電影預告片玄機

“這個行業(yè)對大多數(shù)人來說還是很陌生的。”在位于北京酒仙橋的辦公室內(nèi)，中國首家電影預告片制作公司Trailer-movie創(chuàng)始人魏楠倚靠著凳子對《環(huán)球企業(yè)家》說。墻邊則是《金陵十三釵》、《畫皮2》、《敢死隊2》的電影海報，上述電影預告片無一例外出自其手。

魏楠堪稱中國預告片領(lǐng)域的王者。自2010年公司成立至今，他已經(jīng)參與近百部預告片項目制作，基本壟斷國內(nèi)一線導演的預告片制作。每部預告片的制作均收費不菲，以難易程度而論，便宜者約在10萬至50萬之間，但亦有例外—甄子丹版《大鬧天宮》的制作價格即有百萬之巨，耗時長達一年半之久。

其成功的商業(yè)秘籍在于“將電影看作產(chǎn)品、將預告片看做廣告”。兩個人曾對魏楠影響頗深，一個是其哥哥、剪輯師魏民，另一個則是導演張藝謀。魏楠幼時學習表演，孩提時代與瓊瑤電視劇御用童星金銘曾是同學，演藝生涯直到16歲方才結(jié)束，其后在影視藝術(shù)學校進修，畢業(yè)后被哥哥魏民介紹到廣告公司做后期剪輯工作。

剛開始他只能在機房做些錄帶子的工作，活雖機械卻格外要求耐心和細心，魏楠做了近兩年。“我覺得做剪輯師最重要的是沉得住氣，才能從眾多素材中尋找想要的鏡頭。魏楠就有這樣的心性。”魏民對《環(huán)球企業(yè)家》說。

2004年，魏楠前往香港學習剪輯技術(shù)，之后借款40余萬購置設備，成立個人工作室。早期廣告導演通常自己動手進行粗剪，魏楠從中嗅到商機，說服廣告導演將粗剪工作外包，每部收費為3000至5000元。一年后，魏楠就還清了借款。廣告行業(yè)不景氣，操作亦不規(guī)范，魏楠于是開始嘗試電影剪輯。與燈光、道具一樣，這一行當并不光鮮。獲得香港金像獎的頂級剪接師剪一部電影收費不會超過30萬元—魏楠首部電影就剪了11個月，僅拿到3萬元。

不過，他很快迎來人生轉(zhuǎn)機。導演張藝謀成為其領(lǐng)路人，《千里走單騎》的紀錄片即由魏一手完成。

2009年，張藝謀欽點魏楠為《三槍拍案驚奇》制作預告片。魏楠至今仍記得張對他說的話：“你是做廣告出身的，也做了幾年電影，結(jié)合起來就是電影的廣 告。”

《三槍拍案驚奇》最終一炮而紅，以8000萬制作成本搏得2億票房，成為當年投資回報率最高的電影。魏楠的預告片功不可沒。這部電影亦宣告片花時代結(jié)束，電影預告片專業(yè)化時代的到來。

Trailer-movie很快迎來跟隨者。影評人、編劇張小北創(chuàng)辦的太空堡壘預告片工作室即是一家。不過張的團隊一直專注于另一個微領(lǐng)域—電影制作特輯（making off-shot），即花絮、主創(chuàng)訪談等內(nèi)容制作。從《西風烈》開始，張小北與魏楠包辦了國內(nèi)一線電影的視頻營銷內(nèi)容的制作。2012年，張小北亦開始轉(zhuǎn)型預告片，其切入點是《鋼的琴》、《匹夫》、《我愿意》等中等成本的影片。

而魏楠只接大成本、大制作的影片。張藝謀、陳凱歌、寧浩、陸川、顧長衛(wèi)等均是其合作者。一些有中國投資方參與的好萊塢影片亦會引薦魏楠擔任預告片剪輯。魏本人每年都會送選幾部得意之作到美國參選有“預告片業(yè)界的奧斯卡”之稱的金剪輯獎（Golden Trailer Award），其中《金陵十三釵》預告片還曾獲最佳視覺效果提名—這是他耗時七個月、十五次剪輯的結(jié) 果。

在好萊塢，整個電影營銷的比重甚至是影片成本的三分之一，如此亦催生出多達四十余家預告片制作公司，這些公司多專攻某一類電影，因身處行業(yè)下游，規(guī)模均不大。不過，近乎完美的工業(yè)化制作令好萊塢制片方及投資人愿意支付25萬至75萬美金的預告片制作費用。而在國內(nèi)，預告片還是早期市場，預告片費用、制作流程等并無標準，這意味人人都有機會。

藝恩咨詢調(diào)查顯示，影響國內(nèi)觀眾走進電影院的首要因素還是明星和導演，而這一關(guān)鍵動因在國外是預告片。例如《鋼鐵俠2》預告片曾在Youtube上點擊超過2000萬次，僅北美票房就輕松突破3億美元。不過在國內(nèi)因渠道投放成本過高，魏楠仍舊難以說服制片方和投資人將更多的重心轉(zhuǎn)向預告片營銷。

但預告片對票房影響至關(guān)重要，甚至是影院排片的重要因素之一。首周及最終票房比例約為1：10，口碑營銷通常在影片上映后的第二周開始發(fā)揮作用。映前營銷能吸引多少觀眾為電影買單，是影片成敗的關(guān)鍵，若首周甚至上映首日的票房不佳，有直接利益關(guān)聯(lián)的院線方即會減少排片。由此，預告片愈發(fā)顯得重要。

國內(nèi)每年電影產(chǎn)量約為500至600部電影，對魏楠來說，這都是商機。2013年是Trailer Movie成立的第三個年頭，在一月內(nèi)，魏楠及團隊將為春季檔或五一檔同時展開14個項目。“基本上不用睡覺了。”魏楠說。

每天下午兩點是他開始工作的時間。通常魏楠會在七、八個剪輯室兜上一圈查看進度，此外，他還得考慮不同利益方的訴求，應酬周旋其間。這是一項壓力巨大的工作，魏楠有時會選擇在深夜騎上哈雷在北京二環(huán)兜上一圈，因為“可以放松，什么都不想”。

復制魏楠的成功并不容易。最大的門檻來自硬件設備和專業(yè)人才，其工作室每年僅用于特效、剪輯、三維動畫的正版軟件費用就超過500萬，預告片音樂需找專職作曲或是購買海外音樂版權(quán)，每首價格約三四萬至十余萬不等。其他運營成本亦高居不下。Trailer Movie的字幕、音樂以及影片剪輯均有專門團隊負責。如字幕團隊由兩名法國人領(lǐng)銜，每人每月薪水高達10萬元，由于老外不理解漢字含義，其創(chuàng)作反而更能突出視覺效果。這些人無一例外均為廣告出身，并沒有電影藝術(shù)背景的人士，魏楠認為唯有如此才能將預告片視作產(chǎn)品，而不用糾結(jié)鏡頭的藝術(shù)性。

電影營銷公司影行天下總經(jīng)理安玉剛對此非常贊同。“一定做好產(chǎn)品細分，而預告片就是告知觀眾你的電影是什么等信息的最有效方式。”安玉剛說。電影預告片的剪輯內(nèi)容可與電影完全不同，安玉剛認為預告片剪輯的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)管理。安玉剛在營銷影片《關(guān)云長》時曾非常忐忑，因為《葉問》上映在前，他擔心觀眾對甄子丹的動作片感到厭倦，但調(diào)查結(jié)果顯示觀眾依舊樂意為此買單。

而在張小北看來，明星訪談、明星見面會、新聞稿等均應被視作電影營銷手段，一部高票房電影往往需要團隊作戰(zhàn)，預告片則是排頭兵。“預告片將來不能讓觀眾看完就完了，還得讓他們熱衷于傳播給別人。”魏楠對《環(huán)球企業(yè)家》說。