玩具反斗城要做斗戰勝佛

2012年8月18日，是玩具反斗城（Toys “R” Us）在中國市場的逆轉時刻。那一天，身著警服的樂高城市警察、變形金剛擎天柱、喜洋洋與灰太狼一起穿越卡通影視劇現身北京的凱德太陽宮。與此同時，在朝陽大悅城里，同樣上演一幕類似的玩具反斗城開幕儀式。

至此，玩具反斗城第一次在中國市場實現“占領”北京的突破。作為全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商，此前玩具反斗城卻沒有在中國北方地區開設過任何一家店。

實際上，六年前玩具反斗城就在上海開出了大陸首家門店，但運營公司為香港利豐。利豐為玩具反斗城在亞洲的特許經營商，雙方的合作始自1986年，利豐將玩具反斗城的門店開至中國香港、中國臺灣、新加坡、泰國等地。但在2011年10月，玩具反斗城從利豐（零售）有限公司收購了大中華區和東南亞業務的大部分股份，使得玩具反斗城持有并控制全亞洲特許加盟業務70%的股權，而利豐控制剩下的30%。也正是這一股權變動讓玩具反斗城將自己的擴張步伐邁進到北方區域。因為在利豐控股時期，玩具反斗城并不能直接決定其擴張策略。

中國樂園

讓玩具反斗城弱化特許經營模式，直接操盤中國市場的一個重要背景是，美國玩具銷售額去年下降了2%，雖然玩具反斗城年銷售額依然大體維持在140億美元的水平，但也已經是連續兩年利潤下滑。玩具行業將這一下滑趨勢歸咎于疲弱的經濟復蘇、“必備”玩具的缺乏以及越來越受歡迎的數字化玩具。

美國玩具行業近年來承受的高壓使得他們不得不把眼光投射到中國這片新興的市場。與已經發展了一百多年的歐洲和美洲市場相比，只有20多年歷史的中國玩具零售市場被認為仍然處于起步階段，并且在未來具備很大的成長空間。歐睿信息咨詢（Euromonitor International）的數據顯示，2011年，中國玩具市場的銷售額同比增長了18%，達到人民幣近540億元。從2006到2012年，玩具反斗城在中國內地的店數已經達到了33家，店鋪的規模從500平方米到4，000平方米不等。

“目前在中國我們的增長速度很快。我們的確很看好中國市場，在未來很長的一段時間里我們都會投入很多精力開拓這片市場?！蓖婢叻炊烦侵袊鴧^總經理Mark Murphy告訴《環球企業家》。從2012年開始，玩具反斗城加速了中國北方地區的開店速度。

一些玩具零售商的前車之鑒也讓玩具反斗城絲毫不敢懈怠。比如同為美國玩具巨頭的美泰關閉了在上海的芭比旗艦店。不過相比于芭比把注意力都放在單一產品類別的做法，玩具反斗城作為最大的玩具零售商，銷售更豐富的玩具品類，看上去要比只賣一種玩具要更容易成功。

玩具反斗城不斷增開新店的舉動還不能完全展現他們在中國地區要大舉擴張、重振威風的決心。嘗試通過線上銷售也是它們看好這塊市場的新嘗試。玩具反斗城不僅在天貓商城上有自己的旗艦店，同時也在2012年開辟了自己的電子商務網站。“除了在店內的window shopping，玩具反斗城也需要為中國的顧客提供線上的購物體驗。”Mark Murphy說。

在2010年和2011年，玩具反斗城公司的全球電子商務業務出現急劇增長，去年的線上銷售額更是高達10億美元。玩具反斗城公司的首席執行長Jerry Storch說，隨著中國大陸地區推出新的網上商城和在其他國際市場開發網上購物渠道，全球消費者都能更加便捷地購買玩具反斗城的商品。這些新計劃能夠促進全球業務的成長，并搭建全方位的購物管道策略。

目前中國玩具零售的渠道主要為百貨公司和綜合商場，而進駐商場需要繳納各種費用，并且按營業額倒扣比例平均在27%至35%，這使得玩具銷售平均要付出40%的流通成本，而流通到下級市場的成本遞增比例平均在10%。然而在中國廣大的二三線城市里，那些年輕的父母們對于玩具的需求和購買力水平絲毫不遜色于一線城市的家長們。玩具反斗城已經意識到了這些潛在市場，但在下級城市開設分店的成本、風險遠遠高于一線城市。而當它進軍電商就可以不受地域限制地搶灘中國市場，同時也能規避開設實體店鋪的風險。

新玩法

配合玩具反斗城網上商城同時運作的還有官方微博平臺，以及去年開始與土豆合作的杰菲劇場。在杰菲劇場，玩具反斗城除了提供卡通片，還有針對產品本身的廣告片。比如菲比小精靈是從去年到今年銷售十分火爆的一款商品，目前在杰菲劇場的播放數也達到了20多萬。通過這個劇場頻道能直接鏈接到玩具反斗城的網上商城，尤其是在熱門玩具這個專區，玩具反斗城把熱銷商品的相關影片放到網站上，當小朋友看完一段托馬斯的影片，如果對產品感興趣，影片下方的購物鏈接就能直接引導家長去玩具反斗城的網店為小朋友購買?！捌鋵嵧婢叻炊烦蔷€上的幾個方面都是相互交錯在一起的。視頻網站、網店、會員電視節目全部都整合在一起?！蓖婢叻炊烦侵袊鴧^高級市場經理吳怡玲告訴《環球企業家》。

如今杰菲劇場已經成為玩具反斗城與小朋友溝通的重要平臺。作為一家擁有像迪士尼、美泰、孩之寶等合作伙伴玩具零售商，玩具反斗城在制作自己的卡通頻道時必然擁有得天獨厚的資源。來自迪士尼的豐富影視片源，美泰、孩之寶等玩具廠商提供的產品素材，以及玩具反斗城為旗下自有商品拍攝的短片能形成一個龐大的視頻資源庫。

對于玩具產業來講，動漫視頻的重要作用不容忽視。因為小朋友主要通過卡通片去認識這些動漫人物，許多在玩具反斗城的購買沖動都來自這些卡通片的驅動。這也令杰菲劇場一上線就取得了不俗的成績，如今視頻的總點擊量已經達到了3800萬。其中最火的一部劇集《托馬斯和他的朋友們》，單集的點擊量就能達到160萬。“其實這是非常不錯的成績。在土豆這樣的視頻網站上，單一視頻破百萬是非常難的，除非是大的電影?！眳氢嵴f。

玩具反斗城正大廣場店是其在中國開出的首家店，雙方一拍即合的原因在于正大廣場的家庭購物定位與玩具反斗城所主導的消費群體不謀而合。中國特有的1+2+4（一個孩子，爸爸媽媽，四位老人）的家庭結構，使得兒童成為家庭消費中具有決定作用的主導成員。去玩具反斗城購物的人剛好就是正大廣場想要吸引的一群顧客。

這家在2006年開出的玩具反斗城旗艦店占地面積約為2400平方米，銷售玩具超過7000種，遠遠超出目前玩具市場主要品牌經銷商的數量。寬敞的店鋪為孩子與父母提供了更多的互動空間，讓選購玩具的過程變成全家娛樂的一種方式。這正是玩具反斗城區別于其他零售玩具商營造出的差異購物體 驗。

在亞洲，玩具反斗城除了擁有像正大廣場里這樣的旗艦店，還有購物中心店和快速店。有些開在購物廣場里的門店，大約只有930平方米，僅為許多美國門店面積的四分之一。在去年8月北京新開的太陽官店，玩具反斗城將公司旗下的嬰兒服裝和用品品牌Babies \"R\" Us放置在旁邊，這也是效仿玩具反斗城在美國的一貫做法。玩具反斗城在美國一直將這兩種門店開在一起，這帶來了銷售額的提升。Jerry Storch拒絕透露公司計劃開設的Babies \"R\" Us門店的數量，但表示這項業務在未來還有擴展機 會。

Mark Murphy認為，中國顧客在玩具反斗城里的購物體驗更像是一個大家庭式的合家歡聚會。孩子購物時總是伴隨著大量其他家庭成員，這些家庭成員愿意在店里花費更多的時間去選購商品，并與孩子一同玩耍。

除此以外，中國家長對于玩具反斗城里的益智類玩具表現出比其他國家與地區消費者更高的熱情。中國現有門店的銷售額大約35%與教育類玩具有關，而美國這一比例為21%?！爸袊议L更加重視玩具的教育意義。這一部分玩具的占比遠遠高于北美、歐洲等地區。家長在買玩具時希望孩子們不僅能從玩具中得到樂趣，同時還希望能學到一些東西?！盡ark Murphy告訴《環球企業家》。于是玩具反斗城在開拓中國市場時，將重點放在教育型玩具上，比如他們正在大量引進玩具顯微鏡、積木和其他帶有教育性質的玩具，試圖贏得中國家長的青睞。