denise Morrison）看來，只俘獲美國人的胃還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：“我們了解到中國一年大概會(huì)用3000億份湯。”與每周平均飲一次湯的美國人相比，中國人每周的飲湯次數(shù)超過五次，而在美國，人們湯品的年消費(fèi)量只有140億份。

數(shù)十年前，金寶湯把香港作為首站，開始進(jìn)軍大中華市場。面對在餐飲文化上鐘情于老火靚湯的香港人，金寶湯沒有將其經(jīng)典的紅白罐濃縮湯作為這個(gè)市場唐突的“陌生人”。畢竟在中國文化里，用心烹飪是展示對家人關(guān)愛的一種方式，速成的濃縮湯品顯然沒有那么溫馨。然而，以生活節(jié)奏快而著稱的香港人，也越來越?jīng)]有足夠的時(shí)間用來給家人煲湯。“他們社會(huì)節(jié)奏越來越快，真正在家里煲一兩個(gè)小時(shí)湯這種事情已經(jīng)不復(fù)存在。”金寶湯中國市場總監(jiān)吳嘉芬告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

于是乎，這個(gè)專門做湯的“美國大廚”向香港人提供了在老火靚湯和繁忙生活中找平衡的可能，為講究湯頭的他們引進(jìn)了高湯產(chǎn)品“史云生”品牌。這一品牌同樣需要經(jīng)過烹飪，但是人們只需加一點(diǎn)史云生和水再放入一些食材，便能快速地煲出一鍋“靚湯”，大大縮短了烹飪時(shí)間。如今，史云生品牌占據(jù)了香港同類產(chǎn)品市場份額的70%，香港人不僅會(huì)拿它煮湯，還將其作為提味品用在了煮火鍋、燒菜、燉菜、煮面、煮魚丸等需要提味的各個(gè)烹飪環(huán)節(jié)。

香港市場的勝利讓金寶湯有了更進(jìn)一步的想法。2007年，金寶湯北上進(jìn)入內(nèi)地市場。彼時(shí)中國的城市化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，金寶湯相信內(nèi)地人也會(huì)像香港人一樣，因工作繁忙而留給烹飪的時(shí)間越來越少。然而在內(nèi)地，大部分人并沒有像港人那樣對湯頭過分的講究，也早已習(xí)慣使用味精、雞精等更廉價(jià)的提味品，這讓金寶湯進(jìn)軍內(nèi)地的效果并沒有想象中那么樂觀。

2011年初，“美國大廚”金寶湯再次加重對內(nèi)地市場的砝碼，選擇太古作為戰(zhàn)略合作伙伴，并特地針對內(nèi)地消費(fèi)者研發(fā)出老鴨扁尖湯這樣極具本地特色的口味。然而此時(shí)，聯(lián)合利華旗下的家樂品牌，早已從雞粉做起，慢慢向消費(fèi)者引入濃縮雞汁、濃湯寶這樣的輔助湯料。

在零售市場已是紅海的情況下，龐大的餐飲市場，便成為金寶湯再次進(jìn)軍內(nèi)地的新渠道。“我們進(jìn)中國的幾年來都沒有真正做餐飲渠道，去年決定開始對它大反攻。”吳嘉芬說道。盡管餐飲是金寶湯從2012年才開始重視的市場，但其認(rèn)為一個(gè)成熟的品牌餐飲和零售渠道的分配比例應(yīng)為7：3。定出這一比例的原因在于，越來越忙的人們除希望能用更短時(shí)間做出菜肴外，也在增加自己外出就餐的次數(shù)。

在金寶湯位于福建廈門的中國工廠里，生產(chǎn)最多的不是在美國大行其道的紅白罐濃縮湯，也不是已經(jīng)成為香港名牌的史云生高湯，而是膠罐裝的濃縮雞汁。這種產(chǎn)品在普通家庭中甚少用到，餐廳的廚師卻酷愛用其在短時(shí)間內(nèi)給菜品提味。

針對濃縮雞汁這一B2B產(chǎn)品，金寶湯將其細(xì)分成高端餐飲和大眾餐飲兩個(gè)不同的市場。在吳嘉芬看來，中國大眾餐飲的廚師在快速烹飪的要求下，需要將一個(gè)提味產(chǎn)品用于多道菜：“他可能是一個(gè)雞汁打天下，炒菜、腌菜、做湯全用一罐，所以這種雞汁的味道就必須面面俱到。”與大眾餐飲的廚師相反，高端餐飲的廚師則往往一道菜用到數(shù)十種調(diào)料，并要求每種調(diào)料的味道都要發(fā)揮到極致。因此金寶湯的高端雞汁便更專注于如何提煉雞香味，以讓做出來的菜品更有純正雞湯的味道。

當(dāng)專門針對餐飲渠道的產(chǎn)品研制出來之后，金寶湯的下一步，則是讓更多的廚師知道這些產(chǎn)品的用法。如今的金寶湯聘請了九位中國的高級廚師擔(dān)任產(chǎn)品顧問，這些聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的廚師不僅需要研究滿足中國八大菜系口味需要的本地化產(chǎn)品，其另一個(gè)重要工作，則是研究如何將金寶湯的產(chǎn)品更好地和中餐的烹飪結(jié)合并推廣。

在今年1月聚集了180名各地名廚的會(huì)場里，受聘于金寶湯的海派國宴大師、曾負(fù)責(zé)過APEC領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議等500多場國宴的名廚嚴(yán)惠琴，向臺下的廚師們展示了自己如何在烹飪時(shí)使用金寶湯。餐飲界的明星效應(yīng)立竿見影，交流完畢后，立刻便有廚師上前索要菜譜，而各地的廚師除了看大師如何做菜之外，亦紛紛上臺獻(xiàn)藝，將自己平時(shí)用濃縮湯料烹制菜品的方法一一呈 現(xiàn)。

除1月這樣的大型交流會(huì)，金寶湯每月都會(huì)在全國各地舉辦推薦會(huì)，在宣傳產(chǎn)品及用法的同時(shí)，也會(huì)邀請參會(huì)的廚師根據(jù)當(dāng)?shù)夭似诽攸c(diǎn)提供使用金寶湯的烹飪意見，這也讓金寶湯的產(chǎn)品有了更多本地化的使用方法。如今在不少高端酒店中，廚師們會(huì)在烹飪有牛肉的菜式時(shí)使用金寶湯的紅白罐牛尾濃縮湯，便是廚師間互動(dòng)的結(jié)果。

在將重心放在B2B的餐飲市場的同時(shí)，金寶湯也在想方設(shè)法地接近對成品湯料仍有距離感的個(gè)人消費(fèi) 者。

“我們發(fā)現(xiàn)中國女性在生第一個(gè)小孩以后會(huì)開始很頻繁地做飯，年輕女白領(lǐng)們有了男朋友之后偶爾也會(huì)做飯。”“這是我們重點(diǎn)溝通的兩群人。”吳嘉芬說道。這個(gè)群體已經(jīng)有了健康飲食的觀念，愿意花錢買更高品質(zhì)的產(chǎn)品。更重要的在于，她們之前并沒有太多的烹飪經(jīng)歷，對濃縮湯料的成見最少，接受它的可能性也越高。

面對極有可能最先接受自己產(chǎn)品的年輕白領(lǐng)們，金寶湯在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上頻繁地發(fā)布產(chǎn)品菜譜希望產(chǎn)生影響。金寶湯發(fā)現(xiàn)上班忙碌的白領(lǐng)們會(huì)在便利店里解決午餐，便在去年12月在上海的全家便利店設(shè)立了現(xiàn)場加熱的湯鍋，開始售賣可與午餐盒飯搭配的即食湯品。“便利店里會(huì)有我們自己品牌的鍋，每一碗湯都有我們公司的標(biāo)識，也是借這個(gè)機(jī)會(huì)讓金寶湯這個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心目當(dāng)中。”吳說道。